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Les spécialistes du nettoyage s'affrontent sur les services

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ISS France et Onet, les deux leaders du secteur de la propreté en B to B, cheminent vers une offre globale de services aux entreprises. Grâce à des stratégies divergentes, le plus innovant est celui qui arrivera le premier à la porte du client et remportera ce match.


Entreprises, faites vos choix! Le secteur des spécialistes de la propreté et des services associés regroupe plusieurs milliers de prestataires – l'Insee en recensait plus de 13000 en 2002 – générant pas moins de 7,6 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2003. En tête, le Danois ISS France et le Français Onet, basé à Marseille. Leurs chiffres d'affaires se tiennent dans un mouchoir de poche (1,02 milliard d'euros pour Onet, 1,04 milliard pour ISS). Et si leur métier d'origine demeure la propreté, tous deux se battent désormais pour vendre à leurs clients une multitude de services.

Positionnement stratégique: commerciaux contre agences

L'arrivée en France, il y a onze ans, du Danois ISS a chamboulé un marché sur lequel régnait Onet depuis 1924. Après quelques années d'apprentissage, ISS a rattrapé son retard en ouvrant à grande vitesse des agences commerciales pour rivaliser avec Onet. Preuve d'une concurrence serrée, ISS et Onet ont développé deux structures commerciales presque identiques avec huit directions régionales pour chacun et un nombre d'agences similaire: 240 pour le premier et 250 pour le second (190 agences et 60 antennes de proximité). Les forces de vente, par contre, n'ont pas la même dimension. ISS affiche 203 commerciaux contre 50 chez Onet. «Mais nos 190 directeurs d'agences ont des fonctions commerciales étant aussi en charge de la prospection et de la fidélisation de leurs clients», souligne Norbert Morvan, directeur général de la division Propreté-Multiservices au sein du groupe Onet, pour justifier cet écart avec la force commerciale de son concurrent. Mais c'est surtout l'entrée dans le XXIe siècle qui a marqué une vraie différence dans le choix d'une stratégie commerciale pour ISS et Onet. Chacun choisissant sa propre voie vers le multiservice et sortant pour la première fois du marché historique de la propreté. Onet a pris, ici, la course en tête en 2000 suivi par ISS en 2001. «Les milliers d'entreprises présentes sur le marché et la conjoncture nous ont poussés à nous lancer dans le multiservice pour étendre nos parts de marché», explique Norbert Morvan. Au sein du groupe Onet, le parti pris a donc été de créer en 2000 un département spécialisé dans les métiers associés, dits métiers multiservices, comprenant notamment les services de manutention de bâtiment (petite peinture, robinetterie, etc.). «Nous avons nommé huit chargés d'affaires multiservices qui abordent les clients en leur proposant toute notre palette de services», explique Norbert Morvan. Onet a, qui plus est, choisi 33 agences cibles faisant office de pilotes, auxquelles sont rattachés les commerciaux multiservices et qui s'axent sur le développement du multiservice. La société, qui a connu ces dernières années un recul de ses contrats en propreté, a utilisé l'offre multiservice pour faire face à ce revers. À l'inverse chez ISS, le multiservice est devenu une véritable raison d'être depuis 2001, regroupant l'ensemble de ses divisions (environnement, espaces verts, énergie, logistique et production, etc.) sous le vocable de multiservice. «Nous voulons passer d'une multitude d'offres à une offre globale de services intégrés», affirme Brigitte Giraudeau, directrice Multiservice chez ISS France. Pour cela, en parallèle des 240 agences nationales, ISS a créé un centre multiservice en Corrèze, à Brive-la-Gaillarde. «Hubert Boisson, président du groupe ISS, a choisi de créer un premier centre dans le but de regrouper en un même lieu plusieurs métiers d'ISS (propreté, hygiène-services, énergie, environnement, logistique et production, et sécurité) afin de mieux fournir aux clients et prospects les prestations qu'ils attendent et leur permettre ainsi de se recentrer sur leur cœur de métier, explique Brigitte Giraudeau. En quatre ans, le centre a généré un chiffre d'affaires de 6 millions d'euros. Le responsable Propreté affirme avoir multiplié par trois ses résultats en deux ans. Celui en charge des offres Espaces verts souligne avoir gagné cinq ans sur une implantation normale en agence!» Un succès qu'ISS décline cette année à Toulouse. «Nous avons déjà six agences dans cette région, mais il s'agit de les regrouper, de faire en sorte qu'elles communiquent entre elles. En croisant leurs fichiers clients, par exemple», préconise Brigitte Giraudeau, qui insiste ici sur la mutualisation des compétences. Chargés d'affaires multiservices chez Onet ou “super” agences multiservices chez ISS: deux approches différentes du marché qui semblent aujourd'hui donner l'avantage à ISS. Ce dernier génère, en effet, 53 % de son chiffre d'affaires dans les services autres que la propreté, quand Onet en totalise un peu plus de 46 %, dont 13,4 % pour le multiservice. Il faut dire que le Marseillais, à l'inverse du Danois, isole ses prestations de prévention et de sécurité ou de technologies en milieux extrêmes ou encore d'intérim et de recrutement qui ne sont pas commercialisées par les forces de vente multiservices mais sont bien pourtant des offres annexes au métier historique de la propreté.

