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Michel Boinet : manager visionnaire

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S’il profite de la position de leader de sa marque, le directeur commercial France d’Essilor doit aussi défendre des positions hautement jalousées par la concurrence. Portrait d’un manager exigeant, mais proche de ses équipes.

Je suis passé d’un verre à l’autre ! » C’est avec humour et enthousiasme que Michel Boinet, directeur commercial France de l’activité “verres” d’Essilor, numéro un mondial du verre ophtalmique, fait le point sur sa passionnante carrière débutée chez… Pernod-Ricard. S’il a fait ses premières armes au marketing – chez Pernod Lignt, puis Suze –, ce quadragénaire, père de famille nombreuse se définit aujourd’hui comme un « commercial dans l’âme ». « Bien entendu, mon expérience de chef de produit me sert quotidiennement, souligne-t-il. Elle m’apporte des méthodes d’analyse de la demande, des marchés, et une connaissance des techniques de communication. » Certes. Mais c’est finalement au contact du terrain que ce meneur d’équipe s’épanouit pleinement, lui que ses collaborateurs considèrent comme un « patron exigeant » et également comme un « excellent compagnon de route ». Précisément, le terrain, Michel Boinet en connaît la moindre parcelle : en 1996, lorsqu’il entre chez Essilor, sa première préoccupation est de partir à la rencontre des agences régionales commerciales, centres d’appels internes en charge des prises de commandes. « J’ai rencontré l’ensemble des cent vingt télévendeurs. Cela les a beaucoup surpris : jamais ils n’avaient rencontré leur patron ! ». Très vite, il comprend que la productivité des téléacteurs peut être augmentée, et l’accueil téléphonique, amélioré. Pour ce faire, il spécialise et regroupe les centres, étend leurs horaires d’ouverture, réorganise l’emploi du temps des salariés, distingue le back office de la vente, met en place un Numéro Azur. Résultat : de douze agences régionales, Essilor passe à quatre. Et le service ne fait que monter en gamme : réduction du taux d’appels perdus, du temps de traitement des commandes par fax, des retours de verres, etc. Fort de cette réorganisation salutaire du réseau d’agences, Essilor peut désormais coordonner les actions parallèles de ses commerciaux sédentaires et de sa force de vente itinérante. « Cette dernière est constituée de technico-commerciaux, souvent titulaires d’un diplôme d’optique, qui jouent un rôle de conseiller technique auprès de nos clients. La plupart des opticiens sont des entrepreneurs individuels. Quelque peu isolés, ils éprouvent le besoin de dialoguer avec un interlocuteur dédié. » Perpétuellement à l’écoute de sa clientèle, l’équipe de vingt-six représentants qu’encadre Michel Boinet n’en maîtrise pas moins les outils modernes de la vente. « Ils sont aujourd’hui informatisés », explique-t-il, lui qui avoue volontiers « les avoir fait passer, sans transition, du crayon à l’ordinateur ». Mais lorsque l’on l’interroge sur ses plus belles réussites, c’est à certains produits que le directeur commercial pense en premier lieu. Début 2000, est née la cinquième génération de verres progressifs Varilux Panamic, présentée lors d’un vaste road-show dans la France entière et destinée à remplacer, à terme, le célèbre Varilux Confort. « Nos forces ? Notre puissance commerciale et notre infiltration sur le marché. Nous disposons d’une équipe de visiteurs médicaux, sommes représentés dans les écoles d’optique, etc. Bref, conclut-il, non sans modestie, chaque produit que nous lançons est propulsé sur le devant de la scène grâce à la force de notre nom. »

Dates clés

_ 1983 : entre chez Pernod-Ricard comme assistant chef de produit, puis comme chef de produit _ 1987 : devient inspecteur des ventes GMS, puis directeur régional adjoint _ 1990 : prend la direction des systèmes informatiques du groupe _ 1991 : revient au commercial, au poste de directeur du développement des ventes _ 1996 : entre chez Essilor, en tant que directeur commercial France

L’action de l’année

La mise en place d’une structure grands comptes, qui déleste la direction commerciale des relations commerciales avec les grands clients. Sans oublier la refonte de l’action de la force de vente, conformément aux évolutions structurelles de la distribution.

Repères

: Leader mondial du verre ophtalmique, loin devant son challenger, le Japonais Hoya, Essilor est passé, de 1990 à 2000, de 12 à 24 % de part de marché au niveau mondial. Avec un chiffre d’affaires consolidé de quelque 10 milliards de francs (1,52 milliard d’euros), dont 85 % à l’export, le groupe emploie 22 000 salariés dans le monde. En France, où elle possède deux filiales (Essilor, numéro un hexagonal, et BBGR, numéro deux), l’entreprise est présente dans 6 300 points de vente et a vu son chiffre d’affaires grimper de quelque 20 % les quatre dernières années.