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Les structures commerciales évoluent très lentement

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En quatre ans, la fonction commerciale s'est contentée d'évolutions minimes tant dans son organisation que dans son approche du marché. Voilà les principaux enseignements de la photographie prise par la Cegos.

« Les directions commerciales et générales hésitent à opérer des changements profonds de leur organisation, craignant de jeter le trouble sur une fonction hautement stratégique. » Ce constat est celui de Jacques Coquerel, président de la Cegos (société de conseil en formation professionnelle), en réaction à l'étude sur la fonction commerciale(1) menée par l'Observatoire de la Cegos. Bref, les cellules commerciales des entreprises françaises semblent avoir peu évolué. La structure commerciale ? « L'approche dominante reste l'organisation par zone géographique. » Le poids des forces commerciales par rapport à l'effectif total ? « Il est stable. » Bien sûr, quelques indicateurs ont évolué. Ainsi, l'administration des ventes, mieux outillée, ne représente plus que 14 % de l'effectif commercial, contre 17 % quatre ans plus tôt. Mais pendant ce temps, les commerciaux grands comptes ne sont passés que de 6 % à 7 % de l'effectif de la force de vente. Une bien modeste progression. Du côté des coûts liés à la fonction commerciale, l'évolution est un peu plus sensible. Le poids des dépenses s'établit désormais à 7,5 % du chiffre d'affaires généré, contre 6,6 % en 2002. Cette augmentation, souligne l'étude, est sensible sur deux postes : les investissements publipromotionnels et notamment les outils de market ing di r e c t (1,3 % de l'ensemble des charges de la fonction commerciale, contre 1,1 % en 2002) et les dépenses salariales (4,9 %, contre 4,2 %). « Les salaires individuels, eux, n'ont pas enregistré de hausse spectaculaire, précise Yves Duranton, directeur au sein du pôle Études de l a Ce gos . Mai s on dénombre un peu plus de postes de grands comptes logiquement mieux rémunérés et une baisse de l'effectif de l'administration des ventes à l'inverse bénéficiant de salaires moins élevés. » Les frais de fonctionnement sont, eux, relativement stables à 1,3 % des charges de la fonction commerciale (contre 1,4 % en 2002). L'étude s'est également penchée sur la productivité des commerciaux : sur l'échantillon interrogé, un vendeur gère en moyenne 5,4 millions d'euros, contre 5,3 en 2002, et effectue 413 visites contre 390 quatre ans plus tôt. Quand aux évolutions souhaitées, 38 % des directeurs commerciaux veulent développer leur relation client et mettre en place ou améliorer leur CRM quand 24 % prévoient un rapprochement des fonctions marketing et commercial. « Par ailleurs, l'organisation par ligne de produits, surtout dans les grandes entreprises, devrait continuer de progresser », prévient Yves Duranton. Du côté de l'effectif, 31 % des entreprises envisagent, dans les deux années à venir, une hausse contre 20 % une diminution. Des commerciaux qui devront s'habituer à une part variable de plus en plus importante. C'est du moins ce que souhaitent leurs directions commerciales.

Mot clés : évolution | Vente | Cegos

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Anne Françoise Rabaud