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Les logiciels terrain jouent le jeu du CRM

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Le marché des progiciels force de vente se structure en fonction de la vague du CRM, le customer relationship management. L’automatisation des forces de vente est désormais à aborder en fonction des autres canaux d’échanges entre les clients et l’entreprise. Leadership de certains acteurs globaux, positionnement sur des niches métiers ou fonctionnelles pour d’autres : voici une explication des tendances du marché des applicatifs terrain.

Nous sommes loin des fiches clients griffonnées, des échanges postaux d''informations avec le chef des ventes et même des transferts de données par le biais d''un serveur Minitel. Loin aussi des logiciels force de vente avec duplication de bases de données entre le siège et les portables des commerciaux terrain. Peu à peu, l''entreprise en vient à une gestion globale de la relation avec le client. Quels que soient les points de contact entre la clientèle et l''entreprise, relation en face à face, téléphonique ou encore électronique, il faut que les données recueillies soient inscrites, conservées dans de grandes bases de données et exploitées en vue d''actions de segmentation de la clientèle, de recherche de nouvelles niches ou encore de relances de marketing direct. Cette tendance se nomme le CRM, customer relationship management. “Le CRM comprend toutes sortes d''actions : le ciblage, grâce aux entrepôts de données et au datamining associé, la gestion de campagnes marketing, tous les outils opérationnels de la gestion de la relation client, comme les centres d''appels, l''internet, les contacts directs ou les mailings, et enfin les organisations d''entreprise qui permettent de réunir toutes ces actions”, explique Gilles Mugniéry, associé au cabinet conseil Deloitte & Touche Consulting. Le SFA (sales force automation) ou automatisation des forces de vente se situe ainsi au cœur de l’offre CRM. L’explosion attendue du CRM Même si aucun éditeur ne peut se targuer aujourd''hui de couvrir tous les aspects de cette gestion globale du client, c''est pourtant bien là que les cartes sont en train de se jouer au niveau mondial. Selon la dernière étude d''Input sur le sujet, les entreprises américaines et européennes, en 1998, ont dépensé 20 % de leur budget à la mise en place de solutions de gestion de la relation client. Les logiciels représentent dans ce budget global, qui recouvre aussi les services, les prestations d''intégration et le matériel, 29 % pour l''Europe et 24 % pour les États-Unis. En Europe, le marché est prometteur : une étude d’Andersen Consulting, menée l’année dernière, conclut que dans les 5 ans à venir presque les trois quarts des entreprises mettront en place des solutions de gestion de la relation client. Pour la France, le cabinet Pierre Audoin prévoit aussi une très forte croissance de la demande, une fois l''an 2000 et l''euro passés. L''explosion du marché du CRM est annoncée par tous. Meta Group fait cependant remarquer que si la tendance CRM va s''accentuer dans les deux ou trois ans à venir, il faudra attendre les années 2003 et 2004 pour que les entreprises disposent d''architectures qui permettent de gérer toutes les interactions et les communications. Le courant du CRM correspond aux nouvelles exigences de l''entreprise. S’il était possible auparavant d''équiper sa force de vente d''un outil sans prévoir de passerelles avec l''informatique du marketing ou des autres services de l''entreprise, ce n''est plus à l''ordre du jour. Avec l''accélération des rythmes de communication, l''entreprise doit, afin de garder son avantage concurrentiel, être capable de répondre plus vite aux demandes de sa clientèle et d’identifier plus tôt les tendances de ses marchés. Ce qui oblige à fluidifier les communications et les échanges internes. Le marché des progiciels force de vente pourrait bien s''en trouver bouleversé. Concevoir une autoroute de l''information client n''est en effet pas à la portée de tous les éditeurs. Dans la catégorie “action commerciale” de la base du CXP, qui recense les offres logicielles présentes sur le marché français, s''affichent 253 noms d''éditeurs. Ce grand nombre d’acteurs laisse présager une structuration du marché, avec des rapprochements en vue, la disparition des petits éditeurs ou leur recentrage sur des niches de solutions métiers. On peut déjà distinguer aujourd’hui différentes catégories de solutions logicielles destinées à la gestion de la relation client : l''offre front office des progiciels de gestion intégrée, le trio des leaders en vue du CRM, les nombreux éditeurs de logiciels force de vente destinés à des équipes moyennes, les offres de gestion de contacts et les solutions métiers. La bataille des grands éditeurs Premiers acteurs du marché : les ERP (enterprise ressource planning). Sous ce nom se cachent les offres dites de gestion intégrée qui étaient destinées, jusqu''au début de cette année, aux systèmes back office des entreprises, c’est-à-dire aux services de comptabilité ou de gestion de la paye. Trois grands éditeurs d’ERP, Baan, Oracle et SAP, se positionnent aujourd’hui comme de nouveaux entrants sur le marché de la relation client. Cela représente pour eux un challenge très important car l’équipement des sociétés en ERP, du moins les grands comptes, arrive à maturité. Grâce à des rachats de solutions d’éditeurs ou des développements internes, ils proposent depuis peu des modules front office. Leur atout, pour pénétrer le marché, c’est leur portefeuille de clients. Car une fois un ERP installé, l’essentiel de la configuration et de l’intégration est fait. La base de données centrale étant déjà implantée au cœur du système d’information de l’entreprise, il suffit en effet de rajouter un module spécifique dédié à gérer les échanges commerciaux. Pour les entreprises clientes, cela représente de moindres difficultés d’installation et donc de frais de mise en œuvre. Cependant, même si les éditeurs d’ERP annoncent à grand renfort de communication leurs