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Mobilité : vos commerciaux sont-ils suréquipés?

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Le nomadisme des commerciaux entraîne l'informatisation des forces de vente. Le téléphone mobile a signé le début de cette révolution technologique qui s'incarne aujourd'hui dans les PC portables, agendas électroniques, smartphones, et même stylos communicants… Reste à savoir si votre force de vente a vraiment besoin de cette panoplie high-tech. Et surtout si l'investissement, souvent important, est rentable.


«L'équipement de ma force de vente avec des outils informatisés d'aide à la vente me coûte le prix d'un café par jour et par commercial!» Non, ce n'est pas un slogan publicitaire, mais le retour d'expérience de Pierre Vu, directeur commercial et marketing de FP International, société spécialisée dans les solutions de calage pour les colis, qui a équipé ses commerciaux de téléphones mobiles GPRS. Ces derniers leur permettent de consulter la base clients du siège via une solution métiers signée Ines. Un coût effectivement bas, mais auquel beaucoup, à l'image de Pierre Vu, oublient d'associer le coût des terminaux ainsi que le prix de la communication. La facture ne cesse d'augmenter… au grand plaisir des constructeurs, éditeurs et consultants qui voient s'ouvrir à eux un vaste marché dont la croissance est évaluée à 25 % par an par le cabinet Pierre Audoin Consultants.

Un marché en évolution

«Si vous écoutez les constructeurs, il faudrait changer tous les six mois de terminaux mobiles», témoigne Dominique Forveille, directeur général de Weidmuller, qui a équipé de PC portables ses commerciaux spécialisés dans la vente de constituants électroniques. L'entreprise réfléchit également à les doter de connexions GPRS afin de les affranchir d'une prise de téléphone. Bien que critique, Dominique Forveille suit pourtant la tendance actuelle en envisageant d'enrichir les solutions dont dispose sa force de vente. Le cabinet de conseil Cesmo juge, en effet, que la course à l'équipement technologique n'est pas prête de s'arrêter puisque 90 % des entreprises prévoient de maintenir leur niveau d'investissement pour des projets de mobilité et 43 % envisagent d'augmenter les moyens budgétaires consacrés à ce domaine en 2005, notamment concernant les terminaux. «S'interroger sur le suréquipement des vendeurs ne remet nullement en cause le fait qu'aujourd'hui, ils doivent s'équiper d'outils modernes, affirme Guy Uzan, directeur de la société de conseils en entreprise, Pro-Acteurs. Maintenant, faut-il que les commerciaux possèdent un téléphone capable de prendre le client en photo? Là est toute la question…»

