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Les nouvelles énergies enflamment le marché des chaudières

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Les constructeurs de chaudières Baxi France et Vaillant Group se concurrencent désormais sur les énergies renouvelables et les appareils à condensation. Ils espèrent ainsi trouver la croissance que leurs marchés originels ne fournissent plus.

Le marché du chauffage n'est pas au mieux de sa forme : il affiche un recul des ventes de 1,4 % entre 2004 et 2005. Seulement 750 000 appareils ont été vendus l'année dernière, contre 760 500 en 2004. Face à cette conjoncture, Baxi France et Vaillant Group, respectivement deuxième et troisième acteurs européens derrière Bosh, essaient de tirer leur épingle du jeu. Vaillant est leader sur le marché des chaudières murales, alors que Baxi est surtout actif sur les chaudières au sol et revendique la 5e place sur les chaudières murales. Mais aujourd'hui, ils s'affrontent surtout sur les marchés des chaudières à condensation et à énergie renouvelable, deux technologies qui ont le vent en poupe. Objectif ? Retrouver la croissance. Leur offre commerciale s'exprime à travers trois marques pour Baxi France (Chappée, Ideal Standard et Brötje) et deux pour Vaillant Group (Saunier Duval et Vaillant). Le groupe Baxi dispose d'une force de vente de 90 commerciaux répartis entre ses trois marques. Vaillant Group, lui, compte 64 commerciaux sur le terrain (15 pour Vaillant et 49 pour Saunier Duval).

Condensation et solaire : les deux nouveaux terrains de bataille de Baxi et Vaillant

Plus de 45 000 chaudières murales à condensation ont été vendues en France en 2005. Un marché dont la croissance a été multipliée par deux en un an ! Pour Baxi et Vaillant, c'est donc bien sur ce segment qu'il faut aller chercher la croissance. Deux facteurs expliquent ce succès : le crédit d'impôt accordé aux propriétaires optant pour un tel équipement et la faible consommation de ces chaudières par rapport à un appareil classique. « On assiste à une vraie prise de conscience écologique chez les particuliers, souligne Thierry Leroy, directeur général de Vaillant Group. Ce type de produit est donc devenu une priorité pour nos deux marques en 2006. » Objectif pour Vaillant Group ? Prendre la tête de ce segment. « Une prise de risque élevée, mais que nous avons bien amorcée avec une croissance deux fois plus rapide que le marché cette année », insiste Thierry Leroy. Pour rattraper son retard, le groupe a mis les bouchées doubles. En commençant par offrir à ses commerciaux des primes sur les ventes de chaudières à condensation. Pas de quoi effrayer pour autant Baxi France, leader sur ce marché depuis une décennie déjà, notamment avec la marque Brötje. « La démocratisation des produits à condensation depuis deux ans a naturellement conduit les installateurs à s'orienter vers nous, car nous avions fait nos preuves en la matière depuis longtemps », affirme Vincent Linchet, directeur marketing et commercial.

Et pour maintenir cette avance et pousser le marché des énergies renouvelables, Baxi propose des offres de lancement avec à la clé une offre d'essai à un prix compétitif, une formation prioritaire sur le nouveau produit et, enfin, un accompagnement pour l'installation via l'intervention d'un technicien Baxi. « Les particuliers font en général confiance aux professionnels sur le choix de leur système de chauffage, mais, quand il s'agit d'énergies renouvelables, ils s'impliquent beaucoup plus », assure Vincent Linchet (Baxi). Le groupe s'est donc lancé cette année dans une communication auprès du grand public, ce qu'il n'avait jamais fait jusqu'alors. Une stratégie qui n'est pas très éloignée de celle qu'applique Vaillant Group sur un autre mode d'énergie : le solaire. Si la marque Vaillant est présente depuis dix-huit mois sur ce marché, Saunier Duval ne s'y est mis qu'en juin 2006. Mais, dans les deux cas, les commerciaux accompagnent les installateurs lors de leurs visites chez les particuliers. Une manière de faire inédite chez Vaillant Group.

Liens avec les installateurs : l'avantage est à Baxi

Depuis toujours ou presque, les installateurs- chauffagistes (en général des artisans-plombiers) sont habitués à rencontrer régulièrement la force de vente de Baxi. En effet, les commerciaux consacrent 50 % de leur temps à ces visites. « Nous définissons les stratégies de vente avec les distributeurs, mais le vrai travail se fait auprès des installateurs », confie Vincent Linchet (Baxi France). Le chauffagiste ne lésine donc pas sur les moyens pour fidéliser ces derniers. Notamment en leur proposant des formations produits et techniques de vente gratuites. Ainsi, le groupe délivre pas moins de 8 000 heures de formation par an. En outre, Baxi mise sur les relations de proximité. Les 90 vendeurs rendent visite une vingtaine de fois par an aux installateurs de leur région.

