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Marketing direct. Réaliser un mailing à l’échelle européenne

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Vous rêvez de prospecter à l’échelle du Vieux Continent ? Après avoir trouvé les fichiers ad hoc, vous devrez respecter les spécificités de chaque pays.

Vos prospects ne sont pas seulement franciliens, béarnais ou bretons ; ils sont aussi italiens, allemands ou suédois. Pour toucher ces consommateurs résidant au-delà des frontières de l’Hexagone, la meilleure solution est sans doute mettre un peu d’“UE” dans vos actions de marketing direct. En d’autres termes, de déployer des mailings européens. « La première difficulté de ce type de mailing, c’est bien entendu le fichier ! », s’exclame Marie-Line Le Coz, directrice du marketing et des ventes (en charge du courrier international) à La Poste. De fait, cette question, toujours épineuse, devient un véritable casse-tête lors qu’il s’agit de lui insuffler une dimension internationale. Ainsi, le taux de NPAI (pour “n’habite pas à l’adresse indiquée”, mention indiquant que l’adresse du destinataire a changé ou comporte une erreur), qui atteint fréquemment 5 % dans le cas de mailings nationaux, peut, si l’annonceur n’y prend garde, excéder 10 % s’agissant d’opérations paneuropéennes. De plus, comme le souligne Marie-Line Le Coz, « les NPAI sont difficiles à corriger, car les postes étrangères ne prennent pas toujours la peine de retourner les courriers à leur expéditeur. Les annonceurs ignorent donc que leurs plis ne sont pas arrivés à destination, ils ne peuvent donc effectuer les recherches d’adresses qui s’imposent. » Pour éviter cet écueil, la porte-parole de La Poste conseille aux annonceurs de « mettre en œuvre, sur chacun de leurs fichiers, les mêmes opérations de RNVP (restructuration, normalisation et validation postale) qu’à l’échelon hexagonal ». Ce service, proposé par La Poste, ne donne pas droit à un tarif postal préférentiel – comme c’est le cas pour les mailings nationaux – mais il présente un avantage majeur : il permet de détecter les anomalies d’adresses. « Nous rapprochons, par exemple, le fichier de l’entreprise cliente du fichier des déménagés du pays de destination, explique Marie-Line Le Coz. Nous vérifions également que telle rue existe bien dans telle ville et que tel code postal correspond à telle localité, etc. » Bien entendu, La Poste n’est pas la seule entité à proposer ce service : une prestation équivalente est assurée par des acteurs tels que Spring (société née d’un joint-venture entre les postes des Pays-Bas, de Grande-Bretagne et de Singapour), Swiss Post International (unité internationale de la poste helvétique) ou encore Deutsche Post Global Mail. Émanation de la poste germanique, cette dernière présente la particularité de posséder, en Allemagne, son propre département conseil. Dédié aux annonceurs internationaux, ce “centre de compétences en marketing direct” possède, tel un broker, une expertise en courtage et location de fichiers.

L’apparence d’un courrier local

Après avoir bâti votre plan fichier européen, vous devrez vous pencher sur le contenu du mailing et sur sa mécanique. Première règle : quel que soit son lieu d’émission, un courrier commercial doit sembler avoir été adressé par le revendeur le plus proche. « Il doit être signé par le responsable commercial local », insiste Sandra Giacomoni, directrice conseil chez MRM Partners, agence de marketing opérationnel et relationnel. Et n’oubliez pas : pour donner à vos prospects l’impression que le pli a été posté non loin de chez eux, vos enveloppes devront arborer la flamme du pays de destination. Pour cela, vous devrez opter pour le “port payé local” ; votre courrier sera injecté directement dans le réseau postal du pays destinataire et répondra strictement aux normes postales de ce pays. Seule contrainte de cette formule, plus complexe que le port payé international : elle implique un volume minimal de courrier transporté. Deuxième précepte : si votre mailing contient un coupon-réponse, l’adresse à laquelle le courrier devra être retourné doit se situer dans le pays du destinataire. « Pas question de demander à un prospect d’expédier un coupon-réponse à l’étranger ! », martèle Florence Joachin, directrice générale de Spring. Pour offrir un point de contact local aux entreprises ne disposant pas d’une implantation internationale, Spring a conçu un service de collecte de ce type de document, service disponible dans une quarantaine de pays. Le principe est simple : Spring, présent un peu partout dans le monde, reçoit les coupons-réponse, puis les rapatrie vers le pays d’origine de l’annonceur.