Une large palette d'outils

Téléphone portable GPRS dernier cri avec appareil photo voire caméra, BlackBerry pour recevoir en temps réel ses mails, PDA communicants, tablettes PC… il faut bien avouer que la palette des outils technologiques est effectivement large. Pas facile, dans ce cas, pour le directeur commercial de s'y retrouver. «Entre les gadgets destinés au grand public et les réelles applications professionnelles, il est difficile de faire le tri entre l'utile et le superflu», résume Élise Couteau, analyste chez Pierre Audoin Consultants et auteur d'une étude sur la mobilité parue en 2005. «Mais une chose est certaine, poursuit-elle, c'est la croissance du marché grand public qui permet aux entreprises de disposer aujourd'hui de terminaux à bas prix et de réseaux (voix et données) accessibles au plus grand nombre…» L'avantage: une appropriation aisée et rapide par des vendeurs qui savent souvent utiliser un PC ou un assistant numérique personnel parce qu'ils en ont aussi chez eux. L'inconvénient: des outils peut-être mal adaptés à l'environnement professionnel et qui jouissent parfois d'une image un peu trop “grand public”. Lorsque Rémy Poulachon, consultant de la société de conseil et de services informatiques Micropole-Univers, démarche des prospects, il n'est pas rare que ces derniers portent un regard dubitatif sur ces étranges petits outils high-tech que sont les PDA, les qualifiant même de gadgets. «C'est normal! C'est l'outil qui fait cela, rassure le consultant. Le PDA est victime de sa taille et de son utilisation par le grand public… Le terminal, très design, efface complètement l'application métier qui est derrière.» Pourtant, il est tout à fait à même de remplacer le traditionnel carnet à souche pour prendre les commandes. Utiliser un PDA ou tout autre appareil communicant permet, en outre, de transmettre le plus rapidement possible un bon de commande ou d'accéder en temps réel au réseau de l'entreprise. Nous sommes donc là loin du gadget. Ainsi Cima Altitude, spécialisé dans la fabrication et la distribution de matériel médical pour les hôpitaux, vient d'équiper ses neuf commerciaux de smartphones. Il les loue 1000 euros par mois (outil de CRM de SoluDESK compris), auquel s'ajoutent 10 à 15 euros de frais de communication tous les mois et par commercial. «L'idée est de leur permettre d'accéder à tout moment aux fichiers clients, mais aussi de leur éviter des pertes de temps au téléphone à demander telle ou telle information à une permanente au siège de l'entreprise, précise le directeur général Gérard Bordin. Le commercial le plus proche du siège est à 300 km. Dans ces conditions, il est nécessaire qu'il soit relié en permanence avec notre système d'information.» Pour lui, cet investissement est tout à fait rentable, car il répond à un réel besoin d'information des vendeurs. Une approche toutefois mesurée des technologies, puisque Cima Altitude a choisi la location, avant d'envisager une éventuelle acquisition de ces outils.

Effet de mode

Pour Richard Viel, directeur général Entreprise et International de Bouygues Télécom, il est peut-être dommage de ne pas capitaliser sur ce que possède déjà l'entreprise en matière d'équipement avant d'investir massivement dans du matériel flambant neuf. «Aujourd'hui pour environ 40 euros par mois, il est possible de rendre communicant un PC portable avec une carte PCMCIA (qui assure une fonction de modem) sans pour autant acheter un PDA dernier cri», affirme-t-il. Mais il reconnaît qu'il existe un effet de mode pour des outils comme le BlackBerry, qui n'est peut-être pas l'outil le plus utile à un vendeur. «Outre le fait que ce type de terminal coûte cher, c'est surtout une interface supplémentaire pour le commercial qui a déjà un mobile et très souvent un PC portable. Mais c'est à chaque entreprise d'évaluer la rentabilité de tout nouvel équipement en sachant qu'il est difficile d'ignorer les avancées technologiques.» Philippe Nieuwbourg, consultant spécialisé dans l'utilisation en entreprise des technologies de l'information, est plus tranché et n'hésite pas à affirmer, au contraire, qu'il existe «très certainement un suréquipement des vendeurs et ces derniers y sont pour beaucoup. Car au même titre que la voiture, le téléphone portable ou encore le GPS deviennent des outils de reconnaissance, de valorisation de son statut.» «De manière générale, le commercial est plutôt favorable à ce type d'outil, confirme Francis Kaufmann, directeur associé de CAA, agence de conseil et de formation en entreprise. Il y a un côté paillette qui est loin d'être négligeable…» Attention toutefois à ne pas faire du commercial le seul coupable! En effet, les entreprises, de leur côté, savent très bien utiliser la carte high-tech dans leur politique de motivation. «D'autant qu'offrir, par exemple, le dernier téléphone portable à ses commerciaux revient moins cher que de les augmenter», commente Francis Kaufmann. Par ailleurs, lorsque la société commence à faire le choix de l'informatisation des forces de vente, elle est parfois tentée d'aller toujours plus loin et de posséder la dernière application à la mode. Ainsi, après avoir réussi à déployer des tablettes PC pour les commerciaux en lieu et place des PC, moins commodes dans les linéaires, Bruno Salomon, responsable des projets informatiques de la société Stylmod Lingerie, a souhaité les équiper de PDA avec la fonction GPS… avant finalement d'abandonner le projet. «La direction a estimé que si un vendeur n'était pas capable de trouver le chemin d'une grande surface, il n'avait qu'à changer de métier!», raconte-t-il. Preuve, s'il en est, que les entreprises savent aussi garder un certain sens des réalités pour ne pas céder à la mode de la mobilité à tout prix. Reste qu'il est difficile de bannir définitivement tel ou tel outil high-tech a priori. Comme ce stylo communicant de la société Kyosys, qui permet de saisir des données en écrivant sur un cahier spécial afin de les ­transférer via son téléphone… À première vue, on peut légitimement douter de son véritable intérêt pour des vendeurs terrain. L'aspect technologique est formidable, mais l'innovation de ce produit semble conforter l'idée d'une surenchère technologique, d'une course effrénée du toujours plus… D'autant que ce stylo numérique ne dispense en rien l'utilisation d'un PC portable. «Aucun de nos 15 commerciaux ne considèrent que cet outil est un gadget informatique», affirme pourtant Michel Pronost, le directeur général de BCD, distributeur d'engrais naturel, qui a en équipé sa force de vente. Leurs clients sont, en effet, des agriculteurs parfois sous-informatisés. Les aborder avec un PC rompt le contact humain d'un rendez-vous. «Le stylo communicant donne l'opportunité, au contraire, de rester dans un univers qu'ils semblent maîtriser parce qu'il leur paraît familier. Par ailleurs, le stylo permet de recueillir la signature du client», assure-t-il. Le coût? 1000 euros par mois pour la quinzaine de vendeurs. «C'est deux fois moins que le salaire d'une personne qui serait chargée de retranscrire les données manuscrites en données informatiques, ce que fait actuellement le stylo», soutient Michel Pronost.

