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Les pros de la location font feu de tout bois

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Leader incontesté sur le marché de la location de matériels professionnels, Loxam doit faire face, sur le terrain, à une féroce concurrence de la part de Kiloutou. En jeu : l'ouverture d'agences et l'innovation dans les services clients.


La vie est belle pour les loueurs de matériels de BTP. Selon la DLR, la fédération des professionnels du secteur, ils ont, en effet, facturé, en 2005, 16,7 millions de jours de location, soit 5,5 % de plus qu'en 2004. Avec respectivement 15 % et 8 % de parts de marché, Loxam et Kiloutou sont premier et second sur un secteur encore atomisé (850 sociétés de location en France et 2 200 agences) mais qui tend à se concentrer. Les dix premiers loueurs de France représentent aujourd'hui 39 % de parts de marché. Sur le terrain, la confrontation se joue surtout d'une région à l'autre. Kiloutou, énergique challenger (83 % de son chiffre d'affaires est consacré au B to B), se dit leader en Île-de-France totalisant treize agences dans Paris intramuros, contre une seule pour Loxam. Il garde également la main dans le Nord, l'Aquitaine et la Côte d'Azur. « Nous sommes en concurrence avec Loxam sur des comptes nationaux. Mais, selon les régions, nous sommes confrontés à de gros loueurs régionaux ou à de plus petits locaux », confie Alain Boursy, directeur des opérations et du commerce chez Kiloutou. Et Patrick Rizzo, directeur marketing et commercial de Loxam, dont les fiefs historiques sont la Bretagne et la Normandie, de confirmer : « Les loueurs locaux constituent bel et bien une forte pression. Il arrive d'en compter une quinzaine dans une même ville. »

Réseau de distribution : toujours plus d'agences

« Nous avons inauguré une vingtaine d'agences en 2005 et comptons en ouvrir tout autant en 2006 », affirme Patrick Rizzo (Loxam). Le leader, déjà bien plus présent que son challenger (320 agences, contre 160), ne diminue pas pour autant son développement. Kiloutou a du travail pour l'égaler. « Nous ouvrons 25 à 30 agences par an, confirme son directeur Alain Boursy. La base de notre stratégie consiste à nous appuyer avant tout sur notre réseau. » Une volonté d'expansion certes louable pour répondre au besoin de proximité des clients mais qui peut entraîner les agences, centres de profit indépendants, à se concurrencer sur un même territoire. C'est la raison pour laquelle Kiloutou a défini des zones de chalandise pour chaque agence et fixé des tarifs minimum à appliquer. De son côté, Loxam, pour éviter les surenchères, fixe tous les trois mois, dans son plan d'action commerciale élaboré pour les agences, des taux de remise par territoire. Kiloutou compense son plus petit nombre d'agences par un réseau de partenaires. Il envisage en outre d'ouvrir 115 agences d'ici à 2009 et évalue son potentiel à 400. Si aucun des deux loueurs ne lésine sur les moyens pour afficher sa présence partout en France, ils n'ont pas la même structure. Kiloutou mise sur sa force de vente terrain composée de 75 commerciaux encadrés par 18 directeurs de zones et 9 directeurs commerciaux locaux. Il ne dispose, en revanche, que de quatre commerciaux ciblant les grands comptes nationaux. Loxam fonctionne, quant à lui, avec deux réseaux complémentaires : 320 agences généralistes, d'une part , et 40 agences spécialisées, d'autre part, réparties en cinq branches. Parmi ces dernières, Loxam Access, spécialisée dans l'élévation, Loxam Power, dans l'électricité, ou encore Loxam TP travaux publics). Quoi qu'il en soit, nos deux acteurs demeurent très généralistes. Un atout pour séduire le plus de clients possible, mais un inconvénient pour conquérir les grands comptes. Beaucoup d'entre eux préfèrent, en effet, se fournir chez des spécialistes. « La largeur de gammes des généralistes peut faire douter de la fiabilité des matériels », témoigne un client dans le BTP d'une des deux entreprises. Développement commercial :

les artisans en ligne de mire

L'ambition d'être présents sur tout le territoire conduit les deux loueurs à toucher des cibles clients variées, du grand compte, telles que les grosses sociétés du BTP (Eiffage, Bouygues, etc.), au petit artisan, et à chasser sur les plates- bandes du voisin. Ainsi, Kiloutou a créé, il y a cinq ans, une structure grands comptes, coeur de cible de son concurrent, et s'est référencé dans quelque 25 agences des Plateformes du Bâtiment. « Nous avons ici raflé la mise à Loxam », se réjouit Alain Boursy. Loxam a répondu en s'attaquant à la chasse gardée de son concurrent, les artisans. « Nous ciblons l'artisanat depuis trois à quatre ans, car il dispose d'un très fort potentiel de développement », confie Patrick Rizzo. Une nouvelle perspective pour Loxam plus orienté historiquement vers les travaux publics. Il faut dire que la clientèle artisans est juteuse : quand les grands comptes paient à 90 jours, elle règle immédiatement. Cette clientèle ne représente encore que 10 % de son business. Pour la séduire, le loueur a notamment créé, en 2002, le LoxaClub, qui fédère pas moins de 50 000 artisans et PME. Une idée que revendique Kiloutou avec sa propre Carte Pro, lancée neuf mois avant son adversaire, et qui compte aujourd'hui 130 000 porteurs. Si les commerciaux de Loxam mettent l'accent sur la cible artisans, ils n'ont pas pour autant d'objectifs quantitatifs déterminés. Chez Kiloutou, en revanche, tout est régi par des challenges. « Nous organisons chaque année un concours national qui fédère quelque 400 participants, évoque fièrement Alain Boursy. Il se double d'un challenge trimestriel. » Une politique qui se veut d'ailleurs fidélisante pour les collaborateurs du loueur qui s'enorgueillit d'un turnover quasi inexistant au sein de ses agences.

