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Mailing par fax : un bon rapport qualité/prix

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Qu’il s’agisse de vendre, promouvoir, fidéliser, informer ou relancer, le fax mailing a une carte à jouer. Ce média permet de transmettre un message écrit à des centaines ou des milliers de prospects en l’espace d’un à deux jours. Les petites opérations peuvent être gérées en interne, grâce à des modems programmés pour expédier de nuit la série d’envois. Mais s’il s’agit d’opérations régulières ou de grande envergure, il vaut mieux s’adresser à un professionnel de la multidiffusion. À moins d’investir dans un matériel de spécialistes, un vrai serveur fax. Les prestataires assurent le plus souvent un service complet : depuis la location d’une base de données renseignée, le conseil pour la création du mailing, la gestion des envois en masse, jusqu’à celle des retours. De plus, un logiciel permet au client de suivre son opération à distance. "Pour les professionnels du marketing direct, le fax fait partie aujourd’hui du plan média et vient le plus souvent en complément du mailing courrier, du catalogue ou des relances téléphoniques", explique Marc-Lionel Gatto, auteur de Marketing direct*, et qui précise que le parc de fax en France est estimé à plus de deux millions d’unités. Outil d’entreprise avant tout, le fax a l’avantage d’être peu coûteux. Il faut compter de l’ordre de 50 à 70 centimes par page réellement reçue par le destinataire. "Le fax mailing est facile à mettre en œuvre, surtout en passant par un prestataire. C’est un support qui offre le coût au contact le plus faible du marché, et c’est un média quasi de temps réel", confirme Jean-David Bénichou, pdg de la société I-Média. De plus, le fax mailing offre une grande réactivité. "En général, 90 % des retours d’une opération sont générés sous 48 heures", remarque Stéphane Baiocco, directeur commercial d’Xpedite Systems. Malgré ses atouts, le média fax a aussi des limites. La première : la couleur, impossible à utiliser. La seconde : son côté périssable. "On dit que le fax n’est en général pas conservé. Cependant, on constate que cela est moins vrai qu’auparavant, grâce au papier A4, qui a remplacé le papier thermique", précise Stéphane Baiocco. La troisième limite du mailing par fax vient de sa trop forte utilisation, ce qui entraîne une lassitude, voire des plaintes de la part des destinataires. C’est pourquoi il vaut mieux adresser son mailing à un public très bien ciblé. Tout en n’oubliant pas le droit des destinataires : ainsi, les abonnés à la liste Safran de France Telecom refusent toute diffusion publicitaire. Comme les autres médias de marketing direct, une campagne de fax mailing est optimisée par une utilisation fine de l’outil. Le ciblage des destinataires, la nature de l’information transmise, le choix de l’heure et de la date d’envoi, ou encore la personnalisation du message font toute la différence. *Pour plus d’informations : la nouvelle édition de l’ouvrage de Marc-Lionel Gatto, Marketing direct, paru aux éditions d’Organisation en juillet 1998, consacre un chapitre aux canaux de diffusion d’un message écrit, dont le fax mailing.

Personnaliser Le nom précis du destinataire, sa fonction, ou au moins le service visé dans l’entreprise doivent apparaître clairement. Pour optimiser son mailing, il faut cibler finement les destinataires, à partir d’une base bien renseignée. Accrocher Le message clair, compréhensible, doit se lire immédiatement. Choisir une mise en page aérée, avec des caractères très lisibles et une écriture ni trop fine, ni trop grasse. Choisir des illustrations stylisées. Inciter Préférer une page unique, avec un coupon réponse. Faciliter la réponse en mettant une seule case à cocher. Indiquer clairement ses coordonnées, son téléphone, ou le nom du commercial à contacter. Rendement "(...) On peut estimer que le rendement moyen se situe entre 0,5 et 2,5 % pour une opération de prospection. Avec une sélection rigoureuse de votre fichier, vous pouvez atteindre les 5 %. Dans le cadre de relances sur vos fichiers clients, les rendements sont liés à votre offre et peuvent alors se situer dans une fourchette de 5 à 20 %."*

Adresses Quelques spécialistes : Datafax (92), Framacom Turbocommunications (92), Graphnet (92), I-Média (75), Xpedite Systems (75 ; 4 ou 5 agences). Voir aussi l’annuaire de la SIMD (semaine internationale du marketing direct).