Des outils parfois dissuasifs

La surenchère dans l'équipement mobile peut effectivement aboutir à l'inverse de ce que l'on souhaite sur le terrain. Voir débarquer un commercial avec toute une palette d'outils informatiques peut effrayer des prospects. Jean-François Jarno, senior management chez Unilog Management estime qu'«en phase de prospection, un commercial n'a pas forcément intérêt à sortir tout son matériel informatique, car aussitôt le prospect sera sur ses gardes en se disant qu'il sera enregistré dans des bases de données alors qu'il n'a pris aucune décision». À l'inverse, il juge que «lorsqu'un vendeur va rencontrer son client, le matériel informatique est indispensable car ce dernier sera sûr que sa demande sera prise en compte, qu'il est bien répertorié dans les bases fichiers de l'entreprise». D'où l'importance de bien choisir ses outils d'aide à la vente. Le distributeur de café torréfié Café Folliet en a fait les frais en équipant ses 70 commerciaux de PDA grand public en 2000. Problème de fiabilité, casse fréquente, défaillance technique ont alors privé un grand nombre d'entre eux de leur outil de travail. «Jusqu'à six à sept retours aux constructeurs ont ainsi été enregistrés par mois», constate Sylvain Gamé, responsable informatique de Café Folliet. La solution n'a pas été de revenir au bon de commande papier, mais plutôt de se tourner vers des modèles moins gadgets et plus professionnels. Mais la facture est lourde: 1800 euros pièce. «Le marché des PDA n'est pas très large, donc les constructeurs proposent souvent du matériel grand public pour une utilisation professionnelle, juge Pierre-Yves Rallet, directeur marketing et partenariats de SFR Entreprises. À l'avenir, le marché devrait se segmenter davantage et les outils des commerciaux seront vraiment différents de ce que l'on verra pour le grand public.»

Une vague de résistance?

