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Les mégastores : des vitrines grandeur nature (Spécial 20 ans)

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Depuis environ cinq ans, les boutiques “géantes” de marques envahissent les villes. Mais si l’objectif des mégastores est la communication, tous ne sont pas encore rentables ?

En 2001, Adidas s’offre une boutique de 1 600 m2 rue de Rivoli ; toujours en 2001, Etam ouvre à deux pas de là, sa Cité de la femme sur quatre étages ; depuis 1992, Nike s’est implanté dans les grandes villes américaines et à Londres, avec ses fameux Nike Towns, véritables show-rooms à la gloire du fabricant d’articles de sport ; Saab va bientôt inaugurer un city center, entièrement dédié à sa marque, avenue de la Grande-Armée, à Paris, etc. On ne compte plus les exemples de marques et de distributeurs qui s’offrent plusieurs centaines de mètres carrés afin d’ouvrir des mégastores, appelés également “flagships” ou navires amiraux, dans les endroits les plus prestigieux des capitales du monde. Les raisons de cet engouement récent – le phénomène date d’à peine cinq ans – trouvent leurs racines dans les évolutions majeures de ces dix dernières années, à commencer par l’avènement de la communication autour des marques. “ Ces méga boutiques servent en général à glorifier l’enseigne, à la mettre en vedette, affirme Catherine Allix-Desfautaux, professeur de marketing et maître de conférence à l’IAE de Caen. Elles mettent également en évidence le côté “tribal” des consommateurs d’aujourd’hui. ” En effet, la plupart des marques qui ouvrent des mégastores tentent de créer des communautés autour d’un concept, voire de recréer un véritable lieu de vie et de rencontre pour leurs clients.

Mini ville et grand magasin

Ainsi, ces magasins ne se contentent pas de vendre leurs produits ; on y trouve également des services annexes tels que des cafés, des restaurants ou des salons de beauté. Benetton propose, par exemple, dans son mégastore de Nantes, qui s’étend sur 1 500m2, un véritable lieu de rendez-vous destiné aux mamans. Au sous-sol du magasin, “ elles peuvent confier leur progéniture à la nursery ou laisser les plus grands à l’espace jeux ”. Dans sa partie transalpine, la marque va d’ailleurs jusqu’à proposer les services d’un coiffeur spécial “têtes blondes”. On est très loin du concept de base d’un magasin, et l’on peut se demander s’il reste une place pour la vente et le “business” purs et durs ! “ Et pourtant, dans le cas de Benetton mais également chez Adidas, par exemple, le but est bien de vendre, constate Jean-Luc Pinson, directeur du Cefac, Centre d’études et de formation des assistants techniques de commerce. Il y a effectivement eu une période où certains ouvraient des espaces uniquement dédiés à la communication, des lieux ludiques où la surenchère d’animations visait à contrer la concurrence. Mais ces marques ont vite compris que ces espaces ne pourraient jamais être rentables s’ils n’avaient pas vocation à être également des centres de profit. ” C’est pourquoi, dans les navires amiraux, tout est fait pour attirer l’œil du chaland. Adidas n’a pas seulement conçu son mégastore de la rue de Rivoli comme un magasin vitrine : le but affiché par la marque aux trois bandes est bel et bien d’y réaliser du chiffre d’affaires en présentant l’ensemble de la gamme et en y faisant travailler une armada de vendeurs. Pour autant, tous les magasins “géants” ne sont pas rentables, loin s’en faut. En effet, la Cité de la femme d’Etam, l’“autre” flagship de la rue de Rivoli, ne serait pas le succès tant annoncé et aurait du mal à “sortir la tête de l’eau”. Et pourtant, ce projet avait tout pour attirer la curiosité des clients et donc les inciter y faire leurs achats : sur 4 250 m2, Etam propose, outre ses différentes collections, un salon de coiffure, un restaurant, un fleuriste, un café et une halte-garderie. Un modèle entièrement calqué sur les grands magasins. Mais si l’état major de l’enseigne reste, pour l’heure, très discret sur le chiffre d’affaires du magasin, il affiche néanmoins une certaine sérénité. “ Nous restons confiants mais ne souhaitons pas donner de chiffres ”, murmure l’état major de la marque.

Des investissements à perte ?

On peut donc se demander ce qui peut expliquer que certaines marques continuent à investir, sans aucune garantie de succès, des millions d’euros – Gap aurait, par exemple, accepté de débourser plus de 2 millions d’euros pour le loyer annuel de son magasin des Champs-Élysées. “ Cela peut paraître paradoxal, mais le développement de ces flagships correspond également à l’avènement de l’e-business, explique Jean-Luc Pinson. Les marques ont eu peur de se voir déposséder d’une partie de leur clientèle sensible à l’innovation en matière de distribution. En effet, avec le Web, tout est devenu disponible partout. Les marques ont donc réagi avec leurs propres armes : celles qui avaient un politique de développement de points de vente ont trouvé dans ces concepts, un moyen de répondre à ce phénomène. ” Les marques comptent donc sur ces “lieux de vie” pour attirer et fidéliser la clientèle en développant un argument difficilement convoitable par le Net : la convivialité.

Témoignage

Richard Hullin, directeur de la communication d’Adidas “ Notre mégastore présente les deux tiers de notre collection ” Adidas a inauguré, en 2001 un nouveau concept de magasin à Paris rue de Rivoli. Sur 1600m2, avec une cinquantaine de salariés, il répond à un besoin spécifique de la marque : présenter l’ensemble de sa gamme en un seul endroit tout en créant un espace convivial dédié à Adidas. “ Il est vrai que, dans certains pays, notamment en Amérique latine et en Asie du Sud-Est, nos mégastores ont pour objectif de pallier la pauvreté des réseaux de distribution. Mais en France, la stratégie est tout autre. Le magasin de la rue de Rivoli sert des objectifs de communication. ” Mais pas question, pour autant, d’oublier l’objectif commercial. Plus de 600 modèles de chaussures et 2 000 pièces de textile y sont présentés, chose quasi impossible chez un distributeur multimarque spécialisé. “ Nous n’avons pas voulu nous contenter d’un show-room à la gloire d’Adidas, qui coûte mais ne rapporte rien. ” Et si le directeur de la communication reste discret sur le chiffre d’affaires de ce “paquebot”, il assure que, depuis le début de l’année, il est arrivé à son point d’équilibre financier.