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Marketing de la rareté : une arme redoutable (Spécial 20 ans)

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Pour doper la demande, certaines marques n’hésitent pas à organiser la rareté. Mais cette méthode en vogue peut, parfois, se retourner contre ses utilisateurs.

Avez-vous essayé de vous procurer une Playstation 2 lors de son lancement hexagonal, fin 2000 ? Si vous avez tenté votre chance, vous vous êtes peut-être découragés avant de trouver l’objet de vos désirs... Car à peine installée dans les linéaires de la distribution, la console star de Sony était déjà en rupture de stock, et ce durant... deux longs mois. Phénomène savamment orchestré ? Chez Sony, on réfute cette idée. “ Contrairement aux bruits qui ont couru, nous n’avons absolument pas cherché à créer la pénurie ”, martèle Nathalie Dacquin, directrice marketing de Sony Entertainment Computer (SCE). L’entreprise préfère parler de problème industriel : “ Au Japon, les ventes de PS2 ont tout de suite dépassé nos espérances. Or, loin d’accroître nos volumes de production, nous avons dû les revoir à la baisse car le nouveau processeur de la console était délicat à fabriquer. ” D’où cet épuisement des stocks qui, affirme Nathalie Dacquin, a valu à la filiale française du groupe nippon de “ manquer 100 000 à 150 000 ventes avant Noël ”. Un manque à gagner qui n’a toutefois pas empêché Sony d’atteindre ses objectifs : 1 million de consoles ont été vendues en 2001, affirme-t-on chez SCE, ce qui correspond aux chiffres annoncés par la direction à l’occasion du lancement.

Ce qui est rare est cher

Alors, Sony a-t-il bénéficié de l’“effet convoitise” suscité par la pénurie de consoles ? Pour sa direction marketing, le bilan de l’opération est à peu près nul : “ D’un côté, nous avons été pénalisés au plan commercial ; de l’autre, l’objet est devenu “trendy” du fait même de sa rareté ”, reconnaît la directrice marketing. En clair, à force d’être rare, le produit est devenu cher... au cœur du public. La preuve : “ Les acheteurs des six premiers mois de commercialisation étaient, pour beaucoup, des néophytes, qui n’avaient jamais acheté de Playstation et même, pour certains, qui n’avaient jamais possédé de console de jeux. ” D’ailleurs, on peut raisonnablement soupçonner Sony, sinon d’avoir sciemment déclenché la pénurie, du moins de l’avoir prévue et contrôlée : la marque avait proposé aux propriétaires de Playstation 1 de réserver, en avant-première, leur console PS2 ! Pour cela, elle avait mis en place un centre d’appels et mobilisé, durant plusieurs semaines, 150 téléacteurs chargés de prendre les demandes de réservation. Pour une marque qui n’avait pas imaginé se trouver en rupture de stock, elle était donc plutôt bien organisée ! “ Lorsque l’on fait attendre le consommateur, on peut parvenir à attiser son désir ”, confirme Emmanuelle Le Nagard, professeur de marketing à l’Essec. Généralement, les marques invoquent alors des problèmes de capacité de production. Mais on peut, parfois, mettre en doute cet argument. ” Toutefois, prévient-elle, l’arme est à double tranchant : “ Les risques encourus ? Ils sont réels. On peut tout simplement rater son lancement si trop de consommateurs insatisfaits se rabattent sur une autre marque ou un autre produit. L’image de l’entreprise peut être entachée, la fiabilité de la marque, mise en cause. ” C’est aussi l’avis de Marie Gérard, responsable des relations extérieures d’Adidas, qui se souvient de ruptures de stock aux conséquences désastreuses. Exemple type : la robe jaune de la championne de tennis Anna Kournikova. “ Nous l’avions mise en vedette dans notre campagne de publicité juste avant Roland-Garros. Les gens se sont précipités dans les magasins pour l’acheter. ” Mais, malheureusement, la distribution, elle, n’avait pas cru à la fameuse petite robe, et l’avait donc faiblement référencée. Bilan : des consommateurs finaux déçus, du chiffre d’affaires perdu, des revendeurs frustrés et un risque de contrefaçons, comme ce fut le cas, toujours pour Adidas, avec le maillot de l’équipe de France de football au moment de la Coupe du Monde.

