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Marketing viral : la communication contagieuse

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Le bouche à oreille est le processus publicitaire le plus ancien du monde. Le susciter sur Internet s'appelle le “marketing viral”. Une stratégie efficace, mais redoutable si on en perd le contrôle.

Lorsqu'elle arrive au bureau chaque matin, Stéphanie allume son ordinateur et joue quelques instants avec Félix, le chat virtuel qui occupe son écran : d'un simple clic elle le soulève, avec son curseur elle le caresse. Enfin, le reste de la journée, elle le regarde s'affairer sur l'écran et l'observe quand il va manger un morceau. Lorsqu'elle a reçu par email celui qui est devenu le compagnon de ses longues heures de travail, Stéphanie l'a trouvé si adorable qu'elle l'a aussitôt envoyé par courrier électronique à ses amis et collègues. Elle s'est ainsi transformée en agent commercial, car ce petit chat, qui déambule désormais sur des millions d'ordinateurs dans le monde, n'est autre que l'emblème de Félix, la marque de nourriture pour animaux. C'est là l'exemple même d'une campagne de marketing viral réussie. « Il s'agit d'une action délibérée d'une entreprise pour déclencher un phénomène de bouche à oreille provoqué et contrôlé », explique Bertrand Bathelot, fondateur du site Abc-netmarketing.com et professeur en école supérieure de commerce. Le marketing viral consiste donc à transmettre un message, écrit ou visuel, aux internautes, en leur donnant envie de le faire suivre, à leur tour, à d'autres internautes. Si la technique du bouche à oreille ou de la recommandation est bien connue des marketeurs dans la vente traditionnelle – Tupperware a bâti sa réussite sur l'idée qu'un consommateur satisfait est le meilleur ambassadeur d'une marque –, elle prend, sur Internet, une dimension exponentielle. Car ce qui fait la force du Web, c'est le réseau : comme l'énonce la fameuse loi de Metcalfe, “la valeur d'un réseau est proportionnelle au carré de ceux qui l'utilisent”.

Créer une connivence avec l'internaute

Mais tout l'art du marketing viral, puisque marketing il y a, est de réussir à provoquer la transmission du message. Pour y parvenir, il n'y a pas vraiment de secret : « Il faut créer une connivence avec l'internaute, explique David Dietrich, responsable du pôle Internet de Premier Reflex, une agence de communication spécialisée en marketing viral. Cela peut passer par la qualité graphique d'une création ou le ton décalé d'une campagne. Mais il convient avant tout de connaître parfaitement la cible à laquelle le message est destiné. » Wilkinson, par exemple, pour lancer son rasoir Xtreme III destiné aux jeunes hommes, a envoyé un email avec un jeu concours et des e-cards à l'effigie d'un “parrain”, le tennisman André Agassi, à renvoyer à des amis, pour gagner des produits. Mais le marketing viral n'est pas réservé au B to C. « Au contraire, précise Bertrand Bathelot, il est bien adapté au B to B. Un site qui propose du contenu rédactionnel à destination des professionnels aura tout intérêt à placer, en bas de ses articles, un bouton spécifiant “Transmettez cet article à un collègue”. Ici, la valeur d'un service, que l'on suppose pouvoir être intéressant, déclenche un phénomène viral : le collègue qui reçoit l'article est un futur internaute de votre site. » Autre exemple : aux États-Unis, une société spécialisée dans la sécurité informatique a réalisé une campagne de marketing viral en envoyant, à des directeurs informatiques, un jeu les invitant à se battre contre des pirates informatiques ! De plus, outre sa diffusion rapide et massive, le marketing viral présente bien d'autres intérêts pour une entreprise. En termes de coûts, d'abord : hormis la réalisation du message – qui peut coûter cher s'il s'agit d'une création graphique ou d'un petit dessin animé, par exemple –, l'entreprise n'a pas à acheter d'espace, contrairement à ce qui se passe dans une campagne publicitaire classique. « La rentabilité est remarquable lorsque les messages sont réussis et que la “sauce” virale prend effectivement », confirme Bertrand Bathelot. De plus, les contacts sont de qualité. Alors qu'une affiche 4 x 3 dans le métro est vue indifféremment par l'ouvrier, le cadre supérieur et la ménagère, le spot viral, lui, est forcément vu par la cible concernée, la marque entrant ainsi dans les cercles très fermés de communautés d'amis ou d'intérêt. Ce qui ne l'empêche pas, ensuite, de “contaminer” le grand public lorsque le succès est énorme. C'est le cas du célèbre “Wazzza !” (“What's up ?”), lancé par la marque de bière Budweiser.

