Mon compte Devenir membre Newsletters

Marketing 6/8 : Couponing : Brother rembourse ses clients et dope ses ventes

Publié le par

Le 15 août 2003, le spécialiste de l’imprimante a mis en place une offre de contre-remboursement, soutenue par un vaste plan média et un mailing revendeurs.

Brother, spécialiste des fax, appareils multifonctions et imprimantes, évolue sur un marché extrêmement concurrentiel. Face à lui, de grandes marques solidement implantées – telles que Epson, Hewlett-Packard ou encore Lexmark – jouissent d’une belle réputation. Pour se faire une place au soleil, Brother a donc adopté, depuis quelques années déjà, une stratégie très offensive, reposant sur des challenges de motivation pour son réseau de revendeurs mais également sur des opérations de marketing direct. « Depuis quatre années, nous mettons en place, deux fois par an, une opération de couponing comprenant une offre de contre-remboursement, explique Aurélie Terraz, chef de projet marketing opérationnel chez Brother. Notre objectif est clair : booster les ventes et générer du trafic chez nos revendeurs grâce à une offre attractive. » La dernière opération en date remonte au second semestre 2003. Plus précisément, du 15 août au 31 décembre, les clients pouvant même attendre le 31 janvier 2004 avant de retourner leurs demandes de remboursement. à cette occasion, Brother a fait évoluer son approche : alors que l’offre précédente ne concernait que les professionnels, celle-ci comprenait aussi des références grand public. La cible visée était donc plus vaste : les PME et PMI de moins de cinquante collaborateurs, les commerçants et les artisans ainsi que les particuliers.

Jusqu’à cent euros remboursés

Baptisée “Brother fait monter l’impression”, l’opération était particulièrement alléchante. Pour l’achat d’un fax, d’une imprimante ou d’un appareil multifonction et de son consommable – d’une valeur moyenne de 350 euros –, le remboursement oscillait entre 10 et 100 euros. Une offre plus attrayante que la précédente, puisque le remboursement maximum était alors fixé à 65 euros. « L’ancienne mécanique était également beaucoup plus compliquée, explique émily Colin-Olivier, chef de groupe chez Accentiv’, l’agence du groupe Accor Services qui a conçu l’opération. Nous avions mis en place deux niveaux de remboursement : pour l’achat d’un produit seul, le montant était fixé en fonction de chaque référence ; si le client achetait en plus le consommable, le niveau de remboursement augmentait. Mais les professionnels sont moins attachés que le grand public à obtenir un contre-remboursement. Pour les intéresser, il faut, avant tout, que l’offre soit compréhensible et traitée rapidement. » Une simplicité qu’ont approuvée les quelque 8 500 revendeurs qui ont relayé l’opération sur le terrain. Pour faire valoir son droit au remboursement ? « C’est très simple, assure la spécialiste du marketing opérationnel chez Brother. Le client n’avait qu’à envoyer sa demande sur papier libre en joignant la preuve d’achat. » L’ensemble des remontées a ensuite été traité par un centre de gestion spécialisé. Pour lancer cette opération de couponing auprès des clients finaux et la mettre en avant dans les points de vente, l’agence Accentiv’ avait prévu un dispositif à double détente : en amont du lancement, un mailing a été adressé aux revendeurs rôdés à ce type d’événements. « Nous leur avons fait parvenir une lettre d’information dans laquelle nous leur présentions l’opération dans le détail, explique émily Colin-Olivier. En écho à l’offre baptisée “Brother fait monter l’impression”, nous souhaitions leur faire comprendre que c’était leur chiffre d’affaires qui allait monter en pression ! » De plus, l’agence proposait un large choix de PLV gratuites : chevalets, autocollants pour les produits concernés, affiches 40 x 60, stop-rayons, etc. D’autre part, une campagne de communication presse et radio a également été orchestrée. « Brother fait de la radio depuis longtemps déjà », précise la représentante d’Accentiv’. Ainsi, entre le 2 septembre et le 10 octobre derniers, les auditeurs d’Europe 1 ont entendu des spots d’une durée de vingt et trente secondes quatre fois par jour. Brother s’est également lancé à l’assaut de la presse économique grand public, avec une pleine page en octobre et une demi-page en novembre et décembre dans les magazines Capital, Management, L’entreprise et Entreprendre. Les auditeurs et lecteurs étaient alors invités à se rendre dans le réseau de distribution Brother afin de profiter de l’opération promotionnelle mise en place.

Attirer les clients

La marque a ouvertement opté pour une campagne de communication tous azimuts. D’abord dans l’objectif de réduire les coûts. « Si nous avions choisi d’effectuer un mailing ciblé, explique la porte-parole d’Accor Services, cela aurait été en plus du plan média. » Aurélie Terraz résume : « Cette fois-ci, nous avons proposé des produits plus variés. Nous avons souhaité communiquer de la manière la plus large possible, de façon à drainer le maximum de personnes dans les magasins. » Bilan de l’opération : au début du mois de janvier, Brother comptabilisait 1 500 demandes de remboursement. Et les jeux ne sont pas finis !

L’œil du consultant

Gilles Laurent, professeur au département marketing du groupe HEC « Une mécanique classique, qui pourrait être affinée » « Le contre-remboursement est une formule somme toute assez classique, constate Gilles Laurent. Pour bien fonctionner en B to B, elle doit reposer sur une mécanique simple, comme c’est d’ailleurs le cas ici. Le fait d’accompagner ce type d’opération par une campagne de communication non ciblée suppose d’entretenir des relations étroites avec ses revendeurs. » Car, les clients potentiels n’ayant pas de relation privilégiée avec la marque, le rôle du revendeur est essentiel. Il devient un moteur dans la décision d’achat d’un produit de la marque ou, a contrario, de la concurrence. « Nous pouvons nous interroger sur la récurrence de ces opérations : en les systématisant, la marque risque de modifier à la baisse le prix de référence de ses produits. Un danger qui doit être mesuré et maîtrisé. Car le client, hors période de promotion, peut alors se tourner vers d’autres marques. » Enfin, Brother a la possibilité de faire évoluer sa formule : le cadeau lié à l’achat peut être d’une autre nature qu’un remboursement. Par exemple, l’achat d’une imprimante a déjà ouvert l’accès à une loterie permettant de gagner des voyages. Brother pourrait également opter pour la solution d’un “ticket” à valoir sur un prochain achat, invitant ainsi le client à revenir. Une formule qui joue la carte de la fidélisation.

Repères

Présent depuis quarante ans sur le territoire français, Brother a enregistré, en 2002, un chiffre d’affaires de 151 millions d’euros. La société constate surtout un fort développement de ses ventes sur le marché de l’impression laser monochrome et couleur, sur celui de la télécopie et des périphériques multifonctions, qui constituent aujourd’hui un axe de développement majeur. La société emploie actuellement 140 personnes en France.