Offres commerciales: la course à l'originalité

Au départ uniquement présents sur le marché de la propreté en B to B (entreprises, collectivités, etc.), Onet et ISS France ne cessent depuis 1997 de multiplier leurs offres avec une même volonté: être le premier à innover. Illustration de cette course aux services. Onet se lance dans des prestations d'accueil en 2001. ISS n'a suivi que cette année avec le rachat d'une société spécialisée dans l'accueil et l'animation commerciale. Onet se positionne sur la logistique et la manutention dans les années 2000 pour suivre ISS qui a lancé un service de logistique en 1997. Les services spécifiques aux bâtiments et aux occupants (petite peinture, robinetterie, etc.) appartiennent également à la palette multiservice élaborée ces trois dernières années chez Onet qui fait cavalier seul sur le marché de l'intérim, de la formation et du recrutement. Côté innovation, le tri sélectif des déchets, lancé en janvier dernier, a remporté le prix de l'innovation décerné par la Fédération des entreprises de propreté et services associés. «Ce projet fait partie de notre volonté depuis un an de nous lancer dans des activités liées à l'environnement. Par l'origine même de nos métiers, nous disposons d'un véritable champ d'application sur les aspects environnementaux», explique Norbert Morvan. Chez ISS, l'accent est aussi donné à l'environnement avec le rachat d'une entreprise de recyclage des déchets en octobre 2004. Côté Hygiènes et Services, ISS France a développé, il y a trois ans, une offre 3D (dératisation, désinfection, désinfectisation) via le rachat d'Eurogestion, spécialisée en la matière. Une compétence également développée chez Onet depuis cinq ans. À qui revient donc la palme de la palette de services la plus large? Onet en revendique une bonne quarantaine, ISS, lui, enregistre 25 métiers différents.

Développement: acquisitions externes contre savoir-faire interne

Pour toujours mieux servir les entreprises, les deux leaders ont opté pour deux stratégies divergentes. «Notre volonté est de racheter le savoir-faire que nous recherchons, à chaque fois que nous ne l'avons pas», affirme Brigitte Giraudeau. Preuve de cette stratégie, ISS compte pas moins de 24 rachats depuis 2001. «Nous avons surtout acheté des sociétés extérieures au secteur du nettoyage, notre cœur de métier: la Compagnie générale des espaces verts ou la société Miege, professionnel du génie climatique, par exemple. Pour posséder tous ces métiers sans procéder à la moindre acquisition, il nous aurait fallu recruter, former et trouver des contrats, ce qui aurait sans doute été plus lent», précise Brigitte Giraudeau. Chez Onet, le discours tranche. «Nous accordons une priorité à la promotion interne de notre personnel. Nous disposons d'ailleurs de notre propre centre de formation. S'il nous manque un savoir-faire, nous recrutons des professionnels que nous formons ensuite à la culture d'entreprise du groupe Onet à laquelle nous sommes très attachés», argumente Norbert Morvan. Les deux leaders axent aujourd'hui leur développement vers l'Europe et l'international. «Nous misons notamment sur l'Espagne, la Suisse et le Luxembourg où des parts de marché restent à conquérir et où nous disposons de filiales», conclut Norbert Morvan. Et Brigitte Giraudeau d'ajouter: «Dans le cadre de notre plan stratégique établi cette année, nous comptons accroître notre présence à l'international et aborder 17 nouveaux pays (nous sommes aujourd'hui présents dans 43 pays).» Après la France, les deux hommes à tout faire des entreprises comptent donc poursuivre leur affrontement à l'échelle de la planète.

Onet en chiffres

Chiffres d'affaires 2004: 1,026 milliard d'euros Chiffre d'affaires Propreté 2004: 770 millions d'euros Effectif total: 43400

ISS France en chiffres Chiffres d'affaires

Chiffres d'affaires 2004: 1,048 milliard d'euros Chiffre d'affaires Propreté 2004 : 476 millions d'euros Effectif total: 37 973

Mot clés : affaires

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Isabelle de Chauliac