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Logistique: Quand David ose affronter Goliath

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Geodis et DHL Solutions, pourtant différents en taille et en origine géographique, ont une stratégie d'approche des clients et une ambition à l'international identiques. Ce qui rend très féroce leur combat sur le terrain.


«Notre objectif d'ici à 2010 est de conquérir la première place en France!», s'exclame Pierre Enderlé, président-directeur général de DHL Solutions France. La branche logistique du groupe DHL se contente, pour l'heure, d'une modeste part de marché de 3 %, mais affiche un taux de progression de 20 % de son chiffre ­d'affaires sur trois ans. Ce qui justifierait l'optimisme de cet objectif, alors que la société ne revendique aujourd'hui qu'une place de cinquième du secteur. «Geodis, le leader, a l'avantage d'être français et donc de disposer d'une position historique, ajoute Didier Lesueur, le directeur marketing de DHL Solutions. Nous appartenons à un groupe allemand, implanté en France depuis 35 ans, mais, jusqu'en 2003, divisé en trois entités juridiques différentes. Avec une seule et même appellation, notre notoriété est plus grande.» Point commun des deux sociétés: ­l'appartenance à un groupe dont le cœur de métier est le transport. Une origine stratégique qui constitue un véritable vivier d'affaires pour chacun d'eux. Geodis affiche, dans sa branche logistique, un recul de 6 % de chiffre d'affaires, dont il refuse de révéler le montant exact. DHL Solutions affiche, quant à lui, 220 millions d'euros de CA.

Marchés: high-tech et distribution au cœur de la bataille

En termes d'éventail d'offres, Geodis se diversifie d'année en année. Le groupe est le partenaire d'entreprises évoluant aussi bien dans l'édition, la cosmétique, la grande distribution que l'informatique, la santé et, depuis cette année, les vins et les spiritueux. DHL Solutions préfère se concentrer sur quatre secteurs: les biens de grande consommation, la mode, l'industrie et surtout le high-tech. «Ce dernier secteur est le plus important pour le groupe DHL Solutions Monde, insiste Didier Lesueur. Nous avons donc souhaité développer en France cet atout international et sommes, depuis deux ans, en pleine phase ascendante sur ce marché.» En revanche, Geodis, présent historiquement dans le high-tech, pratique aujourd'hui une politique commerciale de retrait. «Notre activité de logistique a enregistré une baisse de chiffre d'affaires de l'ordre de 6 %, due à l'arrêt des contrats ne correspondant pas aux critères de rentabilité du groupe, mais aussi à la baisse de volume de certains grands clients qui ont modifié leurs schémas de flux et de production, en particulier dans la haute technologie, peut-on lire dans le rapport annuel 2004 du groupe Geodis. Ces baisses ont été en partie compensées par des acquisitions de nouveaux contrats, notamment dans la grande distribution.» Ce secteur est également le terrain de prédilection de DHL Solutions France, qui y enregistre 45 % de son chiffre d'affaires. Ce qui explique sans doute pourquoi Geodis se montre offensif dans ce domaine…

Relation clients: on fidélise à outrance

L'externalisation de la logistique n'est pas encore monnaie courante dans tous les secteurs. Ainsi, les professionnels vont souvent dénicher leurs clients… chez leurs concurrents. La bataille de la fidélisation fait donc rage. DHL Solutions a confié, en 2001, sa relation clients à une cinquantaine de collaborateurs. Ils sont responsables d'entités, directeurs régionaux ou directeurs de sites. Leur rôle: maintenir et développer le courant d'affaires avec les clients. Ils sont d'ailleurs rémunérés sur leurs résultats via des incentives. «Nous affichons cette année une hausse de 8 % de notre volume d'affaires sur nos clients existants, alors que nous connaissions un taux d'érosion à deux ­chiffres en 2000 et 2001!», se réjouit Pierre Enderlé. Chez Geodis, les commerciaux partagent leur temps entre prospection (54 %) et fidélisation (46 %). Si la fidélisation tient donc une place légèrement moins importante, le leader a, depuis les années 2000, mis en place la “STC”, “satisfaction totale des clients”. «Notre taux de satisfaction est supérieur à 95 % cette année, contre 83 % il y a six ans. Depuis cinq ans que j'occupe ce poste, aucun client majeur ne nous a quittés pour des raisons de qualité de service!», se félicite Bruno Mandrin, directeur commercial et marketing de Geodis. Et pour encore mieux fidéliser, le logisticien mise sur le suivi des clients. «Le commercial reste toujours l'unique interface auprès de son client. Lorsque la problématique dépasse sa compétence, il bénéficie de l'appui de nos experts métiers logistiques.» Ainsi peut-il être amené à effectuer pour son client des démarches à l'international où Geodis est présent. Méthode identique chez DHL Solutions, qui estime être le plus européen des prestataires logistiques français. «Nous avons une couverture géographique et une présence opérationnelle très dense: 1er en Allemagne, 1er en Italie, 2e en Espagne, etc.», note Pierre Enderlé. Le Germain David prend donc ici l'avantage sur le Gaulois Goliath, qui ne revendique qu'une place de cinquième en Europe.

