Méthodologie. Dix règles d’or pour réussir son e-mailing

Action Commerciale N°227 - 21/01/2003 - Stéfanie Moge-Masson

L’e-mailing tend à s’imposer dans la panoplie du parfait marketeur. Simple, efficace et bon marché, il offre d’excellents taux de retour.

1 - De l’opt-in, rien que de l’opt-in

Le permission marketing (qui consiste à n’adresser de mails commerciaux qu’aux internautes ayant, au préalable, donné leur accord) fait, enfin, figure de précepte dans le monde du marketing direct. « Aujourd’hui, la règle est de privilégier l’opt-in dit actif [c’est-à-dire les adresses des personnes ayant fait la démarche de cliquer la case “J’accepte de recevoir des messages publicitaires”, ndlr] », indique Éric Huignard, p-dg de SOS Fichiers. Pour respecter les principes de bonne conduite de l’e-marketing, assurez-vous, également, que vos fichiers ont bel et bien fait l’objet d’un enregistrement à la Cnil (Commission nationale de l’informatique et des libertés). « Enfin, ajoute Éric Huignard, n’envoyez jamais d’e-mail sans offrir à l’internaute la possibilité de se désabonner de façon simple. » L’enjeu de cette éthique de l’e-marketing direct ? « La pérennité de l’outil, répond l’expert. Si l’on ne respecte pas les règles de déontologie, alors l’e-mail perdra de sa crédibilité. »

2 - Effet d’annonce ou notoriété

L’e-mailing est un média chaud, qui n’est pleinement efficace que dans deux cas de figure : il peut être utilisé, soit pour annoncer un événement, une actualité – une invitation à un salon ou une offre commerciale “coup de poing”, par exemple –, soit pour doper la notoriété d’une marque ou d’une entreprise. « Dans ce type de campagne institutionnelle, souligne Éric Huignard, il doit être utilisé de façon récurrente, souvent en couplage avec d’autres outils de marketing direct. »

3 - Un média comme les autres

Désormais bien connues des marketeurs, les caractéristiques de l’e-mailing sont à peu près les mêmes que celles des autres outils utilisés en marketing direct. « L’e-mailing est régi par les mêmes fondamentaux », observe Stéphane Serreau, directeur de clientèle (et spécialiste de l’Internet) au sein de l’agence Proximity BBDO. Pour optimiser l’efficacité d’une opération d’e-mailing, ce dernier conseille donc « de soigner le ciblage et d’y adjoindre un “accélérateur”, comme un bon de réduction, une offre promotionnelle ou encore un jeu ».

4 - Pas d’e-mailing sans site Web

Les experts le répètent à l’envi : nul ne peut envisager de réaliser un e-mailing sans avoir un site relais ! « Il vous faut au moins un “point de chute” sur Internet », martèle Stéphane Serreau. Le must ? Un minisite dédié à l’opération. Mais, sans aller jusque-là, le porte-parole de Proximity BBDO conseille aux annonceurs de créer une page Web spécifique.

5 - Multipliez les tests

L’un des premiers atouts de l’e-mailing est de permettre aux annonceurs de tester leurs campagnes sur des échantillons d’internautes, avant de les lancer “en grand”. « Ainsi, ils peuvent, en quelques heures, corriger le tir si nécessaire », explique Stéphane Serreau. Pour une efficacité optimale, définissez, en amont, les objectifs du test – veut-on mesurer le taux de clic, le taux d’adresses erronées ?, etc. – et mettez en place des outils de mesure pour chaque critère. Par exemple, si vous souhaitez mesurer le taux de transformation des prospects en clients, joignez à votre e-mailing un coupon de réduction, que l’internaute imprimera, puis présentera en caisse, dans le point de vente physique. « Et, surtout, insiste Stéphane Serreau, suivez les résultats de ces tests, conservez-les sous forme de bilans, qui vous permettront d’en tirer des enseignements pour vos prochaines actions. »

6 - Soignez l’objet de vos e-mails

C’est sur les cinq mots indiqués dans l’objet que se joue la réussite d’une campagne ! Alors, réfléchissez-y attentivement et usez, ici encore, de la technique du test : essayez trois ou quatre intitulés différents et jetez votre dévolu sur celui qui donne les meilleurs rendements. Autre élément d’importance : l’identité de l’expéditeur. Si vous avez la chance d’être une marque forte, abusez-en : lorsque le mail provient d’un expéditeur connu, les taux d’ouverture grimpent en flèche !

7 - Soyez concis et précis

Comme le note Éric Huignard, « les internautes sont des gens pressés ». Cela signifie que vous devrez, dans le corps de votre message, vous concentrer sur l’essentiel, donc éviter les phrases à rallonge ! Autre conseil : entrez directement dans le vif du sujet car « dans une fenêtre, on ne voit que les premières lignes du mail », souligne Stéphane Serreau. C’est donc dans les premiers mots – ou dans les premières lignes – que doit se trouver le message clé du mail. Un autre détail important : évitez les pièces jointes, de plus en plus fréquemment rejetées par les pare-feu ou par les internautes eux-mêmes.

8 - Faites simple ou original

En ce qui concerne la technologie utilisée pour la rédaction du message, deux écoles coexistent. Les uns préconisent la simplicité : un texte bref et incitatif en langage HTML (également proposé en version texte simple, pour les internautes ne pouvant pas lire le langage HTML). Ce message sera assorti d’un lien renvoyant vers l’offre commerciale. Les autres plaident en faveur de la sophistication, optant, par exemple, pour les animations “flash”, certes ludiques et originales, mais rejetées par certains ordinateurs. Dans ce dernier cas, prévoyez un “plug-in”, c’est-à-dire un petit logiciel fourni gratuitement à l’internaute, qui lui permettra d’ouvrir son mail. Bien sûr, les e-mailings les plus créatifs et les mieux animés sont aussi ceux qui remportent les meilleurs taux de clic. À vous de peser le pour et le contre, l’idéal étant de donner à l’internaute la possibilité de choisir lors de l’abonnement. Un dernier détail, enfin : limitez la largeur des lignes de texte pour éviter les retours de ligne anarchiques sur le texte reçu par votre destinataire.

9 - Liens cliquables : ni trop ni trop peu

« Il faut insérer des liens cliquables, mais en quantité raisonnable », affirme Stéphane Serreau. L’idéal ? En placer aux endroits stratégiques du texte : là où est indiquée l’offre (vers les détails de la proposition commerciale) et en bas de votre mail (ce qui vous indiquera, en outre, la proportion d’internautes ayant parcouru votre message jusqu’au bout).

10 - Indiquez votre téléphone

« 30 % des internautes préfèrent téléphoner plutôt qu’envoyer un mail », témoigne Éric Huignard. Fort de ce constat, l’expert souligne la nécessité d’indiquer un numéro de téléphone en bas de page. Et il insiste sur l’utilité de mettre en place une infrastructure d’accueil téléphonique. « Il faut que quelqu’un réponde au téléphone, sourit-il, et que cette personne soit au courant de l’opération, pour pouvoir traiter correctement les appels entrants s’y rapportant ! » Quoi de plus irritant, pour un internaute, que de laisser sonner “dans le vide” ?

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