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MD et commerciaux, en toute complémentarité (dossier MD)

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Les outils du MD sont aujourd'hui très performants dans les opérations de prospection. Dès lors, le rôle de la force de vente doit être redéfini afin d'éviter une mise en concurrence.

Je ne crois pas un instant qu'aujourd'hui le marketing direct puisse se substituer à la force de vente », confie Jean-Luc Bernard, directeur général de D-Communication, filiale du groupe D-Interactive. Avec l'explosion de l'offre et des techniques en matière de marketing direct, notamment dans la prospection, les entreprises pourraient effectivement se poser la question du rôle de leurs commerciaux.

Mais il semble bien qu'elles répondent, au contraire, par un renforcement de la mission de leurs vendeurs. « Le marketing direct est un formidable complément de la visite client traditionnelle, souligne Véronique Vacheret, gérante de l'agence Delphi, spécialisée dans le marketing téléphonique. Depuis quelques années, on avait un peu éloigné les commerciaux de leur métier, en se contentant de les faire prospecter par téléphone. » Il faut donc considérer le marketing direct comme un outil permettant d'accroître l'efficacité commerciale, en réalisant, par exemple, de bonnes qualifications de fichier ou en générant du trafic en agences. Les commerciaux peuvent alors se concentrer sur la présentation de l'offre, la négociation et la conclusion de la vente. Le marketing direct, en prospection, permet ainsi de faire baisser sensiblement les coûts d'acquisition des clients.

Il convient tout de même de faire une distinction entre la prospection en B to B et la prospection en B to C. « Le marketing direct en businesse to business est souvent utilisé dans la gestion de la relation client, entre deux visites commerciales, qui peuvent parfois être espacées de six semaines. Ce sont donc deux choses parfaitement complémentaires », explique Benoît Roujou, directeur associé d'Everest. Alors qu'en business to consumer, il sert plutôt à amorcer la relation client.

Le cas particulier de la vente à distance

Dans le domaine de la vente à distance, grande consommatrice d'outils de marketing direct, ce dernier a, en revanche, presque totalement supplanté la force de vente, surtout en B to C. « Dans le cas des vépécistes, il n'y a aucun conflit, car le marketing direct constitue une réponse efficace à la demande de la clientèle qui, en achetant par le biais de ce canal, ne souhaite, de toute façon, pas être mis en relation avec une quelconque force de vente », constate Jean-Luc Bernard. La situation est, toutefois, bien différente en B to B, car les grands comptes sont, en général, chasse gardée des commerciaux, qui rendent fréquemment visite à leurs clients. Force de vente et marketing direct cohabitent donc pour le mieux au sein des entreprises qui ont su, dès le départ, attribuer à chacun des rôles distinctes, et surtout, complémentaires. Mais ce bon fonctionnement dépend également fortement du modèle économique de départ et des réseaux de distribution.

Témoignage

Alain Sissa, directeur marketing de Wfinance (gestion de patrimoine) « Nos vendeurs ne sont pas là pour prospecter. » Wfinance, filiale du groupe AGF spécialisée dans la gestion de patrimoine, utilise le marketing téléphonique afin de prendre les rendez-vous de ses commerciaux. « Des vendeurs 'expérience, qui sont dans le métier depuis plus de vingt ans, aux “petits nouveaux”, tous doivent prospecter, mais ils n'abordent pas cette partie de leur travail de la même manière. » Wfinance utilise donc le marketing direct pour leur donner envie d'aller à la rencontre des prospects. « Il faut leur fournir des contacts ciblés, leur faciliter la tâche. Ils peuvent ainsi se concentrer sur les visites clients et l'offre qu'ils vont leur présenter. » Mais l'entreprise n'a pas choisi ce mode de fonctionnement à l'aveuglette. « Nous nous sommes d'abord demandés si les retombées de l'opération en justifiaient l'investissement. Nous nous sommes rapidement rendu compte que c'était une bonne idée et nous avons décidé de renouveler l'expérience. »

A retenir

_ Le marketing direct ne remplace pas l'action de la force de vente, mais en terme de prospection, il la complète.

_ Si la prise de rendez-vous est confiée au service “marketing téléphonique”, les commerciaux peuvent se concentrer sur les phases de la vente.

_ En B to B, si l'on veut vraiment jouer la carte de la complémentarité, les grands comptes sont confiés à la force de vente, le reste, au marketing direct.