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Mailing. Réduire son taux de “NPAI”

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La réussite d’une campagne de mailing repose, en grande partie, sur la qualité des adresses exploitées. Effectuez régulièrement une mise à jour de vos fichiers.

1-Limiter les coûts des opérations de mailing

NPAI, pour “n’habite pas à l’adresse indiquée”. Apposée par les services de La Poste sur les courriers renvoyés à leur expéditeur – pour cause d’adresse mal libellée ou de déménagement des destinataires –, cette mention est – hélas – bien connue des entreprises qui réalisent des opérations de mailing. « Chaque courrier qui n’atteint pas son récepteur fait perdre près d’un euro à l’entreprise qui l’avait expédié, estime Adèle Albano, directrice du Service national de l’adresse (SNA) de La Poste. Cette somme comprend le coût de fabrication du message, l’enveloppe et l’affranchissement. » Quand on sait que les opérations de mailing portent régulièrement sur plusieurs milliers d’envois, les pertes liées aux adresses erronées deviennent vite considérables. Sans compter que tous les courriers retournés sont autant de prospects que l’entreprise n’a pas réussi à toucher, ou de clients qu’elle risque de perdre. « À chaque fois, cela provoque une rupture dans la relation commerciale qui lie l’entreprise à son client, explique Éric Dhaussy, directeur général d’Altria, société spécialisée dans le traitement informatique de l’adresse. À terme, même s’il était jusqu’alors fidèle, celui-ci peut devenir inactif, voire se tourner vers la concurrence. » Il est donc impératif de réduire au maximum le nombre d’adresses erronées dans la base de données exploitée lors des opérations de mailing. De l’avis d’Adèle Albano, « l’idéal est de réussir à passer en dessous de la barre des 2 % de NPAI ».

2-Évaluer la qualité du fichier

Pour y parvenir, il est nécessaire de mesurer le taux d’imperfection des adresses de la base de données. Pour ce faire, l’entreprise peut faire appel à un prestataire, qui réalisera l’audit du fichier. « Le spécialiste confrontera la base de données de son client avec le référentiel de La Poste afin de détecter les éventuelles erreurs dans les libellés et d’identifier les codes postaux non référencés. » Pour une telle opération, comptez entre 800 et 2 500 euros, selon la profondeur du diagnostic demandé. « Si la société n’a pas les moyens d’investir dans ce genre d’étude, elle peut calculer elle-même son taux de NPAI en analysant précisément les raisons pour lesquelles certains courriers lui reviennent, conseille Éric Dhaussy (Altria). Les actions à mettre en œuvre diffèrent, en effet, selon que les adresses sont simplement non conformes aux normes postales ou qu’elles sont tout à fait erronées, suite au déménagement de leur titulaire, par exemple. »

3-Nettoyer régulièrement sa base de données

Une erreur de frappe durant la saisie de l’adresse peut suffire à la rendre illisible. Les entreprises doivent donc, en fonction du taux de renouvellement de leur base, soumettre périodiquement leur fichier au traitement RNVP (restructuration, normalisation, validation postale). Cela consiste à confronter la base au référentiel postal afin d’identifier les adresses non conformes et de procéder à leur mise aux normes. À titre d’exemple, le libellé d’une adresse ne doit pas dépasser six lignes de plus de 38 caractères chacune. « Par ailleurs, au regard du coût représenté par l’envoi d’un mailing, mieux vaut s’assurer que le fichier ne comporte pas deux fois la même adresse sous des formes différentes », conseille Mohamed Messaoudi, responsable du traitement de l’adresse au sein de l’agence conseil ETO. Pour s’en assurer, il faut impérativement procéder au dédoublonnage de la base, qui permettra d’éliminer “Mme É. Dupont”, déjà inscrite sous “Madame Élise Dupont”. De la même manière, si l’entreprise travaille sur plusieurs fichiers, il est fréquent de trouver deux fois une même adresse. On procède alors à une déduplication, qui consiste à confronter les différents fichiers afin d’éliminer les doubles éventuels.

4-Trouver les nouvelles adresses des déménagés

Plus difficile : suivre les déménagements des personnes ou des entreprises répertoriées. « Chaque année, près de 12 % des Français déménagent et autant d’entreprises connaissent un changement ayant des répercussions sur leur adresse, rappelle Adèle Albano, du SNA. Il est donc essentiel de procéder à l’identification des déménagés et de leur nouvelle adresse au moins deux fois par an. » À ce stade, les méthodes diffèrent selon que l’entreprise s’adresse à des particuliers (B to C) ou à des entreprises (B to B). En ce qui concerne les personnes physiques, le SNA commercialise – via ses partenaires – deux offres dédiées aux changements d’adresses : le fichier Estocade et le service Charade. « Le fichier Estocade est basé sur le service de réexpédition du courrier lorsque les Français changent de lieu d’habitation, explique la porte-parole du SNA. En confrontant ce fichier à leur propre base de données, nos clients peuvent alors éliminer les adresses périmées – c’est ce que l’on appelle le “topage” – et même les remplacer par les nouvelles, à condition que les personnes concernées aient donné leur autorisation grâce au traitement Charade. » Coût de ce service : 0,28 euro, si le déménagement a eu lieu il y a moins de six mois, et 0,44 euro, s’il date de six mois à trois ans. « Il n’existe malheureusement pas de service équivalent en B to B, remarque Mohamed Messaoudi, d’ETO. Pour valider les informations contenues dans leur base de données, les sociétés peuvent néanmoins procéder à une opération de sirénage, qui consiste à confronter leur base avec le fichier Sirène de l’Insee. Celui-ci recense toutes les entreprises inscrites au registre du commerce. » Ce répertoire fournit les “états civils officiels” des entreprises, à savoir – entre autres –, leur raison sociale, leur statut juridique et l’adresse de chacun de leurs établissements. Pour réaliser cette opération, l’entreprise peut choisir de s’abonner à l’année au fichier Sirène – auquel cas elle procédera, en interne, à la comparaison – ou faire appel à des prestataires. Ceux-ci proposent, en effet, des solutions efficaces. Par exemple, DPV vient de lancer l’offre B to B Cleaner. Ce spécialiste du traitement de l’adresse a référencé les différentes situations qui peuvent avoir des répercussions sur l’adresse d’une société (un déménagement, bien sûr, mais aussi une cessation volontaire d’activité, une mise en redressement judiciaire, une acquisition ou encore la mise en sommeil de l’entreprise) et propose à ses clients d’éliminer de leur fichier toutes les coordonnées erronées et de les remplacer. Enfin, la solution la plus efficace – mais aussi la plus coûteuse – demeure le contrôle méthodique des adresses par télémarketing. « Au regard de l’investissement qu’une telle opération réclame, les entreprises s’attacheront à axer leurs vérifications sur les adresses qui constituent le cœur de cible de leurs opérations de marketing direct », conseille Mohamed Messaoudi. Tout compte fait, la vérification d’une adresse et du nom d’un décisionnaire peut, en effet, revenir plus cher qu’un NPAI.

En savoir plus

La Poste organise des journées de réflexion – les Rencontres de la communication directe –, au cours desquelles une conférence sera consacrée à la lutte contre les NPAI et à la qualification des fichiers d’adresses. Prochains rendez-vous : Arras : 18 septembre Rennes : 2 octobre Toulouse : 14 octobre Bordeaux : 16 octobre Martinique : 4 novembre Guadeloupe : 6 novembre Montpellier : 18 novembre Poitiers : 25 novembre

Mot clés : opération | npai | La poste

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Maud Aigrain