Oui à la distribution sélective

Dangereuse, l’arme de la rareté n’en est pas moins efficace. Elle doit donc être maniée avec précaution. “ Elle permet d’appuyer un positionnement haut de gamme, affirme Emmanuelle Le Nagard. Dans ce cas, elle est non seulement légitime, mais souvent indispensable. Cas typique : Guerlain qui, à Paris, n’est présent que dans ses propres boutiques, jamais chez les parfumeurs multimarques. ” Sans verser dans l’élitisme, d’autres grands noms du luxe pratiquent ainsi la distribution sélective et réservent leurs produits à une poignée de boutiques triées sur le volet, selon des critères objectifs et non discriminatoires. Une pratique courante dans le secteur des biens d’équipement de la personne. Ainsi, Essilor vient de commercialiser, en partenariat avec Charmant (spécialiste de la monture en titane), une monture et un verre exclusifs qu’il réserve à un millier de points de vente haut de gamme. “ Nous leur offrons un accès au produit en échange d’engagements de leur part, témoigne Michel Boinet, directeur commercial de l’entreprise. Cela nous permet de souligner son positionnement qualitatif. ” Autre pratique efficace : les séries limitées, parfois numérotées. “ Dans ce domaine, Evian a brillamment réussi, en 2000 puis en 2001, avec ses séries spéciales de la nouvelle année ”, constate le professeur de l’Essec. Dans un tout autre registre, des marques telles que Swatch ou Adidas ont, elles aussi, adopté cette recette marketing. Et pour cause : plus ils sont difficiles à trouver, plus les modèles sont prisés des passionnés et autres collectionneurs, ce qui provoque une véritable flambée des prix sur le “marché noir”. Pour les fondus de Swatch, la montre dessinée en 1989 par l’artiste italien Mimmo Paladino (et éditée à 100 puis à 40 exemplaires) fait partie des modèles cultes : en 1990, elle trouvait preneur, à Zurich, au prix de 31 673 euros ! En lançant sa Smart Agnès B en série limitée de 400 exemplaires, la marque du groupe Daimler-Chrysler a, de son côté, cherché à obtenir cet effet “prestige” : la petite voiture, estampillée du célèbre “b”, s’est vendue 11 815 euros, soit 3 500 euros de plus qu’une Smart “ordinaire”. “ Le consommateur aspire à acheter de l’unique, du personnalisé, analyse Emmanuelle Le Nagard. Il rejette, de temps à autre, la notion de mass market. ” Et s’offre un ticket d’entrée dans le cercle – fermé – des heureux possesseurs de produits rares.

Témoignage

Laurent Fischer, responsable marketing de Nintendo France “ Nous faisons tout pour éviter une pénurie durable ” Elle débarque en Europe le 3 mai ! Pour son lancement pan-européen, la Gamecube, dernière-née des consoles de Nintendo, risque d’être très vite difficile à dénicher. “ Nous ne sommes pas capables d’éviter complètement la pénurie, confie son responsable marketing. En revanche, nous allons approvisionner en continu la distribution afin d’éviter qu’une période de rupture durable des stocks ne suive les premiers jours de commercialisation. ” Au Japon, où elle est née en mars 2001, la Gamecube se serait fait désirer “ durant huit jours, le temps de mettre en place les réapprovisionnements nécessaires ”. Même scénario huit mois plus tard, aux États-Unis, où il y a eu quinze jours de pénurie. En France, promet la marque, des précautions ont été prises pour que la console ne soit pas introuvable trop longtemps : chaque enseigne dépositaire a offert à ses clients le privilège de réserver la leur.

Témoignage

Agnès Bollengier, directrice marketing de Nespresso Professional “ La rareté entretient l’image et le succès ” Comment vendre des machines à café quatre fois plus cher que ses concurrents ? Nespresso a trouvé la solution en construisant une marque élitiste, réservée à une poignée de vrais amateurs. Après avoir séduit le grand public, la marque se tourne, dès 1997, vers les entreprises. “ Nous avons offert une machine aux patrons d’entreprises de renom, qui sont, en quelque sorte, nos ambassadeurs. De plus, nous “plaçons” nos machines sur des événements de prestige, comme le Festival de Cannes. ” Un investissement qui a porté ses fruits : en 2001, les ventes de machines professionnelles ont grimpé de 50 % ! Mais pour l’entreprise, pas question de vulgariser le produit : “ Nous refusons, par exemple, d’être présents en VPC. ” Il en va de l’image de la griffe.

Il y a 20 ans

_ En 1983, Swatch venait de naître. Pour célébrer l’événement, la marque suisse conviait le Gotha de la presse et du show-bizz à une prestigieuse conférence de presse. Chaque invité est reparti avec l’un des 200 exemplaires numérotés de l’“original Jelly Fish”, la maman de toutes les Swatch. En 1990, l’une de ces montres s’est vendue aux enchères, à Milan, pour une petite fortune !

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Stéfanie Moge-Masson