nouvelles solutions front office, tous les experts s''accordent à dire que leur offre n''est pas encore prête. Au niveau des grands comptes, le haut du marché va sûrement se jouer entre ces modules front office des ERP et les offres de CRM qui se dégagent comme étant les plus complètes aujourd’hui : Siebel, Vantive et Clarify, et aussi Pivotal Relationship, distribué en France par Transitif. “La bagarre se renforce entre les trois leaders et les ERP qui représentent pour certains clients une alternative intéressante”, confirme Gilles Mugniéry. Ces trois éditeurs, historiquement issus du monde des centres d’appels, proposent des suites logicielles qui couvrent le traitement des appels téléphoniques, les échanges à partir du site web ou encore les systèmes d’automatisation des forces de vente. “Les offres les plus riches et les mieux notées, en fonction de leur qualité, sont en premier Siebel, puis Vantive et Clarify”, confirme Ève Langlois, responsable du pôle progiciels applicatifs du CXP. Progiciels FDV : des briques de CRM Ce premier groupe d’acteurs du CRM est suivi par de nombreux éditeurs. Pour se repérer dans l''offre pléthorique, il faut prendre en compte trois critères : la taille de la force de vente à équiper, la provenance de l''éditeur, soit locale, soit internationale, et l’orientation métier de l''offre. “On peut départager le reste de l’offre en quatre grandes catégories : les logiciels destinés au B to B comme Amyyon, ou Agotaras, les offres B to B dédiées à des forces de vente plus petites comme Integre, KDP Informatique ou Erel Informatique, les produis destinés au marché de la grande consommation avec des éditeurs nationaux comme Klee ou Publisoft, et des éditeurs internationaux comme MEI, Dendrite, Cas, et les offres dédiées à l’univers pharmaceutique comme celles d’IMS Health ou de Cegedim”, explique Thierry Courtecuisse, associé au cabinet conseil Netexpert. S’ajoutent à cette offre plus centrée sur la force de vente terrain et moins sur la globalité des canaux de traitement de la relation client de l’entreprise, des outils de gestion de contact, comme Act !, Maximizer ou encore GoldMine. Ainsi, le marché du CRM concerne de nombreux acteurs et tendra à l’avenir à en réunir d’autres, issus des mondes des bases de données et des centres d’appels. Cependant, entre les tendances de l’offre qui se jouent au niveau international et les réalités du terrain, il y a une certaine divergence. On s’en rend compte en étudiant les statistiques de consultation des adhérents du CXP. “Sur le premier trimestre 1999, nos adhérents, c''est-à-dire un millier de grandes entreprises françaises, ont consulté, dans la catégorie des logiciels action commerciale et marketing, tout d’abord Eneide qui propose une offre uniquement de call center, en second Siebel, en troisième Integre, et en quatrième position KDP Informatique”, précise Ève Langlois. Vantive apparaît en septième position et Clarify en treizième.Les éditeurs de progiciels force de vente adoptent deux sortes de philosophies : “Certains proposent des boîtes à outils totalement paramétrables. C’est-à-dire que tous les écrans sont à construire en fonction des spécificités de la société. Au fur et à mesure de leurs projets d’implémentation de leur solution dans des branches d’activités précises, les éditeurs bâtissent des modèles types par métiers. La seconde philosophie en matière de logiciels force de vente consiste à proposer un produit plus rigide, même s’il reste tout de même paramétrable avec la possibilité par exemple de rajouter des colonnes dans les bases de données”, explique Ève Langlois. Ces deux approches de l’offre comptent dans le choix de la solution. Car le principal problème des directions commerciales face aux outils de gestion de la relation client est de choisir les bons partenaires. Le casse-tête du choix Les cabinets conseils et les intégrateurs sont de bons intermédiaires entre les clients et les éditeurs de progiciels. Passer par leurs services permet de bénéficier de leurs expériences du terrain. Pour se tenir au courant, les services commerciaux disposent cependant d’autres sources d’information. Les analyses des instituts d’études, particulièrement les grilles de marchés éditées par le Gartner Group, permettent de garder un œil sur l’évolution de l’offre. Les salons professionnels comme MVI-Pro’Com mais aussi les manifestations organisées par les éditeurs eux-mêmes permettent de rencontrer directement les éditeurs et leurs partenaires intégrateurs. Sinon, la presse spécialisée et le serveur Minitel ou le site internet du CXP donnent également des indications sur les acteurs du marché. “Il n’y a pas de solution magique, de produit qui sache tout bien faire, met en garde Thierry Courtecuisse. Pour choisir, il faut savoir précisément ce qu’on veut faire faire à ses vendeurs et bien définir les enjeux par rapport à la stratégie globale de la société.” Comme les offres des leaders en CRM tendent à se ressembler, du moins au niveau des fonctionnalités proposées, le choix de l’éditeur devient difficile. “Ce qui fait la différence, c’est d’abord l’aspect fonctionnel : des solutions répondent plus ou moins bien à certains métiers. Ensuite entrent en compte les diverses options technologiques”, remarque Gilles Mugniéry. Cependant, ce qui fait de plus en plus la différence, c’est le service associé à l’offre logicielle. Ces services sont souvent assurés par les intégrateurs. “Il faut bien prendre en compte l’évolution des applicatifs : savoir combien l’éditeur consacre à la recherche et au développement donne déjà une idée de base. Ensuite, en cas de problèmes, il faut bien vérifier si l’éditeur est capable d’intervenir dans des délais corrects. Et enfin, avant d’acquérir le produit, il faut être sûr que l’éditeur a des équipes dédiées à l’intégration de ces outils”, conseille Gilles Mugniéry. L’essentiel étant pour les entreprises à la recherche de solution de gestion de la relation client, quelles que soient la taille et l’amplitude de leur projet d’équipement, de bien prévoir les raccordements futurs aux autres canaux de vente.

