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Les règles d'utilisation des adresses postales

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L'utilisation des adresses postales dans le cadre d'une campagne de mailing est soumise à certaines règles. Même si elles sont moins contraignantes que pour l'e-mail, elles doivent être respectées, sous peine de lourdes sanctions.

Les adresses postales n'ont pas subi les assauts réglementaires qui ont strictement encadré l'exploitation, à des fins de prospection commerciale, des adresses e-mail ou des numéros de téléphone et de télécopie. Cet outil de marketing direct «historique» bénéficie, en effet, d'une longue histoire. De plus, les entreprises concernées se sont depuis longtemps dotées de règles déontologiques, tels le code déontologique de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), celui du Syndicat national de la communication directe (SNCD) ou celui de la Fédération européenne de marketing direct. Voici néanmoins les règles à connaître pour organiser vos campagnes de mailing B to C dans un cadre légal.

L'adresse postale des particuliers : une donnée personnelle

Les adresses postales des particuliers constituent des données personnelles définies par l'article 2 de la loi n°78-17 relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés comme «toute information relative à une personne physique identifiée ou qui peut être identifiée, directement ou indirectement par référence à un numéro d'identification ou à un ou plusieurs éléments qui lui sont propres». A ce titre, les adresses postales sont soumises aux dispositions de la loi du 6 janvier 1978.

@ FOTOLIA

Formalités préalables à la constitution du fichier d'adresses

Comme tous les fichiers intégrant des données personnelles, le responsable du fichier doit procéder auprès de la Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil, www.cnil.fr) aux formalités déclaratives imposées par la loi. Toutefois, il est dispensé de ces déclarations si un correspondant informatique et libertés (CIL) a été désigné au sein de l'entreprise. La déclaration peut être effectuée via la norme simplifiée n°48 qui concerne les traitements qui ont pour objet la gestion des fichiers de clients et/ou de prospects. Cette norme ne peut pas être utilisée par les professionnels des secteurs d'activité suivants : santé, éducation, banque et assurance qui devront donc procéder aux formalités de droit commun. On notera que, dans le cadre de cette norme, les données des prospects ne peuvent être conservées que pour la durée nécessaire à la réalisation des opérations de prospection (durée préconisée : un an maximum après le dernier contact ou sans réponse après deux sollicitations successives). Compte tenu des contraintes que l'entreprise doit respecter pour appliquer cette norme simplifiée, elle peut avoir intérêt à procéder à la déclaration normale. En application de l'article L.22616 du code pénal, le fait de procéder ou de faire procéder à des traitements de données à caractère personnel sans qu'aient été respectées les formalités préalables à leur mise en oeuvre est puni de cinq ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende.

Contraintes lors de la collecte des adresses postales

Les personnes auprès desquelles les adresses postales sont recueillies doivent être informées, notamment, de l'identité du responsable du traitement, de la finalité poursuivie par ce traitement (par exemple la prospection) et des droits d'accès, de rectification ou d'opposition.

Le droit d'opposition

L'article 38 de la loi du 6 janvier 1978 stipule que toute personne physique a le droit de s'opposer, sans frais, à ce que les données la concernant soient utilisées à des fins de prospection par le responsable actuel du traitement ou celui d'un traitement ultérieur. En application de l'article L. 226-18-1 du code pénal, la violation de cette opposition est punie de cinq ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende. Par ailleurs, le code des postes et télécommunications comprend des dispositions qui confèrent aux abonnés, lors de la constitution des annuaires téléphoniques, la faculté de s'opposer à l'utilisation de leur adresse à des fins de prospection. ainsi, l'article R.10 de ce code prévoit que l'abonné peut obtenir, gratuitement, que ces listes ne comportent pas l'adresse complète de son domicile et que les données à caractère personnel la concernant ne soient pas utilisées dans des opérations de prospection directe, notamment par voie postale (ce sont les «listes anti-prospection» ou «liste orange» ainsi que l'inscription en «liste rouge»). Par ailleurs, les professionnels du MD ont créé des listes d'opposition, comme la Liste Robinson/ Stop publicité, qui est gérée par l'Union française du marketing direct (voir www.ufmd.org/robinson.html). Elle répertorie les personnes qui souhaitent recevoir moins de publicité adressée à leur nom dans leur boîte aux lettres.

L'expert

Par Jean-Marie Léger, avocat associé du cabinet Avens

La protection des fichiers d'adresses

L'utilisation de fichiers d'adresses postales est donc subordonnée à l'autorisation de la personne, physique ou morale, qui a pris l'initiative et le risque des investissements correspondants à la constitution de cette base. Le producteur d'une base de données, défini par l'article L.341 -1 du code de la propriété intellectuelle, a en effet le droit d'interdire l'extraction de la totalité ou d'une partie substantielle du contenu d'une base de données. Il a également la possibilité d'interdire la mise à disposition du public d'une partie des informations de cette base de données. L'entreprise qui souhaite exploiter, à des fins de prospection commerciale, les adresses postales figurant dans une telle base devra donc obtenir du propriétaire de la base une licence d'exploitation.

A noter, l'article L. 343-4 du code de la propriété intellectuelle punit de trois ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende le fait de porter atteinte aux droits du producteur d'une base de données. De même, l'exploitation de fichiers d'adresses détournés peut constituer un acte de concurrence déloyale, sanctionné par des dommages et intérêts.

Quid de la prospection par courrier en B to B ?

Dès lors que les adresses professionnelles ne sont pas de nature à constituer une donnée personnelle, la loi du 6 janvier 1978 ne s'applique pas. Toutefois, l'adresse professionnelle peut, en soi, constituer une donnée personnelle si c'est une «information relative à une personne physique identifiée ou qui peut être identifiée, directement ou indirectement». C'est le cas si l'adresse est associée au nom d'une entreprise, nom identique à celui de son dirigeant. Par ailleurs, la prospection en B to B cible, en général, une personne déterminée au sein de l'entreprise, voire une fonction précise qui renvoie nécessairement à une personne physique dès lors identifiable. Pour la Cnil, une adresse e-mail professionnelle peut donc être, sous certaines réserves, exploitée à des fins de prospection sans autorisation préalable du destinataire. En revanche, la prospection B to B par mailing papier entre, quant à elle, dans le champ d'application de la loi du 6 janvier 1978 si elle recourt à des données personnelles.