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Marketing 5/8 : Imprimé sans adresse : Peugeot déclenche 5 000 ventes

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Le constructeur automobile orchestre ses week-ends portes ouvertes à l’aide d’une campagne de communication dans laquelle l’isa occupe une place stratégique.

Les constructeurs automobiles ne participent pas à la folie commerciale des soldes, mais ils organisent des opérations de promotion des ventes – en général quatre fois par an — sous la forme des désormais traditionnels week-ends portes ouvertes. Concurrence oblige, ils accueillent le public aux mêmes dates, ce qui donne lieu à un brouhaha de communication tous azimuts. Un concert auquel Peugeot ne participait plus depuis plusieurs années. « Le marché en forte croissance avant 2003 et notre gamme renouvelée nous ont permis de progresser en volume de ventes et d’améliorer notre image », explique érick Dazza, responsable promotion et publicité du constructeur au lion. Mais, en 2003, le marché automobile se raffermit et Peugeot se voit obligé de rejoindre ses principaux concurrents sur le terrain de la promotion commerciale. Du 12 au 23 juin 2003, ont ainsi été organisés, dans toutes les concessions Peugeot de France, “Les jours trop courts”, durant lesquels les clients pouvaient profiter de tarifs avantageux sur une large sélection de la gamme. Cette opération a été relayée par une stratégie globale au sein de laquelle l’imprimé sans adresse (isa) a occupé une place très importante. En complément de spots publicitaires à la télévision et à la radio, d’une campagne d’affichage et d’annonces presse dans les médias nationaux et régionaux, près de huit millions d’isa ont été distribués, touchant près d’un quart des foyers français. Les promotions, qui portaient sur l’ensemble de la gamme, étaient destinées à une cible très large, recrutée sur des critères géographiques (à proximité des zones de chalandise des concessions).

Un média concret

« Une campagne de communication d’une telle ampleur nécessite un support qui concrétise les messages publicitaires et qui relaie l’information dans ses détails, explique le porte-parole de Peugeot. L’imprimé sans adresse remplit parfaitement ces deux fonctions : il est à la fois incitatif et informatif. » Bref, l’outil parfait pour porter au cœur des foyers la bonne nouvelle du retour de Peugeot sur le terrain des promotions. Mais la publicité non adressée, distribuée en boîte à lettres, est également un formidable accélérateur de trafic. Une fois en main, elle apporte toutes les informations pratiques – offres, dates, lieux, etc. – qui sont susceptibles de convaincre le futur client de se déplacer jusqu’à une concession. « Nous n’utilisons jamais d’imprimé sans adresse seul, car son efficacité est démultiplié dans le cadre d’une action de communication globale, dans laquelle tous les médias sont exploités, explique érick Dazza. C’est un outil stratégique qui fait le lien entre la publicité média et la publicité sur le lieu de vente. » Peugeot a consacré un budget significatif à cette action de publicité non adressée : ce sont 400 000 euros qui ont ainsi été investis dans la distribution des dépliants. Et les résultats ont pleinement satisfait le constructeur. « Au terme du week-end portes ouvertes, nous avons enregistré plus de 5 000 commandes, que nous attribuons directement à l’opération », assure érick Dazza. De bons résultats, qu’il est possible d’imputer en partie à l’impact de l’isa. C’est en tout cas ce qu’avance Médiapost – l’un des principaux acteurs de la publicité en boîte à lettres – qui s’est chargé de la distribution des isa Peugeot. Selon une étude menée par le prestataire, 6 % des personnes à qui l’on a soumis cette publicité déclarent “qu’elle [leur] a donné envie d’acheter un véhicule”, et 17 % estiment que l’isa leur a donné “très ou assez envie de [se] rendre chez un concessionnaire Peugeot”. « Ce sont de bons scores, surtout quand on les compare aux publicités non adressées de la grande distribution », estime Sophie Dobel, chef de marché marketing chez Médiapost.

