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Les sites à l’écoute des clients

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Créer une relation personnalisée avec ses clients est l’une des conditions de la réussite sur Internet. Or, le Web permet, en créant des pages dynamiques et en adaptant ses actions marketing aux profils, de faire du one-to-one facilement.

Aforce de répéter à l’envi que sur Internet, “ on trouve de tout ”, on en oublierait presque que le principal problème d’un client ou d’un prospect n’est pas d’avoir une offre exhaustive, mais une offre adaptée à ses besoins. C’est ce que résume Martin Richer, directeur marketing de Broadvision, éditeur de solutions de personnalisation : “ Internet est un monde très bavard. La personnalisation d’un site permet de faire l’inverse : écouter le client. ” Aujourd’hui, la personnalisation est un enjeu majeur pour les entreprises présentes sur le Web. “ Quand vous avez fait venir quelqu’un sur un site personnalisé, il y a de grandes chances pour qu’il revienne, cela contribue fortement à la fidélisation ”, explique Martin Richer. C’est d’ailleurs comme dans le monde “réel” : si vous allez acheter votre pain dans une boulangerie où vous êtes reconnu, vous aurez tendance à y retourner et à ne pas vous rendre chez le concurrent moins aimable. Sur les traces de l’internaute La différence est que, sur le Web, la personnalisation passe par la mise en place d’outils techniques permettant de reconnaître le visiteur. C’est, par exemple, Yahoo ! qui propose le service “My Yahoo !” : l’utilisateur définit ses centres d’intérêt et, lorsqu’il se connecte, ne voit apparaître que ce qui l’intéresse directement. Mais la grande force du Web, c’est de pouvoir pister le client sans lui avoir demandé au préalable de s’inscrire. Grâce à la technique des “cookies”, ces petits fichiers envoyés sur le disque dur de l’internaute, le site détecte immédiatement le visiteur fidèle et peut lui proposer un contenu adapté en fonction de son dernier surf. “ Sur le site du Club Med, un client qui visite les pages consacrées aux villages proposant des randonnées équestres verra apparaître automatiquement, quand il reviendra, des informations sur ces villages-là. Peut-être lui enverra-t-on aussi une bannière de publicité pour lui vendre un abonnement à Cheval Magazine ”, raconte Martin Richer. Chez Logmetrix, éditeur de solutions de personnalisation, Thierry Fahmy, le p-dg, explique que l’on peut faire de la personnalisation en fonction de critères socio-démographiques : “ Les outils actuels permettent d’éditer des pages Web dynamiques. Les marketteurs peuvent y proposer des informations sur les sorties ou les magasins en fonction de la localisation géographique de l’internaute, lui faire des offres par rapport à sa dernière liste de courses, etc. ” C’est aussi ce que fait le libraire en ligne Amazon : un client qui achète un polar de tel auteur se verra proposer une liste d’autres livres achetés par les internautes ayant commandé le même polar. Du marketing “chirurgical” Pourquoi est-ce utile ? “ Parce que, affirme Julien Barraux, directeur marketing de la place de marché B to B ProXchange, cela fait gagner du temps à l’internaute. Et d’un point de vue marketing, cela permet de délivrer le bon message à la bonne personne, ce qui augmente la productivité. ” La marketplace a ainsi mis en place une newsletter dont le contenu est personnalisé en fonction des centres d’intérêt des clients. Résultat : “ Cette gestion personnalisée de la relation client a permis de faire du “marketing chirurgical” et le taux de clic a augmenté de 15 %, ce qui est considérable ! ” La personnalisation représente donc la véritable valeur ajoutée d’Internet. La technologie permet en fait de faire du one-to-one à moindre effort… mais pas forcément à moindre coût. Les solutions techniques de personnalisation des actions marketing ou du site lui-même sont assez onéreuses. Un tel projet coûtera au minimum 400 000 francs, budget qui peut grimper jusqu’à plusieurs millions. Le jeu en vaut la chandelle. “ Le retour sur investissement est énorme, affirme Martin Richer. Des sites ont ainsi doublé leur chiffre d’affaires. ” De plus, 80 % des internautes surfent sur dix sites seulement : pour en faire partie, créer une relation personnalisée est essentiel.

Les outils de personnalisation Les éditeurs de solutions pour personnaliser son site (contenu ou services marketing) sont assez nombreux. Voici une liste non exhaustive, de ceux qui ont déjà fait leurs preuves : Andromedia : www.andromedia.com Art Technology Group : www.atg.com Firefly : www.firefly.net Logmetrix : www.logmetrix.com Open Sesame : www.opensesame.com Broadvision : www.broadvision.com Vignette : www.vignette.com Wise Wire : www.wisewire.com