En attendant, force est de constater que la lame de fond des applications mobiles paraît si vaste que peu de sociétés semblent capables de lui résister. «De fait, lorsqu'elles résistent, elles se sentent presque coupables de ne pas avoir franchi le pas au point d'éviter de communiquer dessus et de faire profil bas», commente Christine Marcouyoux, présidente de Productis, une société de service en développement des ventes. À ce constat, on peut quand même opposer quelques exemples inverses. Ainsi, chez Bouygues Télécom, les commerciaux qui utilisaient, lors de leur prise de commandes, des PC portables reliés directement au logiciel CRM de la société ont fait marche arrière. Jean-François Suteau, ancien ingénieur d'affaire au sein de l'opérateur téléphonique, se souvient des difficultés à saisir en direct les prises de commandes mais aussi à les imprimer. «Pour ­remplir le bon de commande, des champs obligatoires devaient être renseignés. Mais je n'avais pas sur le moment les réponses. Résultat, impossible de réaliser la commande. Sans compter la petite imprimante portable qui se bloque à cause d'un papier coincé ou qui n'a plus d'encre… Face à ces problèmes, la direction a demandé à revenir en arrière et à saisir, de nouveau, la commande sur du papier.» Il s'agit là d'un simple ajustement de la politique d'équipement de l'entreprise. En effet, les commerciaux conservent tout de même un PC portable. Primagaz, de son côté, affiche sans complexe sa décision de ne pas équiper certains de ses vendeurs d'applications mobiles d'aide à la vente. Au sein de la société, deux forces de vente se côtoient. L'une spécialisée dans les solutions de gaz en citerne plutôt orientée B to C, dont les commerciaux sont équipés de PC portables; l'autre dans le gaz en bouteille. Pour ce secteur, plutôt que le nomadisme effréné, lequel entraîne immanquablement des terminaux mobiles, Primagaz opte pour une présence locale, notamment avec des agences réparties dans toute la France. «Nous avons préféré développer le contact humain entre le siège et les commerciaux, précise Laurence Aufenberg, directrice commerciale au sein de Primagaz. Nous avions fait l'essai des ordinateurs il y a dix ans, et ce fut un échec car les commerciaux perdaient trop de temps à effectuer leur reporting informatisé là où une discussion informelle était possible… d'autant que nous sommes sur un marché où il n'y a pas de base de données efficace et que l'essentiel du travail est d'aller sur le terrain et rencontrer des clients.» Primagaz a ainsi renoué avec les fondamentaux de toute action commerciale en conservant à ses vendeurs du temps pour aller à la rencontre de leurs clients, rappelant, au besoin, qu'il est possible de vendre tout en résistant au diktat de l'informatisation à tout prix des forces de vente.

René Richert, directeur marketing de Graines Voltz

«Il fallait absolument simplifier le flux d'information entre la société et les commerciaux présents sur le terrain», souligne René Richert. Les commerciaux terrain du distributeur de semences et de jeunes plants de légumes et de fleurs auprès des maraîchers et horticulteurs perdaient beaucoup de temps en téléphonant au siège pour recueillir des informations sur leurs clients. «Nous avons opté pour le BlackBerry, outil exclusivement professionnel, dédié à l'envoi et à la réception des mails.» Les vendeurs accèdent ainsi à des données disponibles à toute heure: solde du compte clients, encours de livraison, stock disponible et gestion des coûts de transport. De même, ils peuvent télécharger les fiches techniques des différents produits et les transférer sur le PC d'un client. Un choix qui, finalement, coûte relativement cher: 13200 euros pour les 40 terminaux auxquels s'ajoutent 4000 euros pour le serveur, et enfin 27 euros par mois et par commercial pour 30 Mo de données transférées. «Mais dans le même temps, nous avons réduit de 80 % les communications téléphoniques avec le siège, et les vendeurs sont désormais plus réactifs, plus efficaces… et donc plus rentables», confie René Richert.

