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Les e-marchands font leurs jeux

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Pour recruter de nouveaux clients et fidéliser les autres, il faut animer son point de vente virtuel. Les jeux-concours sont le moyen le plus utilisé.

Entrer dans une boutique France Loisirs, c’est arriver dans un espace animé, où se côtoient têtes de gondoles et PLV présentant des jeux-concours. De la même manière qu’il se passe toujours quelque chose de nouveau dans la boutique du coin de la rue, il y a toujours, sur le site Internet du distributeur de livres, une animation qui suscite l’intérêt de l’internaute. « Nous avons actuellement cinq animations en même temps sur le site », explique Isabelle Martin, responsable marketing Internet. Le visiteur y trouve, par exemple, des quizz et des concours. Un quizz de cinq questions peut ainsi porter sur une thématique littéraire : l’internaute répond et valide son questionnaire en donnant ses coordonnées. Après un tirage au sort, il peut recevoir des cadeaux allant d’un livre à un week-end à Londres. Les concours sont plus variés, mais restent toujours en cohérence avec le métier culturel de France Loisirs. Ceux qui ont connu le plus grand succès permettaient aux internautes d’écrire un roman interactif dont les premières phrases étaient celles d’une plume célèbre (Yann Queffélec, Irène Frain). La récompense ? La possibilité de voir son chapitre publié dans un livre collectif et vendu dans le réseau France Loisirs. « Pour nous, explique Isabelle Martin, ces animations en ligne sont indispensables. Elles nous permettent de fidéliser nos clients. Un internaute vient en moyenne une fois par mois sur notre site alors que l’obligation d’achat est trimestrielle. Lorsqu’il effectue une visite, le client doit donc trouver autre chose que la seule offre marchande : un contenu éditorial et des animations qui le poussent à revenir. » Enfin, les animations sont un excellent moyen de recruter de nouveaux clients. Lorsqu’un non-adhérent participe à un jeu sur le site, il doit fournir ses coordonnées et, notamment, son adresse e-mail, qui est utilisée pour lui envoyer, dans la foulée, une offre d’adhésion. L’animation d’un site marchand apparaît donc ici comme une réponse à une triple problématique : donner une bonne raison aux internautes de visiter le site – même lorsqu’ils ne veulent pas acheter –, fidéliser les clients et en recruter de nouveaux. Comme France Loisirs, les boutiques virtuelles misent avant tout sur le jeu au sens large pour créer leurs animations. D’ailleurs, une étude de La Centrale des jeux-concours publicitaires illustre cette tendance de fond : le Web abrite près de la moitié des jeux-concours organisés en France.

Chasseurs de primes ou clients fidèles ?

Un nouvel Eldorado essentiellement utilisé par les sites grand public B to C ? Oui, mais pas seulement. Un site opérant en B to B sur des marchés réputés sérieux a également besoin d’animer sa boutique virtuelle. En effet, la concurrence est rude et les animations constituent l’un des meilleurs moyens de se démarquer. Chez Wstore, site de vente de matériel informatique à destination des entreprises, les animations sont considérées comme un point essentiel de la stratégie commerciale. « Nous proposons régulièrement des cadeaux à nos clients, raconte Grégory Desmot, le responsable marketing. Par exemple, tel mois, nous déclarons : “Pour toute commande passée avant telle date, vous recevrez une bouteille de champagne”. Ou bien : “Si vous achetez trois produits identiques lors d’une même commande, vous pourrez peut-être gagner un home cinéma après tirage au sort.” » L’objectif, dans ce cas, est de fidéliser les acheteurs professionnels clients de Wstore et non d’en recruter de nouveaux. Le risque, en effet, avec les jeux-concours est d’attirer une clientèle de “chasseurs de primes” qui arrête de commander dès qu’il n’y a plus rien à gagner. C’est pourquoi le site n’ouvre ses jeux qu’à des clients déjà présents dans la base et ne se contente pas de ce type d’animations. L’autre – et principal – levier, ce sont les promotions. De la même manière qu’un magasin propose, en têtes de gondoles, des produits à prix réduits durant quelques semaines, le site met en avant des réductions de prix sur certaines gammes. « N’oublions pas que notre clientèle est professionnelle et que ce qui intéresse cette cible, ce sont avant tout les prix et les remises, rappelle Grégory Desmot. De plus, à faire trop d’animations, on génère chez les internautes un phénomène d’habitude. Or, pour être efficaces, elles doivent créer un effet de surprise et, donc, rester exceptionnelles. » A ce titre, l’exemple de Wine & Co est intéressant : le site de vente en ligne de vins organise des animations ponctuelles pour des occasions comme les fêtes de fin d’année, la Saint-Valentin ou la période des foires aux vins. « Ce sont des jeux qui prennent la forme de quizz et permettent aux internautes de gagner de bonnes bouteilles », résume Charles-Armand de Belenet, le directeur marketing. Comme chez France Loisirs, la volonté est de rester en affinité avec la cible ; les questions posées concernent donc l’univers du vin. Pour trouver les bonnes réponses, l’internaute doit aller surfer dans les pages du site, ce qui lui permet de découvrir l’offre marchande. « Nous avons constaté qu’un internaute client a un parcours de visite type. Or, une animation permet de modifier ce parcours ; le visiteur découvre ainsi une offre qu’il ne consulte pas habituellement. » Ces animations permettent à Wine & Co d’augmenter ses ventes, étant donné que 15 000 à 30 000 personnes participent aux jeux. Même constat chez France Loisirs : chaque concours mobilise 15 000 participants. « Cela fonctionne très bien, reconnaît Isabelle Martin. Nous recrutons de nouveaux clients et fidélisons les autres pour une somme très modique. Le seul coût d’une animation réside dans la dotation qui y est associée. »