Attention au dérapage… viral

Mais qui dit efficacité démultipliée dit aussi risques accrus. De même qu'il peut véhiculer une image positive, le marketing viral peut se retourner contre l'entreprise et massacrer sa notoriété. C'est souvent le cas lorsque les campagnes sont basées sur des principes de rémunération des internautes avec des messages du type “Envoyez ce mail à dix amis et vous recevrez un chèque”. Dans ce cas de figure, ce n'est pas le message en lui-même qui est mauvais, mais l'utilisation que les internautes risquent d'en faire : attirés par le gain, ils peuvent en effet être tentés de le “spamer”, c'est-à-dire d'envoyer des mails à des centaines d'internautes qui ne les ont pas désirés, et qui prendront cela pour de la publicité agressive. Ces derniers risquent alors de lancer des campagnes de boycott via des forums de discussion : dévastateur pour la marque ! L'entreprise perd alors tout contrôle de sa campagne, qui se retourne contre elle. Enfin, un risque majeur apparaît aujourd'hui : celui de l'échec pur et simple. « Les campagnes de marketing viral se multipliant, un phénomène de lassitude se crée chez les internautes, qui ne transmettent que les meilleurs messages », comme on l'explique chez Abc-netmarketing. D'autre part, ces derniers mois ont vu augmenter le nombre d'attaques de – vrais – virus, conçus pour endommager les systèmes informatiques. Or, les campagnes de marketing viral fonctionnent également sur des applications à télécharger, envoyées en pièces jointes dans un email : de plus en plus d'internautes hésitent à enregistrer sur leur disque dur un cadeau dont ils ne savent pas, à l'avance, s'il est ou non empoisonné.

LES RÈGLES D'OR DU MARKETING VIRAL 1. Connaître sa cible : le marketing viral n'est pas un média de masse ; il est basé sur le principe du one to one. 2. Jouer sur un ton décalé : l''humour est un bon moyen de créer un phénomène viral. 3. Susciter l'étonnement et l''intérêt de l'internaute pour lui donner envie de cliquer sur la campagne, en dévoilant le message commercial, subtilement, à la fin. 4. Respecter l'internaute : ne pas accaparer des adresses qui ne seraient pas “opt in” (c''est-à-dire pour lesquelles l'internaute n''a pas donné son consentement), donc éviter le “spam”, car la marque doit entrer en connivence avec l''internaute.

Témoignage David Dietrich, responsable du pôle Internet de l'agence de communication Premier Reflex « L'occasion, pour les marques, d'utiliser un ton et une approche différentes des médias classiques. » « Ce qui fonctionne bien, en marketing viral, c''est le message décalé, le dessin animé drôle qui donne envie aux internautes de le transmettre à leurs amis », explique David Dietrich. Un genre de communication dont les jeunes sont la cible typique. « Nous avons, par exemple, réalisé une campagne virale pour Fanta, qui marche très bien. Le spot – un petit dessin animé – était la déclinaison de la publicité télévisée de Fanta, mettant en scène des extraterrestres qui disent “Hello” en éructant. À la fin de l'animation, les internautes avaient, en plus, la possibilité de défier leurs amis dans un concours de rots ! » Le message, très décalé et bien adapté à la cible jeune à laquelle il a été envoyé, n'aurait pas pu fonctionner avec une autre cible. « Et c'est une dimension essentielle dans le marketing viral : il faut adapter le message pour séduire son destinataire et l''inciter à devenir un agent, un relais de la marque. » Ce n'est donc plus la marque qui s'adresse à l''internaute, mais Julien ou Jocelyne : le réseau d'amis crée une grande connivence avec l'entreprise. « Attention, cela suppose que le message soit bien construit et pensé : il ne doit pas contenir de message commercial trop visible, pour ne pas être assimilé à de la publicité bête et méchante. Le viral, à ce moment-là, cesse de fonctionner. »

Avis d'expert Bertrand Bathelot, fondateur du site de marketing on line Abc-netmarketing.com « Le retour sur investissement peut être mesuré très précisément. » « Le marketing viral, c'est du bouche à oreille organisé. Son intérêt est de prendre une dimension exponentielle grâce à Internet. Il est extrêmement intéressant, également, parce qu'il permet de faire un travail de reporting très précis », observe Bertrand Bathelot. Et d'évoquer la précision des outils informatiques permettant de savoir combien d'internautes ont cliqué sur la campagne, combien de parrainages il y a eu et quel a été le coefficient multiplicateur. « Une mesure aussi précise de l'efficacité est impossible avec la communication classique. »