Mailing : fichier ciblé et message de qualité (dossier MD)

Une campagne de mailing de prospection ne supporte aucun raté. On n’a jamais l’occasion de faire deux fois bonne impression ! », s’exclame Marc-Lionel Gatto, directeur de MLG Consulting, agence spécialisée dans la relation client. Bon marché, rapide, le mailing papier bénéficie toujours de la même cote de popularité malgré la pénétration des nouvelles technologies. Selon une étude réalisée au cours du second semestre 2000 par Ipsos et Chordiant, spécialiste de la relation client, 60 % des consommateurs préfèrent être contactés par courrier dans le cadre des campagnes de marketing direct.

Rien ne doit être laissé au hasard

Pour autant, un mailing de prospection ne s’improvise pas. Sage, éditeur de logiciels de gestion pour les PME, crée des “kits” pour aider son réseau de distribution de 4 000 revendeurs à recruter de nouveaux clients. « Le mailing ne se suffit plus à lui-même, assure Gaëlle Villier, responsable du programme revendeurs. Il faut un bon fichier, un message de qualité et surtout charger une équipe marketing ou de téléconseillers de relancer le prospect moins d’une semaine après l’envoi. » Genesys Conferencing, spécialiste des téléconférences, utilise lui aussi le mailing papier pour prospecter en B to B : « On a tort de penser qu’un envoi massif de lettres sans travail en amont aboutit toujours au recrutement de nouveaux clients, souligne Cécile Tracol, responsable marketing France. Pour obtenir un résultat, encore faut-il choisir un bon fichier, sans lésiner sur son prix d’achat ou de location. » Si vous ne disposez pas de fichier, il est possible de s’en procurer auprès de loueurs et de négocier une location à l’année (compter 7 cents, soit 50 centimes, l’adresse pour un fichier de 10 000 adresses). Il existe une centaine de courtiers en fichiers, dont la liste est disponible dans les associations professionnelles du marketing. Quant aux fichiers disponibles sur le marché, la quasi totalité est recensée dans le Guide des fichiers marketing (éditions Lettra Systems). « N’oubliez pas de personnaliser le mailing, ajoute Nicole Tracol. Même si le prospect ne se manifeste pas, il aura retenu le nom de l’entreprise, le look du mailing. » Pour accrocher le futur client, le message doit ainsi éviter les termes techniques, délivrer une information générale et commerciale, sans effet de style. Bref, être limpide et toujours présenter le produit ou le service. « Un grand dépliant donne plutôt l’image d’une grande entreprise, un petit, celle d’une PME, poursuit Marc-Lionel Gatto. À l’intérieur d’une enveloppe, les différents éléments doivent s’ordonner dans un ordre précis : lettre de vente, dépliant, feuillet cadeau, lettre de recommandation, enveloppe-réponse et bon de commande. » Et même si votre mailing ne rassemble pas autant d’éléments, n’oubliez pas d’y inclure un coupon-réponse, un numéro d’appel ou un e-mail afin que votre futur client se manifeste.

Avis d’expert

Marc-Lionel Gatto, responsable du MD Lab de l’ESC de Lille, directeur général de MLG Consulting
« Il faut savoir créer l’événement lorsque l’on prospecte. »

Marc-Lionel Gatto, directeur général de MLG Consulting, agence spécialisée dans la relation client, explique, dans son ouvrage Le marketing direct à la portée de tous*, qu’il faut booster les taux de remontée des mailings de prospection : « Il faut jouer la carte de la créativité, quitte à payer un peu plus cher. Un mailing de prospection peut coûter 7 euros (46 francs) mais, s’il permet de conquérir un nouveau client, le retour sur investissement sera tel que la mise de départ paraîtra dérisoire. L’important dans un mailing n’est pas ce qu’il coûte mais ce qu’il rapporte. »
(*) Le marketing direct à la portée de tous, éditions d’Organisation, 15,70 e (103 F), 2000.

Témoignage

Cécile Tracol, responsable marketing France de Genesys Conferencing

« Nous avons analysé dans le détail notre fichier clients. »

De janvier à juin 2001, l’entreprise a organisé trois campagnes de mailings : en février sur son offre audio, en mars sur Télémeeting, son service de conférences téléphoniques, et une en juin sur ce même produit. « Notre campagne de mars a obtenu un taux de retour de 5 pour 1 000. Un bon résultat par rapport aux années précédentes, souligne Cécile Tracol. Nous avons analysé minutieusement notre fichier en regroupant nos clients et nos prospects par secteur géographique, code NAF et fonction afin de déceler les lacunes de notre base de données et louer les adresses qui nous manquaient. »

A retenir

_ Louer un bon fichier est l’étape préalable à toute campagne de prospection.
_ Le message du mailing doit correspondre aux problématiques du prospect et ne pas être trop technique. Il doit toujours comporter un numéro d’appel, une adresse e-mail ou un coupon-réponse.
_ Toujours relancer le prospect moins d’une semaine après l’envoi du mailing.