Le marché du CRM Le CRM couvre toute la relation client. Premiers acteurs : Siebel, Vantive et Clarify. Les ERP développent des modules CRM. Et les spécialistes de la FDV se positionnent soit par métiers, soit par type d’activités, soit par taille de FDV.

Les logiciels FDV en trois points Le marché des progiciels force de vente ne peut plus être abordé indépendamment de celui du CRM, le customer relationship management. De nombreux outils logiciels sont concernés par cette nouvelle tendance qui prend de plus en plus de poids dans les stratégies des éditeurs et des entreprises clientes. L’objectif est de faire converger toutes les informations des clients dans les bases de données, quels que soient les points d’entrée du client : le site internet, la force de vente terrain ou le centre d’appels. Le haut du marché du CRM se joue entre les offres front office des progiciels de gestion intégrée et les leaders du marché de la relation client que sont Siebel, Vantive et Clarify. Les offres logicielles force de vente plus classiques correspondent ainsi à des briques de CRM : la gestion des contacts en face à face avec le client.

En pratique Essilor choisit Agotaras Chez Essilor, le spécialiste des verres et de la correction de la vue, 320 personnes sont équipées en Europe de l’application Avenue Service d’Agotaras. Une dizaine de visiteurs terrain viennent également d’être équipés. La société a choisi le progiciel d’Agotaras, la filiale française du groupe américain Saratoga Systems, afin de recueillir les données de sa clientèle. L’éditeur se positionne comme un des acteurs du customer relationship management, en proposant une suite avec des modules vente terrain, marketing, service client, et web. Ce dernier module propose d’utiliser le web pour les transferts de fichiers, mais il permet aussi d’associer à la BDD les demandes en provenance du site web.“Nous souhaitions d’abord donner plus de valeur ajoutée aux représentants dans leurs visites en leur donnant accès à des données statistiques sur les clients. Nous voulions ensuite pérenniser la connaissance des clients. Et nous voulions enfin faire partager plus rapidement l’information en interne”, explique Michel Boinet, le directeur commercial d’Essilor. Afin de faire les bons choix de prestataires et de solutions, la direction commerciale s’allie à la direction informatique. “Le groupe de travail constitué était mixte, confirme le directeur commercial. Les aspects déterminants ont été la dimension européenne de l’offre, le coût de la solution et le fait d’être indépendant par rapport à l’éditeur. Nous voulions en effet pouvoir rapidement maîtriser l’outil en interne.” Le choix se devait d’être européen même si la France a lancé le signal du départ. Pour s’y retrouver dans l’offre pléthorique, Michel Boinet consulte les expertises du CXP, en insistant surtout sur les références des éditeurs. Après le lancement du projet l’année dernière, des testsont été effectués à partir du mois d’avril 1998. La généralisation de la solution se fait quelques mois après, et l’implémentation progressivement.