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Marketing Direct : des outils pour créer du trafic chez vos revendeurs

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Le marketing direct est le meilleur atout de l’entreprise pour attirer des prospects dans un réseau. Veillez à impliquer ce dernier dans l’opération.

Oyez, oyez braves gens : une nouvelle offre vous attend dans votre point de vente préféré. Dépêchez-vous de vous y rendre !” Depuis les crieurs publics, attirer le chaland a toujours été l’une des principales gageures des entreprises. A fortiori dans un système de distribution composé de réseaux externes. Il ne suffit pas de communiquer sur la marque grâce à des affiches de quatre mètres sur trois ou des campagnes publicitaires télévisuelles au coût exponentiel. Un plan média doit, en effet, s’accompagner d’opérations de marketing direct, canaux plus “chauds” et plus propices, en l’occurrence, à créer un contact personnalisé ; ces opérations de marketing direct ayant pour objectif de prendre le client par la main et de l’entraîner jusqu’au point de vente. Un peu comme le crieur public de l’époque. « Pour générer du trafic chez ses revendeurs, l’entreprise doit non seulement s’assurer que le produit en lui-même est attrayant, mais aussi lui associer un univers, explique Anne-Laure Brochard, directrice conseil de Wunderman, agence conseil en marketing. Qu’il s’agisse d’un jeu avec des dotations ciblées ou d’opérations promotionnelles, le mécanisme doit être pertinent par rapport au produit et correspondre aux attentes des clients, en B to B comme en B to C. » Ainsi, lors de ses “Journées sauvages”, organisées en 2001, Land Rover proposait à ses clients et prospects de se rendre dans la concession la plus proche afin de remplir un bulletin permettant de gagner des véhicules tout-terrain, des voyages, etc.

Associer le réseau

Parallèlement, la thématique et le mécanisme doivent séduire le distributeur. À plus forte raison dans un contexte où fournisseurs et revendeurs ne poursuivent pas tout à fait le même objectif. Alors que l’entreprise cherchera à cibler précisément clients et prospects potentiellement intéressés par son produit, le revendeur aura plus à cœur de générer du passage dans son magasin, indistinctement des attentes de son fournisseur, afin d’accroître sa notoriété. Il s’agit donc d’impliquer son réseau dès le début de la campagne, de l’associer véritablement aux opérations. Ainsi, chez Peugeot, lors d’une opération de promotion des ventes de la 406, chaque direction régionale avait décidé, avec les concessionnaires concernés, de l’ampleur à donner à la campagne de marketing direct. « D’une part, après avoir qualifié les fichiers, nous les avons rendus aux concessionnaires qui se sont chargés d’envoyer des mailings adressés à leurs clients fidèles, puis qui les ont relancés directement par téléphone », explique José Mendès, directeur de clientèle chargé du budget du constructeur automobile en région Bourgogne-Rhône-Alpes-Auvergne, chez Communication Active, filiale d’Euro RSCG. D’autre part, Communication Active avait recensé, grâce aux fichiers des immatriculations, les possesseurs de véhicules concurrents de la 406, et leur avait envoyé un mailing avant de confier à un prestataire de télémarketing, les opérations de relance. Chaque téléacteur indiquait ensuite aux prospects intéressés les coordonnées de la concession la plus proche. Résultat : « Sur le segment 406, la région pèse traditionnellement 15,6 % des ventes nationales, confie José Mendès. Fin mars, à l’issue de l’opération, nous avions atteint 17,55%. » Ainsi, une première méthode consiste, pour l’entreprise, à gérer seule – ou presque – toute la campagne de création de trafic. Le distributeur est impliqué, mais pas réellement associé. En revanche, l’autre possibilité consiste, toujours pour l’entreprise, à offrir à son réseau les moyens de générer du trafic en laissant le loisir aux revendeurs d’organiser les modalités de leur campagne. Pour le lancement d’un nouveau produit, par exemple, l’entreprise peut fournir, clés en main, à son réseau, les outils utiles à la conception d’une soirée de gala ou d’un petit-déjeuner de présentation : cartons d’invitation, décoration, etc. À charge, pour le distributeur, d’envoyer les invitations à qui il le souhaite ou de choisir la date de l’événement. « Il faut tout de même faire attention à ne pas laisser le revendeur gérer seul toute la campagne, prévient Anne-Laure Brochard. Rares sont les distributeurs à en avoir l’envie et le temps. »

Complémentarité des outils

Par ailleurs – et ce, quel que soit le choix fait par l’entreprise dans l’implication de son réseau –, elle a tout intérêt à utiliser l’ensemble des outils de marketing direct pour générer du trafic chez ses revendeurs. Anne-Laure Brochard met notamment l’accent sur la nécessaire cohésion entre les outils et la cible censée générer du trafic dans le point de vente. Ainsi, dans le cadre d’une opération de marketing direct visant à attirer des prospects dans les points de vente, notamment en B to C, l’objectif est de faire venir le plus grand nombre de chalands. « Grâce aux nouvelles solutions de géomarketing, l’entreprise a tout intérêt, aujourd’hui, à choisir les imprimés sans adresse pour couvrir toute la zone de chalandise du point de vente », fait remarquer la directrice conseil de Wunderman. D’autant que les prix sont moins élevés qu’avec d’autres outils (entre 0,15 et 0,75 euro l’adresse). En revanche, un mailing adressé (jusqu’à 1,22 euro l’adresse) peut s’avérer plus pertinent pour attirer les clients fidèles vers le point de vente. Ce type d’opération nécessite une base de données bien renseignée afin de proposer des offres assez personnalisées. Dans cette optique de ciblage, les opérations de télémarketing, qu’elles soient réalisées par les points de vente eux-mêmes à partir de leurs propres fichiers ou confiées à un prestataire, sont majoritairement utilisées en B to B, du fait de leur coût : entre 6 et 10 euros. Internet est également un vecteur de plus en plus important de création de trafic. En effet, s’appuyant sur son site, l’entreprise peut non seulement référencer la liste et les coordonnées de ses revendeurs, mais également lancer des opérations de promotion (jeux-concours, coupons de réduction à imprimer, etc.) relayées, ensuite, par les points de vente. De la même façon, le SMS mailing n’est pas à négliger. À condition, bien sûr, de respecter les règles élémentaires du “permission marketing” (envoi de messages sollicités).

Témoignage

Sandrine Avenier, responsable marketing et communication d’ADI, constructeur d’écrans informatiques « Nous privilégions Internet pour générer du trafic chez nos revendeurs » « Après avoir lancé une opération de fax-mailing à destination de notre réseau, début 2001, nous avons mis en ligne, sur notre site, la liste de tous nos revendeurs, présentée dans une carte de France. » Grâce à cet outil, ADI a pu générer du trafic chez un millier de ses revendeurs. « Notre site est très consulté par les consommateurs grâce à notre service après-vente en ligne. Nous recevons également de nombreuses demandes d’informations par e-mail, et lorsque nous renvoyons une brochure, les coordonnées des revendeurs les plus proches sont indiquées. »

À retenir

- Associer le réseau à une campagne de création de trafic ne signifie pas lui laisser la charge de l’opération. - Afin de générer du trafic chez ses revendeurs, mieux vaut s’être assuré, auparavant, de leur adhésion au projet. - Le produit comme le mécanisme doivent être attrayants, tant pour le consommateur final que pour le réseau. - L’entreprise ne doit négliger aucun des supports du marketing direct (imprimé sans adresse, mailing, télémarketing, e-mailing, SMS mailing, etc.) et réfléchir à la pertinence de l’outil par rapport à la cible.