Segmentation clients: la chasse aux grands comptes avant tout

«Les entreprises qui sous-traitent leur logistique sont le plus souvent de grosses entités, observe Didier Lesueur. Ce qui explique que notre portefeuille de clients est essentiellement composé de grands comptes.» 80 % du chiffre d'affaires de DHL Solutions est ainsi réalisé auprès d'une cinquantaine de clients grands comptes. La société peut donc se permettre d'avoir une équipe commerciale moins importante que celle de son concurrent: une quinzaine de commerciaux seniors et 50 chargés de relation clients, contre 90 pour Geodis. Au final, moins de clients à démarcher et à fidéliser, mais des projets complexes à très forte valeur ajoutée… Si Geodis est, lui aussi, très présent auprès des grands comptes, il l'est également auprès de sociétés de plus petite taille. «Nous assurons aussi bien des prestations de 500 euros par mois comme de plusieurs millions», commente Bruno Mandrin. Pour le Français, le marché des PME ne doit pas être négligé, notamment parce que la concurrence y est moins forte que pour les grands comptes. Ayant plus de clients que son rival (500, contre 150 pour DHL Solutions), la société compte une flotte de commerciaux plus importante (400 au total en France, mais 90 pour la logistique). Les commerciaux travaillent aussi bien sur des dossiers purement logistiques que sur des dossiers multimétiers, en binôme avec un commercial grands comptes. Bruno Mandrin met ainsi en avant l'importance du travail en mode projet, mis en place en 1998. «Pour chaque dossier, nous définissons la personne la plus à même de le traiter.»

Offres commerciales: la différence se joue sur quelques domaines d'expertise

Sa différence, DHL Solutions la place sur la logistique de promotion, qui représente 10 % de son activité. Un segment sur lequel Geodis est absent. Il s'agit d'assurer l'approvisionnement des produits au moment de campagnes de lancement. Cela nécessite des compétences et un modèle d'organisation particuliers, puisque le centre d'exploitation doit être en liaison directe avec les services marketing ou les agences de promotion de ses clients. «Cette expertise nous positionne aujourd'hui parmi les trois acteurs majeurs sur ce marché en France», affirme Didier Lesueur. Autre particularité chez DHL Solutions: la logistique des produits de l'industrie du textile, avec sa branche “Fashion”. «500 personnes composent ce pôle, explique le directeur marketing. Nous venons d'ailleurs de remporter un gros contrat face à Geodis dans ce secteur.» Cette branche propose des prestations de logistique mais aussi de transport. «Nous comptons surtout des clients revendeurs et venons, par exemple, de remporter un gros contrat pour Go Sport, explique Didier Lesueur. Nous étudions également les marchés à potentiel, comme dans le secteur de la santé.» Mais, sur ce plan-là, l'avantage revient à Geodis, qui a développé, depuis 2000, une véritable expertise sur les produits de santé. «Ce secteur est en pleine évolution. Nous avons focalisé l'action commerciale sur ces clients», confie Bruno Mandrin, qui précise travailler avec des laboratoires pharmaceutiques experts en logistique hospitalière. «Nous rencontrons de plus en plus fréquemment Geodis sur des appels d'offres, preuve que nous suivons la bonne voie!», lance Didier Lesueur, qui évoque Philips Consumer Electronics. Le fabricant de produits électroniques grand public travaillait avec plusieurs prestataires, dont Geodis, pour ses trois entrepôts de Hollande, de Hongrie et de France. «Philips Consumer Electronics a relancé un appel d'offres, et la globalité de notre proposition les a séduits. Nous avons ainsi remporté la mise et damé le pion à Geodis!»

DHL Solutions France

Chiffre d'affaires France: 220 millions d'euros Chiffre d'affaires logistique monde: 1,8 milliard d'euros CA groupe DHL France: 1,7 milliard d'euros Effectif France: 2200 Effectif monde: + de 20000 Surface d'entreposage France: 400000 m2

Geodis

Chiffre d'affaires Logistique France: NC CA France groupe Geodis: 2,3 milliards d'euros Effectif monde: 22725 collaborateurs Surface d'entreposage France: 2 millions de m2

Mot clés : Logistique

Laurent Bailliard et Isabelle de Chauliac