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Lexibook va chercher sa croissance en Asie

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Le leader des produits et jouets électroniques vendus en grande distribution prévoit une progression de son chiffre d’affaires de 25 % en 2005. Les recettes de cet optimisme ? Un développement commercial en Asie et le lancement d’un site marchand.

En une douzaine d’années, la famille Le Cottier a réussi à bâtir une marque leader : Lexibook. Elle distribue aujourd’hui en grande distribution ses produits électroniques grand public (dictionnaires, traducteurs, calculatrices, etc.) et ses jeux électroniques pour enfants. La petite structure, qui s’est lancée avec pour seule offre un dictionnaire électronique, compte maintenant près de 450 références dans son catalogue. Auquel on ajoute un bureau d’étude à Hong-Kong, qui renouvelle un tiers de son offre chaque année. À noter qu’elle vend un produit toutes les cinq secondes dans le monde ! Une réussite notable pour une société française sur un marché principalement tenu par des groupes basés en Asie et qui mise sur l’international pour assurer sa croissance.

1-Un show-room à Hong-Kong

Lexibook réalise 50 % de son chiffre d’affaires à l’international. La marque est principalement présente en Grande-Bretagne, au Portugal, en Espagne, en Italie, en Allemagne et en Pologne, où elle a ouvert des filiales. Elle dispose, en outre, d’un service recherche et développement très actif à Hong-Kong. Et c’est d’ailleurs d’Asie – où l’intégralité des produits de la marque est également fabriquée – que Lexibook espère effectuer son grand bond en avant. « Nous venons tout juste d’ouvrir un show-room de 750 mètres carrés à Hong-Kong, qui va nous permettre de toucher tous les acheteurs des grandes enseignes internationales », s’enthousiasme Aymeric Le Cottier, le directeur général de Lexibook. Grâce à ce show-room, l’entreprise espère séduire les centrales d’achat de la grande distribution de pays qui ne traitent pas encore avec la marque. « Ces structures veulent toutes la même chose : acheter à la source, dans le pays de production, pour éviter tout intermédiaire, assure Aymeric Le Cottier. Grâce à notre show-room asiatique, nous pouvons désormais leur proposer en direct nos produits et travailler avec des pays comme l’Australie, le Canada, les États-Unis, chez qui nous n’étions pas présents jusqu’ici. » En parallèle de l’ouverture du show-room, une responsable des ventes a été embauchée sur place. Il s’agit d’une Hongkongaise, la société française voulant être le moins visible possible pour les acheteurs internationaux. « Ceux-ci veulent traiter avec des Asiatiques pour avoir le sentiment de travailler en direct. Cela ne nous gène pas. Nous leur vendons des concepts et une technologie française à des prix chinois », souligne avec humour le directeur général de Lexibook, qui compte bien augmenter de 10 % son chiffre d’affaires à l’international en 2005, grâce à cette “base” asiatique. Voilà qui explique l’estimation du chiffre d’affaires prévisionnel de 2005 à 50 millions d’euros, alors qu’il n’était que de 40 millions en 2004 !

2 -Une équipe pour deux marchés

Même si l’export dope aujourd’hui les ventes, Lexibook doit, avant tout, sa réussite fulgurante à sa position de leader de l’électronique grand public et des jouets dans la grande distribution française. Et si la petite société, dont la force réside dans sa capacité à « dénicher de nouveaux produits », a réussi à s’imposer malgré sa taille toujours modeste (une cinquantaine de personnes travaillent au siège parisien, 36 à Hong-Kong), c’est sans doute parce que l’optimisation des forces vives est un credo très fort. « Nos commerciaux travaillent aussi bien sur les deux marchés », explique Aymeric Le Cottier. Les pics d’activité étant différents – la rentrée de septembre pour les calculatrices et autres agendas électroniques et les fêtes de Noël pour les jouets – l’équipe commerciale de Lexibook peut lisser sa charge de travail sur l’année et parvient, ainsi, à suivre ses produits malgré des effectifs réduits. En effet, six commerciaux terrain visitent les magasins spécialisés et les enseignes de la grande distribution, alors que deux responsables comptes clés négocient avec les centrales d’achats nationales, sous la responsabilité d’un directeur commercial sur chaque marché. « Pour la période de Noël, nous faisons tout de même appel à des renforts pour assurer les animations dans les points de vente. Un démonstrateur dans un rayon jouets d’un hypermarché multiplie, en effet, les ventes par cinq en moyenne », explique Aymeric Le Cottier. Chaque année, ce sont près de 200 animateurs qui rejoignent ainsi les rangs de Lexibook en novembre et décembre. En 2004, la société a fait appel à une société de force de vente externalisée alors que les années précédentes, elle recrutait elle-même des intérimaires. « Quelle que soit la solution, nous formons nous-mêmes ces vendeurs à nos produits durant une journée. Ils ont ensuite pour mission de former à leur tour le chef de rayon de l’enseigne et d’animer le rayon jouets en proposant des démonstrations, en mettant en place les PLV, en distribuant des bons de réduction, etc. » Grâce à cette organisation, Lexibook réalise 55 % de son chiffre d’affaires France dans la grande distribution et 25 % dans les magasins spécialisés (Fnac, Darty, Toy’s R Us, la Grande Récrée, etc.).

