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Motivation 1/5. Impliquer ses meilleurs vendeurs dans la réflexion stratégique

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Faites-les plancher sur les sujets clés. En confiant des missions stratégiques à ses meilleurs éléments, la direction commerciale en fait un club convoité.

Tout manager à l’affût d’outils de progrès, à la recherche de la performance s’est, un jour, demandé comment tirer parti de ses meilleurs vendeurs. Comment utiliser au mieux ces commerciaux qui sortent du lot. Certes, ils affichent de belles performances, et c’est déjà beaucoup. Pourtant, l’équipe et la direction peuvent en attendre bien plus encore. « De plus en plus, les entreprises s’appuient sur leurs meilleurs vendeurs, observe Yvelise Lebon, directrice de l’unité marketing et commercial des formations intra-entreprises à la Cegos. Toutefois, les pratiques ont évolué, et elles sont de moins en moins nombreuses à verser dans le culte du héros. » Si les entreprises continuent de porter sur leurs meilleurs vendeurs un regard particulier, celui-ci a changé. Fini les piédestaux à paillettes ; le traitement de faveur des meilleurs est aujourd’hui empreint de réalisme. Tout d’abord, l’encadrement a pris conscience qu’il convient, en premier lieu, de définir la notion de “meilleur”. « Si l’entreprise attend de ces meilleurs vendeurs qu’ils donnent l’exemple et soient, à ce titre, enviés et respectés, alors ceux-ci doivent être légitimés aux yeux de tous », explique Patrick Cauvin, directeur général de Com’in, l’agence du groupe DDB spécialisée dans la communication interne, la motivation et la formation. Comment, en effet, ériger en exemple un commercial à la mentalité de “killer”, qui réaliserait, certes, d’excellents scores, mais ce, au détriment des règles du jeu instaurées dans l’entreprise ? Peut-il être raisonnablement porté aux nues par sa hiérarchie ? Servir de modèle ou de porte-parole ? Dans les entreprises françaises, la réponse est unanime : non !

Identifier les bons modèles

« Le meilleur n’est pas forcément celui qui affiche les meilleurs résultats en valeur absolue, confirme Yvelise Lebon. Les entreprises ont tendance à valoriser les meilleurs progrès selon des critères quantitatifs, mais aussi qualitatifs. » La notion d’individu est progressivement supplantée par la notion d’équipe, et la mesure de la performance quantitative par des critères qualitatifs. Clairement, la notion de meilleur s’enrichit et se complexifie. Il doit exister un lien de confiance entre les meilleurs éléments et le reste de la force de vente. Cette réflexion de la direction, portant sur le concept de performance, est essentielle pour la suite. « Si l’on veut mobiliser et motiver ses troupes, la notion de meilleur doit avoir un sens au regard des autres, insiste Patrick Cauvin. Sinon, cela se résume à prodiguer des compliments, ce qui est loin d’être suffisant. » À partir de là, les meilleurs, identifiés comme tels, ont des chances d’être respectés par leurs pairs, d’être considérés comme des modèles, et le club d’être brigué par tous. Outre les actions que la société va entreprendre par leur intermédiaire, ils vont jouer un rôle d’exemplarité. Du moins si l’entreprise sait les valoriser. Elle doit d’abord amener ces bons éléments à abandonner une démarche individuelle pour entrer dans une pensée collective. La première façon de valoriser ses “stars” et d’en tirer un certain bénéfice consiste à s’appuyer sur elles pour faire remonter des informations. En constituant, par exemple, des groupes de travail dans lesquels ces vendeurs seront amenés à livrer leur opinion sur la concurrence (méthodes, agressivité commerciale, etc.) ou les clients (évolution des besoins, des modes d’achat, etc.). « Cette source d’informations puisées à la base va permettre au service marketing de mieux cibler ses campagnes promotionnelles et elle pourra même le mettre sur la voie des produits de demain », énumère Yvelise Lebon. Les commissions de réflexion avec le service marketing, dans le cadre d’un comité produit, donnent d’excellents résultats, sans compter que cela constitue une opportunité de créer des passerelles entre les commerciaux et les marketeurs.