Plus que des entretiens en “one to one”, la stratégie passe surtout par des rencontres en groupe organisées par les commerciaux deux à trois fois par semaine. Un processus mis en place de façon systématique il y a deux ans. « Cela permet de créer un esprit de réseau. Les installateurs peuvent, dans le cadre de ces rencontres, échanger sur leurs stratégies ou nouer des alliances, justifie Vincent Linchet. Ces réunions nous ont d'ailleurs permis d'augmenter le nombre de contacts et de diminuer drastiquement les visites au contenu faible. » Enfin, les installateurs bénéficient de l'aide des commerciaux dès qu'ils en éprouvent le besoin. Depuis un an, Baxi France s'est attaché à repérer systématiquement les installateurs qui avaient le plus de difficultés afin de leur proposer leur aide technique et commerciale.

Vaillant Group noue désormais des liens avec les installateurs

Il n'en est pas de même avec les commerciaux de Vaillant. Ceux-ci effectuaient jusqu'alors un travail de fond auprès des grossistes en matériaux de chauffage, sans éprouver le besoin de rencontrer les installateurs. Cette différence d'approche s'explique probablement par le positionnement historique distinct des deux groupes : Baxi est, en effet, plus présent auprès des populations rurales alors que Vaillant, avec sa marque Saunier Duval, est davantage implanté en ville. L'offensive sur les énergies nouvelles conduit pourtant Vaillant Group à changer son fusil d'épaule. Ces modes de chauffage demandent, en effet, une éducation de l'installateur et du client final que n'exigeaient pas les systèmes classiques. Le chantier d'envergure de Vaillant en 2006 a donc consisté à nouer des liens avec les installateurs.

Pour cela, le groupe a d'abord revu l'organisation de ses commerciaux en les récompensant sur le nombre de visites effectuées. Aujourd'hui, sur 600 visites par an, 60 à 70 % sont réalisées chez les installateurs, contre seulement 10 % auparavant. Côté fidélisation, Vaillant Group a misé sur les clubs d'installateurs afin de fédérer ces derniers et de leur offrir des dotations. Aujourd'hui, 800 partenaires adhèrent aux deux clubs du chauffagiste – celui de Saunier Duval, créé il y a quatre ans, et celui de la marque Vaillant, fondé il y a trois ans. Ceux-ci sont devenus cette année seulement un outil au service de la force de vente.

Résultat des courses : Vaillant a enregistré 30 % d'adhésions supplémentaires sur les six derniers mois. « L'installateur est celui qui convainc le client final. Si nous parvenons à orienter nos ventes, c'est grâce à ce lien créé avec lui », insiste Thierry Leroy. Les clubs permettent aux installateurs de cumuler des points à chaque vente et de bénéficier de dotations en tous genres. Par ailleurs, Vaillant les aide à mieux vendre ses produits via un conseil personnalisé des commerciaux. Sans oublier la possibilité de bénéficier de formations payantes (sauf sur les produits à énergie solaire, qui sont gratuites). Vaillant revendique, à la fin du mois d'août 2006, une augmentation de son chiffre d'affaires de 12 % par rapport à l'année dernière. « On peut approximativement attribuer 5 % d'augmentation au développement des visites aux installateurs », estime Thierry Leroy.

Baxi ouvre un centre d'appels pour intensifier la prospection

Face à cette offensive, Baxi ne baisse pas les bras. Bien au contraire. Le constructeur affiche une progression sensible de son chiffre d'affaires sur les énergies renouvelables : celles-ci représentent 20 % de ses ventes cette année, contre 10 % il y a deux ans, et « sûrement plus de 50 % dans trois ans ! », s'enthousiasme Vincent Linchet. Ainsi, pour accroître son impact auprès des installateurs, Baxi s'est lancé dans la prospection afin de les identifier et de faciliter le travail des commerciaux. Un centre d'appels de dix positions nouvellement créé prospecte, et une équipe de cinq personnes met en place le nouveau système d'informatisation des forces de vente.

« Il est devenu nécessaire de guider la force de vente car les commerciaux manquent de temps », souligne Vincent Linchet. Pour motiver encore plus les installateurs, Baxi a mis en place un système de points engrangés à chaque achat. Le partenaire reçoit alors des étoiles qui le positionnent face à ses concurrents, lui permettant non seulement d'obtenir des dotations, mais aussi de bénéficier d'un accompagnement terrain. Un nouveau système de fidélisation témoin des actions offensives de Baxi pour préserver sa place sur un marché de plus en plus concurrentiel.

BAXI FRANCE + Des liens très forts avec les installateurs + Un dispositif de formation puissant, véritable outil d'aide à la vente – Ralentissement du marché des chaudières au sol, le poussant à pratiquer des prix agressifs VAILLANT GROUPE + Un réseau de distribution important : référencement dans 2 000 points de vente + Une politique offensive sur les énergies nouvelles pour maintenir sa position – Déficit de liens avec les installateurs – Un retard important sur les chaudières à condensation

Vaillant Group

CA France (2005) : 126 millions d'euros en 2005. Effectif : 8 000 personnes, dont 1 200 en France et 64 commerciaux, dont 49 pour la marque Saunier Duval et 15 pour la marque Vaillant. Siège social : Remscheid, en Allemagne.

Baxi France

CA France (2005) : 180 millions d'euros. Effectif : 5 500 personnes dans le monde, dont 736 en France. Parmi lesquels 90 commerciaux répartis au sein de six directions régionales. Siège social : Derby, en Grande-Bretagne.