3 -Un pied dans l’e-commerce

« Dès le début, nous avons vendu nos agendas et autres dictionnaires électroniques dans des catalogues de vente à distance. C’est tout à fait le type de produits adaptés à ce canal », reconnaît Aymeric Le Cottier. Lexibook est aujourd’hui présent dans 38 catalogues (La Redoute, Les 3 Suisses, l’Homme moderne, etc.) ainsi que dans toutes les émissions de téléachat. Un responsable vente à distance gère ce canal qui représente 20 % du chiffre d’affaires France. « Sa mission : faire référencer nos produits dans les catalogues deux fois par an. Mais nous souhaitons aujourd’hui aller plus loin dans la vente à distance, en gérant nous-mêmes un site marchand. » En réalité, il s’agit de deux adresses : lexibook.com pour les produits électroniques grand public et lexibookjunior.com pour les jouets. La société a ouvert ces sites début 2004, mais ils ont subi un lifting et sont devenus véritablement marchands en décembre dernier seulement. Un premier pas dans l’e-commerce que la société souhaite gérer en interne. Comment ? En faisant appel aux forces en présence au sein du service après-vente, qui se voit désormais confier de nouvelles responsabilités. « Nous disposions de trois personnes qui prenaient en charge les appels téléphoniques de nos clients en SAV. Leur mission était et demeure de réceptionner ces appels et d’expédier un produit neuf en échange d’un retour défectueux. » Mais, dorénavant, cette équipe est également chargée de la réception des commandes effectuées par téléphone ou depuis les sites Web et de l’expédition des colis puisés dans le stock local qui servait déjà aux expéditions de produits de remplacement. « Nous avons renforcé cette équipe en embauchant deux nouvelles personnes et en les formant à la prise de commande par téléphone », explique Aymeric Le Cottier. Cette reconversion des ressources internes pour assurer le traitement des commandes du site va permettre à Lexibook de tester prudemment son potentiel en vente à distance sur le Net. L’objectif, pour 2005, est de générer 300 000 euros de chiffre d’affaires sur ce canal de vente. « Si l’activité en ligne se développe bien, alors nous devrons sans doute externaliser le traitement des commandes ou leur expédition. Mais nous n’en sommes pas encore là… », conclut Aymeric Le Cottier.

Une gamme construite autour de l’électronique

La bureautique grand public : Lexibook a démarré en commercialisant des dictionnaires électroniques de poche. Cette catégorie de produits, qui regroupe aussi bien des lecteurs de CD portables que des assistants personnels ou des télécommandes multifonctions, représente la moitié des ventes de la société. Les jouets : Ils représentent 40 % des ventes de Lexibook. La société a développé cette gamme de produits sous le nom de Lexibook Junior, en 1999, avec des ordinateurs éducatifs. Aujourd’hui, on trouve également des jouets premier âge et toute une série de produits développés sous licence (Disney, Babar, Barbie, NRJ, etc.). La téléphonie : L’unique terminal de téléphonie mobile de Lexibook est aujourd’hui retiré du marché, les investissements dans ce domaine étant extrêmement élevés. Lexibook demeure cependant un acteur important sur le marché des terminaux téléphoniques classiques sans fil. Les stations météo : Poursuivant sa diversification dans l’univers des matériels électroniques grand public, Lexibook a développé toute une gamme de stations météo pour particuliers. Des appareils multifonctions qui sont aussi des horloges, des thermomètres, des réveils, etc.

Une marque leader

Lexibook commercialise ses produits dans 41 pays et possède 6 filiales en Europe (Grande-Bretagne, Portugal, Espagne, Italie, Allemagne, Pologne). Le chiffre d’affaires 2004 devrait s’élever à 45 millions d’euros. L’objectif est d’atteindre les 50 millions en 2005. Lexibook est aujourd’hui leader en grande distribution sur les marchés des dictionnaires, traducteurs, organizers et calculatrices, ainsi que sur les segments des jeux LCD, électroniques et d’échecs plus les agendas électroniques pour enfants. En 2004, la société a vendu près de 5 millions de pièces.

Une société familiale cotée en Bourse

La saga Lexibook commence en 1992. « Cela faisait plus de vingt ans que je travaillais avec l’Asie via ma société d’import-export, se souvient Luc Le Cottier. À cette époque, les voyages n’étaient pas aussi faciles et les grands vépécistes français ne pouvaient pas se déplacer pour aller prospecter les usines chinoises comme je le faisais. » L’aventure commence avec le premier dictionnaire électronique du marché, suivi des traducteurs et des correcteurs d’orthographe. Lexibook propose des produits électroniques à très petits prix, ce qui lui ouvre rapidement les portes de la grande distribution. En 1999, la société lance Lexibook Junior et investit le marché des jouets électroniques en misant sur une politique de licences. Elle fait également son entrée en Bourse. Depuis ces dernières années, ce sont les fils jumeaux de Luc Le Cottier qui président à la destinée de la société. Aymeric en tant que directeur général et Emmanuel comme directeur général des ventes. « Lexibook est une société familiale et française : deux caractéristiques assez rares dans les secteurs de l’électronique grand public et du jouet », assènent-ils en chœur.