Mon compte Devenir membre Newsletters

Mobilisez vos vendeurs grâce au sponsoring

Publié le par

Profiter d'une manifestation sportive ou d'une action caritative soutenue par l'entreprise est une manière judicieuse de créer de l'émulation au sein de sa force de vente. Excellent levier de motivation, le sponsoring apporte à vos commerciaux de nouvelles pistes de travail.

1 Choisir un événement qui correspond à vos valeurs

Pour être un levier de motivation auprès de vos vendeurs, votre action de sponsoring doit répondre à deux critères principaux. Tout d'abord, cette démarche doit être en accord total avec les valeurs véhiculées par votre entreprise. C'est cette cohérence qui va permettre à vos commerciaux d'y «croire», de trouver un sens à cette action, et de ne pas seulement y voir un «coup» de communication. Ainsi, si votre société prône le développement durable, privilégiez le sponsoring d'un sport comme la voile par exemple. L'autre critère de choix est le potentiel événementiel de cette action. Plus vos vendeurs pourront organiser des opérations de relations publiques autour de cet événement, plus ils y verront un intérêt et seront motivés à le relayer.

L'expert

Guillaume de La Hosseraye, directeur général adjoint et responsable de la motivation au sein de l'agence de conseil, de formation et de motivation Com'in.

2 Communiquer auprès des commerciaux

Dès lors que vous décidez d'associer vos vendeurs à une action de sponsoring, il est impératif, en amont, de leur transmettre un dossier complet sur cette opération, afin qu'ils puissent en parler à leurs clients, avec clarté et sans hésitation. Il sera rédigé par le service communication et relayé par les managers de la direction commerciale. Il décrira la nature du sponsoring, les enjeux et les objectifs pour l'entreprise, les règles du jeu, s'il s'agit d'un sport, la liste des compétiteurs. Les résultats et les retombées presse de l'opération seront ensuite consignés sur un site dédié hébergé sur l'Intranet de votre société ou via une newsletter papier, par exemple. Ce suivi à son importance car il permet de donner du corps à cette action qui doit être très concrète dans l'esprit des commerciaux. Dans le même ordre d'idée pour qu'ils s'imprègnent totalement de l'événement et le vivent au quotidien, prévoyez de placer des affiches dans les bureaux et d'organiser, de temps à autre, des petits événements internes autour de l'opération comme des quiz sur les derniers résultats de l'équipe sportive parrainée, par exemple.

3 Si possible, organiser une convention ad hoc

Performance, esprit d'équipe et d'entraide ou encore de compétition: les événements que sponsorisent les entreprises véhiculent des valeurs souvent communes avec celles défendues par leurs directions commerciales. Il est, par conséquent, judicieux de prendre appui sur cet événement - sur la pugnacité et le courage des sportifs, sur la cohésion au sein d'une équipe, etc. - pour rappeler, au cours d'une grand-messe, l'importance de ces valeurs. Pour avoir encore plus d'impact et fédérer davantage vos équipes autour de ces valeurs, l'idéal est d'inviter en «guest star» un acteur de l'événement sponsorisé: sportif, entraîneur, responsable d'une association. Il portera ces valeurs et fera figure d'exemple aux yeux des commerciaux. De plus, rencontrer en chair et en os un sportif de renom ou une personnalité sera un instant très apprécié des vendeurs, qui seront à la fois émus et valorisés.

4 Construire ses challenges commerciaux autour de la manifestation parrainée

Vos vendeurs ont besoin d'être motivés pour être combatifs et pour réaliser leurs objectifs. Les opérations de stimulation que vous leur concoctez tout au long de l'année - concours ou challenges - seront d'autant plus motivantes que vous les construisez autour de l'événement sponsorisé. La communication visuelle, les règles d'attribution des points et les cadeaux pourront alors être sélectionnés autour du sport ou de la cause soutenue par l'entreprise. Si celle-ci sponsorise un tournoi international de tennis, le vendeur le plus performant pourra ainsi gagner une place pour assister à la finale. S'il s'agit d'une course automobile, les commerciaux pourront concourir à un challenge construit comme une course automobile avec des «tours de pistes» correspondant à une semaine de vente, un podium final au terme de la compétition...

5 Utiliser l'événement comme outil de relation client

Présentez le sponsoring à vos vendeurs comme un moyen d'entretenir efficacement la relation avec leurs clients. Vos commerciaux pourront inviter leurs clients à des rencontres sportives, matchs, remises de trophées, dans des conditions optimales. Ces derniers s'en trouveront valorisés. Vos commerciaux, eux, se sentiront fiers d'appartenir à une entreprise leur permettant d'organiser des opérations de relations publiques de qualité. Pensez à mettre en place des opérations promotionnelles autour de cet événement: cadeaux, objets publicitaires à offrir, etc.

Les chiffres-clés:

- 4 milliards d'euros ont été investis en France dans le sponsoring sportif en 2006
- Sur les 1 917 sponsors sportifs répertoriés, 1 231 concernaient le football.
Source: étude TNS Sport/Les Echos - 2006

Sponsoring sportif: des budgets très variés

(Investissement moyen par sponsor selon le type de sport)
Formule 1
- Partenaire titre d'une écurie: 50 millions d'euros
- Parrain du Grand prix de France: 3 millions d'euros
Football
- Sponsor maillot d'un club phare de la Ligue 1: 6 millions d'euros
- Partenaire majeur de l'équipe de France: 2,5 millions d'euros
Voile
- Saison multicoque: 2,2 millions d'euros
- Saison monocoque: 1,65 million d'euros
Rugby
- Sponsor maillot d'un club phare du Top 14: 1 million d'euros
-Top partenaire de la ligue: 1,5 million d'euros
Source: étude TNS Sport/Les Echos - 2006