Un ton créatif

L’imprimé a été traité sous la forme d’un dépliant en cinq parties. En pages extérieures dépliables, quatre visuels viennent étayer le message des journées portes ouvertes. Des illustrations – comme un escarpin scotché sur des roues de patin à roulettes – qui reprennent celles des autres supports de communication. Le dernier espace libre est réservé à la liste des concessions. L’intérieur du document est entièrement consacré à l’offre promotionnelle et décline les équipements ainsi que les prix des différents modèles. « Une conception qui n’est pas habituelle pour un document de promotion, estime la porte-parole de Médiapost. Les concurrents directs de Peugeot ont souvent tendance à placer un visuel d’automobile en couverture d’un tel dépliant et à jouer davantage sur les appels tarifaires. » Il est vrai que le constructeur redoutait le “ton promo”, qui peut se révéler destructeur en terme d’image. « Nous ne voulions pas de prix barrés, par exemple. Il s’agissait d’offrir des promotions sur des modèles qui continueront d’être commercialisés au terme des week-ends portes ouvertes, et non pas de véhicules bradés. Nous avons donc travaillé en finesse le message et la forme de l’isa », explique érick Dazza. De même, Peugeot n’a pas souhaité recourir à un deuxième accélérateur de trafic, comme, par exemple, un jeu-concours dont les résultats seraient révélés en concession. Encore une fois, par souci de préserver l’image de marque. « Nous souhaitions communiquer sur nos produits et non pas sur tel ou tel gadget à gagner, précise Erick Dazza. Nous voulions faire de la promotion de manière intelligente, tout en nous démarquant des discours de nos concurrents afin de soutenir les ventes. Et je crois que nous avons trouvé le ton juste, y compris à travers ce dépliant qui sert de référence à toutes les autres campagnes liées aux journées portes ouvertes que nous organisons depuis. »

L’œil du consultant

Laurent Maruani, professeur de marketing à HEC « L’isa doit respecter l’image de la marque » « Pour une marque comme Peugeot, qui commercialise des produits coûteux, à l’achat réfléchi et porteurs d’une image externe forte pour son propriétaire, l’imprimé sans adresse doit, avant toute chose, respecter deux cultures : celle de la marque et celle du processus d’achat, estime Laurent Maruani. Ainsi, les caractéristiques de cette initiative promotionnelle relèvent plus de contraintes que d’un choix. Il était inimaginable, pour Peugeot, de brader ses produits ! Les propriétaires de véhicules achetés au “prix fort” auraient eu le sentiment d’être trompés. Les destinataires du dépliant, eux aussi, auraient senti une incohérence. Car il s’agit d’un achat majeur, engageant, lié à une marque respectable et relative à un produit à la fois de rêve et anxiogène. » Pour ce spécialiste du marketing, Peugeot semble avoir réussi cette opération qui se résume à trois composantes principales : « faire que le destinataire ne jette pas immédiatement le document, ne pas dégrader son image en menant le destinataire à la concession et, enfin, compter sur la qualité commerciale des vendeurs à la concession. » Reste une interrogation. « La baisse de la part de marché ou la conjoncture déprimée sont, certes de bonnes raisons de forcer la promotion. Mais pourquoi attendre ces crises pour s’engager dans des actions promotionnelles riches, construites et suivies ? En France, la promotion est encore trop vécue comme une action de crise et non comme un outil dans la palette du marketing commercial standard. Tout montre pourtant que Peugeot avait raison de mener, intelligemment, ce type d’action. »

Repères

Le CA 2002 du groupe PSA était de 54,44 milliards d’euros. PSA emploie 198 600 salariés dans 140 pays, dont 123 700 en France. En 2003, Peugeot a vendu 1,9 million de véhicules (-2,18 % par rapport à 2002). Mais PSA, qui a vendu un peu plus de 3 millions de véhicules en 2003, constate une croissance de ses ventes de 0,6 %. Le groupe se maintient ainsi à la deuxième place en Europe sur le marché des véhicules particuliers, avec une part de marché de 14,8 %. Il demeure le premier constructeur automobile en France, avec un tiers du marché.