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Logiciels de marketing : un module CRM en pleine croissance

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Le volet marketing des applications GRC pourrait être le grand gagnant de l'évolution du marché de la relation clients. Désormais, les entreprises ont intégré le fait que la stratégie commerciale d'une entreprise ne devait pas uniquement se baser sur des investissements en SFA mais intégrer le marketing. Une réalité que les éditeurs GRC ont prise en compte. Pour beaucoup, les nouvelles versions de leur application répercutent cette tendance et offrent des modules plus développés. Ces logiciels couvrent désormais l'ensemble des fonctionnalités marketing de l'entreprise. Tout comme pour les forces de vente, il est possible, là aussi, d'évoquer le terme d'automatisation des activités de marketing (ou Enterprise Marketing Automation) laquelle permet la planification et l'automatisation des campagnes de prospection ou de fidélisation. Les modules EMA proposés génèrent systématiquement une action personnalisée déclenchée par un événement (l'envoi d'un courrier de bienvenue suite à un abonnement) ou en fonction d'une action programmée (la relance téléphonique à la suite d'une campagne). Les applications sont désormais capables de gérer des règles de gestion complexes afin d'optimiser l'efficacité des interactions avec le client (nombre maximum de sollicitations sur une période donnée, génération d'échantillons de population test ou témoin, etc.). À la différence du secteur de l'automatisation des forces de vente, le marketing recense des acteurs généralistes, mais aussi des acteurs spécialisés uniquement sur ce segment.

Les acteurs spécialistes

La dernière version éditée par Neolane en novembre 2005 dispose de nouvelles capacités de modélisation, de rationalisation et d'automatisation des processus du marketing et de la communication clients, avec une intégration forte de différents partenaires de la chaîne du marketing direct. Un dernier point qui devrait faciliter le travail des marketeurs ! « Les directions marketing doivent, en effet, faire face aujourd'hui à de nouveaux défis : des offres de produits surabondantes, une hyper-segmentation des clients, des canaux de contact multiples… Dans le même temps, leurs ressources sont limitées et de plus en plus soumises à la pression de la rentabilité », indique Stéphane Dietrich, directeur général de Neolane. D'où la nécessité de proposer des outils préparamétrés. Neolane v4 est ainsi conçu de façon à recevoir sans développement spécifiquement des offres de prestataires de bases de données comme Wegener qui nettoie celle-ci ou encore la solution Maileva qui dématérialise vos envois courriers. Parce que l'on ne cible pas de la même façon les secteurs B to B que B to C, Neolane propose deux outils différents. Si le coeur de l'application reste exactement le même, le paramétrage est différent et davantage porté sur une approche qualitative que quantitative en B to B. Le prix est de 45 000 euros HT pour une base de 10 000 mails en B to B et de 100 000 mails en B to C. Près de neuf mois après le rachat par SmartFocus de la société française AIMS Software, positionnée dans le domaine du marketing décisionnel, l'éditeur de solutions de GRC analytique annonce une première intégration des produits issus des deux sociétés : Smart Campaigner, une solution de gestion de campagnes permettant d'avoir une vision globale des clients. Il est ainsi possible de planifier vos stratégies de communication, d'identifier et de cibler les clients ayant les plus fortes probabilités d'achat avec le bon produit, maximisant ainsi votre stratégie marketing. L'une des forces de cette solution est sa capacité à pouvoir gérer en continue la détection d'événements clients. Cela délivre le bon message au bon moment. Les campagnes sont basées sur l'analyse en continue des informations clients (achats, comportements…) vous permettant ainsi de déclencher des types de campagnes précis. La solution s'adapte que vous ayez 100 000 ou 50 millions de clients et que vous fassiez 10 ou 10 000 campagnes par an. Comptez à partir de 50 000 euros HT. Affinium Plan, l'élément central de la suite progicielle Affinium, la solution globale pour la gestion du marketing d'entreprise (EMM) proposée par Unica, fournit aux marketeurs un mode centralisé de gestion des éléments complexes auxquels ceux-ci se trouvent confrontés aujourd'hui, comme le suivi des campagnes, le reporting des budgets, et le calcul du ROI (retour sur investissement). Unica gère ainsi les différentes étapes d'une campagne marketing de la création jusqu'au retour des résultats. Ce produit fournit une plateforme centrale de collaboration permettant le partage des informations ainsi que le suivi de l'état et de la performance des projets dans l'ensemble des activités de marketing. Depuis la communication des objectifs stratégiques jusqu'à l'élaboration des programmes de marketing, depuis la production et l'approbation des contenus jusqu'au suivi et à l'analyse des résultats obtenus, toutes les données de marketing nécessaires se trouvent dans un seul et même endroit. Cela améliore la visibilité des campagnes et de leurs résultats sans devoir chercher l'information dans plusieurs bases de données. La solution d'Unica est disponible à partir de 200 000 euros HT pour une base de 250 000 clients/prospects.

Les acteurs généralistes

Microsoft présente aussi, dans sa dernière version, Microsoft Dynamics CRM 3.0, et pour la première fois, un module marketing. Ce dernier intègre une planification des campagnes en fonction des budgets alloués et des coûts d'exécution, des codes de promotion, des produits cibles, des documents marketing. Le module permet de créer et de gérer des listes pour des campagnes marketing spécifiques ou en vue d'une utilisation ultérieure. Création des listes d'après des informations clients existantes ou à la suite de l'importation, dans la base centrale, de contacts provenant de diverses sources externes. Autre atout du logiciel : le fait d'éditer des rapports de performance des campagnes, d'évaluer l'efficacité des activités marketing, de comparer les coûts et les recettes de chaque campagne. Microsoft Dynamics CRM est commercialisé 1 200 euros HT. Concernant Selligent, le marketing a fait l'objet d'une attention toute particulière dans sa nouvelle version sortie l'été dernier. Selligent X @ propose, en effet, une segmentation beaucoup plus fine ainsi qu'une gestion des leads plus efficace. Elle permet notamment un historique des meilleures pratiques en matière de gestion de leads et les adapte au mieux à vos besoins. Par ailleurs, la gestion de campagnes est devenue plus puissante, plus flexible et plus facile à utiliser, grâce au nouvel assistant de campagnes. Enfin, la solution dispose d'un e-questionnaire personnalisable très utile notamment pour les enquêtes de satisfaction qui intègre directement les réponses des internautes dans la base de données de l'entreprise. Le module marketing (gestion campagne et questionnaires) est commercialisé pour environ 600 euros HT.

Mot clés : campagne | Neolane

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Laurent Baillard