Une action à construire pays par pays

Enfin, dernier point sensible de tout mailing à dimension internationale : le respect des particularités locales. Et, en premier lieu, des pratiques culturelles. Klaus Piske, directeur du centre de compétences de Deutsche Post Global Mail, cite l’exemple – vécu – de cette société de prêt-à-porter outdoor qui avait choisi, pour la couverture de son catalogue, la photographie d’un chasseur avec son chien. « La chasse est mal perçue dans certains pays, dont la France, rappelle Klaus Piske. Nous avons donc dû renoncer à cette iconographie. » Du texte aux couleurs, chaque élément du mailing devra être repensé pour coller aux us et coutumes des lecteurs locaux. « Un mailing conçu pour l’Allemagne ne conviendra pas systématiquement en Autriche, reprend Klaus Piske. Bien que tous deux germanophones, les deux pays n’utilisent pas exactement le même lexique ni la même syntaxe. » Filiale du groupe McCann, MRM Partners gère plusieurs budgets internationaux, parmi lesquels Nespresso, L’Oréal, Michelin, etc. « Dans une telle campagne, affirme Sandra Giacomoni, seuls le concept créatif et la mécanique globale sont communs à tous les pays. Ensuite, tout – du message aux accroches, en passant par les images et les dotations – doit être étudié marché par marché. » Pour ce faire, MRM Partners dispose de bureaux ou de filiales aux quatre coins du Vieux Continent, dont les équipes créatives sont polyglottes et multiculturelles. « Une diversité qui, selon Sandra Giacomoni, garantit le respect des “couleurs locales”. » Mais que faire, alors, quand on est un annonceur de taille moyenne et que l’on n’a pas les moyens de s’offrir l’expertise d’un groupe comme McCann ? Selon Klaus Piske, dont le centre de compétences en marketing direct offre une intéressante alternative aux grandes agences internationales, « il n’y a pas de secret : une stratégie internationale de communication directe se construit pas à pas et pays par pays. Chaque marché possède ses spécificités ; il faut s’en imprégner, faute de quoi on risque fort de commettre des impairs ». Pour ce faire, Marie-Line Le Coz invite ses clients à « surfer sur Internet. C’est une étape nécessaire, bien que non suffisante, pour appréhender les usages des annonceurs locaux. » Enfin, pensez à contacter la direction du courrier international des principales postes européennes. Toutes ont développé une activité de conseil – dont l’expertise est plus ou moins avérée – et elles auront du moins le mérite de vous apporter un complément d’information sur les habitudes culturelles et l’environnement légal de leur pays.

Avis d’expert

Sandra Giacomoni, directrice conseil chez MRM Partners, agence de marketing opérationnel et relationel « D’importantes économies d’échelle » Selon Sandra Giacomoni, le premier intérêt d’un mailing international réside dans son coût. « En raisonnant à l’échelle européenne, on réalise de substantielles économies, tant sur les frais de création que sur la production. Une vaste action paneuropéenne coûte, au bas mot, 30 % moins cher qu’une multitude de campagnes locales. » Mais c’est aussi bien plus ardu, car cela nécessite une parfaite maîtrise des habitudes, de l’environnement légal et des pratiques de marketing direct du pays. D’où l’absolue nécessité de « passer par une agence internationale, qui créera un concept créatif commun à tous les marchés et le déclinera localement en connaissance de cause ».

À savoir

Swiss Post International, l’unité internationale de la poste helvétique, vient d’éditer, – via sa filiale Direct Success GmbH, basée en Allemagne – un “Guide international de l’adresse”. Ce document décrit l’offre de plus de 400 fournisseurs de fichiers B to B et B to C issus de quinze pays d’Europe. Il contient également une étude de chaque marché et de précieux renseignements relatifs à la tarification en vigueur, aux dispositifs légaux et aux normes postales de chaque pays.