Stratégie commerciale : l'un prospecte, l'autre fidélise

Chez Kiloutou, toujours dans l'objectif d'accroître sa présence terrain, la prospection est une priorité. Une stratégie logique pour un challenger dont le chiffre d'affaires est deux fois et demie inférieur à celui du leader. Et le loueur est en bonne voie de réussir puisqu'il a enregistré 36 000 nouveaux contrats en 2005. « Chaque année, nos commerciaux basculent 50 % de leur portefeuille vers une agence, qui prend alors en charge la prise de commande, affirme Alain Boursy. Ils ont ainsi pour mission de développer de nouveaux comptes. Les sédentaires font, quant à eux, de la fidélisation. » Les attachés commerciaux conservent tout de même un lien avec leurs clients grâce aux visites de chantiers. « Leur travail auprès des chefs de chantier est fondamental. Il convient de ne négliger personne. Les visites sont régulières, précise le directeur des opérations du commerce. Mais nous refusons de faire du forcing pour qu'ils changent de fournisseur ou de les séduire en cassant les prix. » Une réalité dont est bien conscient Loxam. Parmi les formations offertes à ses collaborateurs, il ne manque pas d'aborder la défense du prix lors d'une négociation. Le leader de la location a également confié à ses directeurs d'agences la charge du développement commercial. « Ils détectent des projets en suivant les délivrances de permis de construire. La plus grande partie de la prospection se fait directement sur les chantiers », indique Patrick Rizzo. Cette mission commerciale est assurée par le chef d'agence sauf dans les grandes villes où des attachés commerciaux les assistent dans cette tâche. Mais à la différence de Kiloutou, le travail des commerciaux de Loxam est en majorité dédié à la fidélisation. Services clients :

la course à l'innovation

Si Loxam a pris le train en marche pour toucher les artisans, il a, en revanche, pris les devants en créant, cette année, l'offre Minilease de location longue durée de petit outillage sur un, deux ou trois ans. « Nous sommes novateurs sur ce plan, la vocation d'un leader est d'ailleurs d'ouvrir de nouvelles perspectives, ce que nous faisons ici », fait remarquer Patrick Rizzo. L'innovation chez son challenger passe par l'offre Kiloutou Global Services (KGS), lancée le 24 février dernier. « Il s'agit de proposer aux agences un moyen de ne jamais dire “non” aux demandes des clients, aussi incongrues soient-elles », souligne Alain Boursy. Le principe de KGS : un numéro de téléphone unique pour répondre aux demandes concernant le matériel hors norme (fournir un générateur électrique en moins de 24 heures par exemple) en France comme à l'étranger, ainsi que du matériel nécessaire aux projets complexes nécessitant une expertise particulière. Cette offre mobilise, à l'heure actuelle, une équipe de sept personnes. « Mais le client reste celui de l'agence même s'il est traité par KGS. Le chiffre d'affaires lui appartient donc », insiste Alain Boursy. L'ambition de tout proposer aux clients, quelle que soit leur demande, est assouvie depuis 2003 chez Loxam avec la création des cinq départements spécialisés. « Nous avons mis en place ces structures pour des projets sur mesure, mais avons néanmoins établi des synergies entre elles. Les agences généralistes font donc remonter l'information lorsqu'elles détectent un besoin qu'elles ne peuvent couvrir », explique Patrick Rizzo. Ces cinq départements offrent, en outre, un service privilégié pour les grands comptes, de façon à répondre à toutes leurs demandes les plus urgentes. Autre cible de Loxam : les collectivités locales. le loueur a ainsi créé à la fin 2004 l'offre LoxCity. Et si les deux pros de la location ont intérêt à cibler tous azimuts, c'est que même s'ils signent des accords cadres avec des grands comptes, les services achats agissent ensuite comme ils le souhaitent. Et vont se fournir chez le mieux offrant.

Kiloutou

Chiffre d'affaires 2005 : 188 millions d'euros Effectif de la force de vente : plus de 270 commerciaux, managers régionaux compris Réseau commercial : 160 agences en France

Loxam

Chiffre d'affaires 2005 : 485 millions d'euros Effectif de la force de vente 365 commerciaux plus les 400 sédentaires en agences. Réseau commercial : 320 agences généralistes et 40 spécialisées en France (370 en Europe)