Une réflexion suivie d’actions

La direction peut aussi inviter cette poignée de commerciaux à réfléchir sur des thèmes propres au service commercial. La mise en place d’un nouveau système de rémunération, par exemple, peut – et même doit – être discutée en amont par un comité restreint. Idem lorsqu’une réorganisation sectorielle est envisagée ou s’il s’agit de définir la politique de formation pour l’année à venir. « Ces comités et réunions doivent déboucher sur des réflexions montantes suivies d’actions descendantes », insiste Patrick Cauvin. Au-delà de la consultation, il peut être intéressant de les solliciter pour formaliser des outils directement utilisés par la force de vente. Il s’agit, par exemple, de les faire plancher sur un guide de l’entretien, une sorte de mode d’emploi pour conduire les face-à-face ou les rendez-vous téléphoniques. « La direction commerciale peut également impliquer la fine fleur de ses vendeurs dans la conception d’un argumentaire de vente ou encore d’une grille d’évaluation des performances des commerciaux », suggère Jean-Pierre Loizeau, directeur de compte international à la Cegos, en charge des formations intra-entreprises. Le comité sera, dans ce cas, chargé d’identifier les compétences requises pour atteindre les divers niveaux de la force de vente – junior, confirmé, expert – et, surtout, les critères qui caractérisent chaque niveau. Autre façon d’impliquer stratégiquement ses meilleurs vendeurs ? Leur demander de jouer un rôle de coach avec les jeunes récemment embauchés. « Ils peuvent parrainer les nouvelles recrues et participer à leur formation, illustre Yvelise Lebon. C’est un moyen de les amener à partager leurs connaissances, et donc à formaliser les clés de leur succès. » Ce rapprochement peut aller encore plus loin. « On peut proposer au junior et au senior de travailler ensemble sur un même compte », imagine Jean-Pierre Loizeau. Cela favorisera les performances individuelle et collective.

Un partage des méthodes

Et puis, au-delà de ce travail de l’ombre, de cette reconnaissance et de cette confiance accordées par la direction commerciale à ses meilleurs éléments, cette dernière peut inviter ses collaborateurs modèles à prendre part à des actions plus tangibles pour le reste de la force de vente. « Certaines sociétés valorisent leurs meilleurs vendeurs en leur demandant d’intervenir lors de la remise des trophées organisée durant la convention », explique Patrick Cauvin. On peut aussi imaginer qu’ils prennent la parole lors de réunions commerciales ou de grands-messes, pour exposer et partager leurs méthodes. « Certaines entreprises demandent ainsi à des responsables de compte de présenter, au reste de la force de vente, le plan de développement de l’un de leurs clients, témoigne Jean-Pierre Loizeau. Les questions et les remarques énoncées par tous les membres de la force de vente sont, en général, très enrichissantes. » Les utilisations possibles de ces commerciaux modèles sont multiples. Alors, attention à ne pas transformer, par facilité, ce “club” des meilleurs en un banal outil de communication. L’erreur la plus courante : considérer que, parce que l’on a tenu ses meilleurs vendeurs informés d’un certain nombre de décisions, l’ensemble de la force de vente l’est. « Les membres du club ne doivent pas être pris en otage ! » En revanche, si on leur confie des missions régulières, ces collaborateurs modèles peuvent devenir de véritables commerciaux en or.

Témoignage

Dominique David, responsable de la promotion des ventes sur le marché des particuliers au Crédit Foncier, en charge des opérations d’incentive « Nous avons pu identifier nombre de chantiers prioritaires » Au Crédit Foncier, la performance se mesure davantage au niveau de l’agence qu’individuellement. « Le classement des meilleurs, les tableaux liés à la performance est en train d’imprégner notre culture », indique Dominique David. Pour autant, le Crédit Foncier n’hésite pas à solliciter l’expertise de certains commerciaux émérites issus du terrain. Dans Horizon 2005, le plan de développement commercial du Crédit Foncier, un certain nombre de chantiers prioritaires ont été identifiés, comme la définition d’un plan de contact marketing direct ou l’évolution de l’offre de produits et de services. La direction commerciale, qui regroupe quelque 500 commerciaux, a associé le terrain à cette réflexion de fond. Des équipes transversales ont, pour cela, été constituées. « Nous avons sélectionné des commerciaux terrain reconnus par tous pour une expertise particulière, explique Dominique David. Ces groupes de réflexion, permettent de faire remonter les meilleures pratiques du terrain. » C’est aussi un moyen de valoriser les hommes et les femmes du terrain. Certains d’entre eux ont, par exemple, été invités à présenter les résultats de leur réflexion lors d’une journée réunissant l’ensemble de la force de vente et du management commercial.

À retenir

- La notion de meilleur ne repose pas uniquement sur des notions de performances quantitatives. - Les meilleurs doivent être reconnus par leurs pairs. - L’entreprise a intérêt à leur confier de véritables missions (réflexion, formalisation d’outils, partage des connaissances). - Les membres du club ne doivent en aucun cas être manipulés. - Entre la direction, la force de vente et les meilleurs commerciaux, la communication doit être permanente.