Synergies on et off line

Pour les entreprises qui, à l’instar de France Loisirs, ont la chance de posséder à la fois un réseau de distribution physique et un site Internet, les synergies, lors de la conception d’une animation, ne doivent pas être oubliées. L’objectif de tout jeu-concours sur le Web est de créer un trafic supplémentaire dont on espère qu’il sera générateur de chiffre d’affaires. Or, les internautes se recrutent aussi off line. Avec le lancement régulier d’animations du site via ses boutiques réelles ou son catalogue, le distributeur de livres l’a bien compris. Dernier exemple : un concours relayé dans les catalogues et qui permet de gagner un voyage à Bora-Bora. L’originalité de cette animation ? Le seul moyen d’y participer est de se connecter au site et de s’inscrire en ligne. Bilan, la notoriété du site s’en trouve renforcée et le fichier d’adresses e-mail, enrichi. Les pure players doivent, quant à eux, jouer les synergies... mais dans l’autre sens, c’est-à-dire profiter de leur audience Internet pour créer un contact off line. C’est d’ailleurs l’un des objectifs avoués de Wstore : « Nos animations passent souvent par le centre d’appels que les internautes doivent contacter pour participer, affirme Grégory Desmot. Nous évitons la simple participation électronique, car nous voulons créer de la communication et avoir une approche directe avec nos clients pour leur montrer que, derrière le site, il y a de l’humain. » Si, pour l’heure, les concours, quizz et autres promotions sont les moyens d’animation les plus utilisés, la palette d’outils est bien plus grande (cf. encadré). Elle est à manier le plus largement possible pour donner le sentiment à l’internaute que le site est vivant, qu’il existe en permanence une bonne raison de le visiter. Attention, toutefois, à ne pas polluer le site d’animations répétitives : trop d’animation tue l’animation !

Témoignage

Charles-Armand de Belenet, responsable marketing du site de vente en ligne Wine & Co « Il ne faut pas se contenter des jeux-concours pour animer le site » Outre les jeux-concours organisés pour des occasions particulières, le site de vente en ligne de vins Wine & Co anime son site avec d’autres outils. « Nous proposons régulièrement des sondages aux internautes, leur demandant, par exemple, quelle est leur appellation préférée. Et puis, en permanence, ils disposent d’un forum où ils peuvent poser des questions et échanger avec d’autres passionnés de vin. Cela nous permet de renforcer l’idée de communauté dans un univers où c’est essentiel. Ces animations ne génèrent pas immédiatement du chiffre d’affaires, mais force est de constater qu’elles intéressent l’internaute, puisque le forum reçoit la visite de cinquante personnes par jour en moyenne. » S’ils ne sont pas encore clients, il y a fort à parier que ces passionnés choisiront Wine & Co plutôt qu’un autre site le jour où ils effectueront une commande en ligne. Quant aux autres, parce qu’ils se sentiront en affinité avec le distributeur grâce à ces animations, ils auront tendance à lui rester fidèles.

Témoignage

Isabelle Martin, responsable marketing du site de France Loisirs « Deux objectifs : collecter des adresses e-mail et faire du business » Chez France Loisirs, les animations sont une seconde nature. Le site a d’ailleurs été lancé en 1998 avec un concours de nouvelles. Depuis, jeux, concours et quizz ont permis d’augmenter l’audience et le nombre d’e-clients. Et c’est bien l’objectif d’Isabelle Martin, la responsable marketing : « Chaque participant doit donner son adresse e-mail. Les non-adhérents reçoivent, immédiatement après, une offre d’adhésion, qui est souvent transformée. Cela nous permet de connaître les adresses e-mail de nos clients existants. Et c’est, pour nous, un véritable enjeu : nous disposons actuellement de 150 000 adresses sur un potentiel de 850 000. » Si France Loisirs veut à tout prix récolter les adresses e-mail de ses clients, c’est parce que le marketing on line est efficace. « Nous envoyons à nos adhérents internautes quatre offres promotionnelles par trimestre et, éventuellement, s’ils le souhaitent, des newsletters. Nous ne nous situons pas dans une logique de création de trafic mais de création de chiffre d’affaires : les animations et, par la suite, la possibilité de déployer un arsenal marketing, entrent dans cette logique. Nous ne faisons pas des jeux juste pour le divertissement, car nous sommes avant tout un site marchand. »

A retenir

_ Les animations sont un moyen moins onéreux que la publicité d’attirer de nouveaux clients dans son point de vente virtuel. _ Il faut éviter d’organiser trop de jeux ouverts à tous les internautes, car on attire alors des chasseurs de prime peu rentables. _ Animer un site est une nécessité pour fidéliser ses e-clients. De telles opérations relancent leur intérêt et leur donnent le sentiment que le site est vivant.