Jacques Bouchareissas, directeur commercial de Fabrègue Duo

Lorsque Jacques Bouchareissas, directeur commercial de Fabrègue Duo, société spécialisée dans les fournitures de bureau et imprimés, équipe, il y a 15 ans, ses commerciaux d'applications mobiles avec transmission de données par téléphone, nul doute qu'il ne répond pas à un simple effet de mode tant il est précurseur! «Le constat était simple, souligne-t-il. Plus vite les commerciaux parvenaient à envoyer leur bon de commande et plus vite le client était livré.» À l'époque, les délais de livraison étaient primordiaux et les prix secondaires. «Ceux qui n'ont pas répondu à cette exigence de temps ont disparu», commente-t-il. Pour autant, la société ne s'est pas lancée dans une course folle à l'équipement. Quinze ans après, Fabrègue Duo transmet toujours les données via GSM. Opter pour des terminaux GPRS? Jacques Bouchareissas refuse tout net. «Qu'est-ce que cela m'apporterait de plus? Aujourd'hui, cela fonctionne sans problème. Il n'y a pas de cosmétique ou de gadgétisation… Et alors? C'est d'abord un outil!» s'exclame-t-il. Comme quoi efficacité et modernité peuvent s'entendre en dehors de la surenchère technologique voulue par les constructeurs d'équipement high-tech.

L'informatique aura-t-elle “la peau”

Catalogue épais et lourd, coût excessif... Afin de débarrasser leur force de vente de cet encombrant outil qui sert en prospection, beaucoup de sociétés optent de plus en plus pour l'informatisation. Stylmod Lingerie, dont les commerciaux sont passés sur tablettes PC, affirme que le coût engendré par l'équipement informatique est entièrement couvert par la suppression des frais d'impression de son catalogue. De son côté, la société Weidmuller France, spécialisée dans les constituants électroniques, s'est, elle aussi, essayée au catalogue numérique. «Les commerciaux possèdent ainsi sur leur ordinateur l'intégralité du catalogue et peuvent activer des petits films de démonstration, des tests de laboratoires, note Dominique Forveille. Ce sont de véritables preuves sur l'efficacité de nos produits bien plus probantes qu'un simple catalogue papier ou qu'un long discours d'un commercial.» Pour lui, le coût d'un CD laissé au prospect est dix fois moins élevé qu'un catalogue.

Philippe Nieuwbourg, consultant spécialisé dans l'utilisation des technologies de l'information «Faute d'appropriation, un outil informatique peut être saboté»

Équiper vos vendeurs d'une solution au top ne garantit pas son utilisation. Ainsi, Philippe Nieuwbourg rapporte le cas d'une société où les commerciaux mal informés n'ont vu dans l'informatisation de leur travail que des contraintes, un partage de l'information clients sans contrepartie et une pression accrue de leurs supérieurs sur leur emploi du temps… Dès lors, pas question de jouer le jeu! «Lorsque la direction a imposé un plan de rémunération prenant en compte l'utilisation de l'outil de gestion par la force de vente via son taux d'ouverture, ces derniers ont développé un programme informatique ouvrant automatiquement l'application à chaque fois que le PC était allumé.» Et lorsque la direction se rend compte que si le logiciel est activé, aucune donnée clients n'y est déposée, elle décide de prendre en compte le nombre de contacts inscrits dans la base. Là encore, les vendeurs trouvent une parade en concevant un programme qui crée artificiellement des adresses de clients fictifs dans la base de données et les suppriment ensuite juste le temps de faire bouger le compteur. «Si ce type de scénario est poussé à son extrême, ce n'est pas non plus un cas isolé», commente Philippe Nieuwbourg pour qui le commercial doit comprendre l'utilité d'un nouvel équipement pour se l'approprier.

15 millions de PDA vendus

Selon les éléments recueillis par la société d'étude Gartner, près de 3,45 millions d'assistants personnels numériques (PDA) ont été vendus dans le monde au troisième trimestre 2005. Et le cabinet d'estimer qu'environ 15 millions de PDA vont être écoulés sur l'ensemble de l'année. Du côté du palmarès des meilleurs vendeurs de PDA pour le troisième trimestre, Research In Motion, et son terminal vedette BlackBerry, domine le marché. Avec 862000 unités vendues, il détient 25 % du marché. Hewlett-Packard est loin derrière avec 16 % (548000 PDA vendus). Quant à Palm, il conserve une part de marché de 13,9 % (478000 unités écoulées). (À noter que l'étude de Gartner ne prend pas en compte des terminaux comme le Treo 650 et le BlackBerry 7100, considérés comme des smartphones.)