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Motivation : Dotation, faut-il sortir des sentiers battus ?

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Pourquoi changer ? Thierry Perez, Consul « Revenons au préalable à la fonction de base d’une dotation de campagne de motivation. Elle doit être un levier suffisamment fort pour pousser une population donnée à se dépasser. Son essence est de susciter l’intérêt de la cible à qui elle s’adresse. Alors, pourquoi sortir des sentiers battus, lorsque l’on sait que les centres d’intérêt des individus se nomment argent, voyages, voitures et cadeaux. Les chèques, catalogues et autres bons de récompense existent depuis cinquante ans. Et je ne vois pas pourquoi cela changerait aujourd’hui puisque ces outils témoignent chaque jour de leur efficacité ! » Olivier Bouttier-March, Incentive House Accor « Pourquoi changer quelque chose qui marche ? Les participants d’une campagne ont toujours besoin de chèques cadeaux afin de s’acheter ce dont ils ont besoin. Ils ne se lasseront pas de partir en voyage ! Alors, je le répète, pourquoi changer ? » Guillaume de la Hosseraye, Blue Steam - Le Public Système « Ça ne sert à rien de se voiler la face, les dotations des campagnes de stimulation, et notamment le chèque cadeau, aident la cible à qui elles s’adressent à mieux vivre. Elles sont considérées comme un avantage, un acquis, dans lequel le produit utile tient une place importante. Essayez de trouver un catalogue de cadeaux présentant une sélection au sein de laquelle n’apparait ni friteuse ni téléphone ! Mission quasi-impossible ! Partant de ce principe, il est difficile de sortir des sentiers battus en récompensant les meilleurs vendeurs avec des produits d’assurance ou de l’humanitaire. Mais cela arrivera peut-être un jour, ça dépend de l’évolution de la cible des campagnes. » Pascal Allard, Motiv’Force « Pour notre seule activité chèque cadeau, nous affichons une croissance de 40 % sur l’année 2000. Si ce produit était en fin de vie, s’il ne répondait plus à une attente de la part des entreprises, je ne pense pas que nous obtiendrions ces chiffres. Chèque et catalogue cadeaux sont certes des dotations basiques, mais des valeurs sûres en la matière. Le voyage, quant à lui, est une récompense sympathique qui permet de nouer un réel partenariat avec la cible. » Éric Peulvé, responsable du GIE BHV, Galeries Lafayette, Nouvelles Galeries, Inno « Lorsqu’une entreprise, dans le cadre d’une campagne de stimulation, récompense un participant avec un chèque cadeau tel que le nôtre, elle lui offre l’opportunité de choisir, parmi plus de 300 000 références, ce qui lui fait envie, ce qui le fait rêver. Que demander de plus ? En matière de dotation, je pense par ailleurs qu’une entreprise ne doit pas imposer son choix, sa propre envie. Et ce, pour une raison simple : elle n’est pas la cible de la récompense. » Adapter l’offre Jean-Michel Coletti, Stimula « Changer pour changer, ça ne sert à rien ! En revanche, il n’est pas interdit d’avoir de nouvelles idées ! Le chèque cadeau est une récompense qui s’adapte à tout. Pour innover, ce n’est pas le concept du chèque qu’il faut changer, mais ce qu’il permet au porteur de faire. Aujourd’hui, avec le chèque cadeau Bienvenue, vous pouvez vous offrir des produits basiques, high-tech, voyages, etc. Demain, qui vous dit que vous ne pourrez pas faire plaisir à vos vendeurs en leur permettant de s’acheter une voiture ou une œuvre d’art avec le même support ? C’est à nous, agences, de proposer aux entreprises des offres créatives et qui soient susceptibles de les intéresser. » Nicolas Szakolczaï, Concorde « À ma connaissance, il n’existe pas d’entreprise qui ait déjà fait le tour de la question de la dotation. Et si le sentiment d’avoir tout essayé persiste, elle doit aborder la problématique de l’originalité de la récompense de manière différente. Ce n’est pas dans la nature même de la dotation qu’il faut chercher à insuffler du renouveau, mais dans l’environnement de l’opération, le mécanisme, l’animation ou la thématique de la campagne. De même, il est impératif de personnaliser l’environnement de la récompense : la présentation du catalogue cadeau, la manière de communiquer le document aux participants, la sélection des cadeaux parmi nos 1 200 références. Et puis, méditez sur cette expérience : lorsqu’une entreprise introduit dans son catalogue un cadeau original, il est souvent peu, voire pas choisi... » Rémy Villebrun, Safari-La Réserve « À ce jour, il n’existe pas de réelle alternative aux dotations existant sur le marché. Programme de formation, plan d’épargne économique, etc. sont autant de récompenses qui ne font pas rêver les participants d’une campagne. Hormis les chèques cadeaux – forme de prime déguisée mais qui reste un élément motivant et apprécié des participants –, les voyages et cadeaux sont des dotations porteuses de rêve et attrayantes. Pourquoi en changer ? La seule manière d’innover, c’est de se montrer créatif dans la manière dont on les utilise. » DES Récompenses “services” ? Patrick Marais, KouroSivo « Offrir à ses meilleurs commerciaux un an d’assurance automobile ? Certaines entreprises le font. Mais cela relève d’un registre différent de celui de la récompense. C’est en effet offrir à un commercial quelque chose qu’il serait contraint de payer, qu’il peut assimiler à une prime, mais cela ne participe pas à le faire rêver. Et le rêve est le terreau de toute dotation de campagne de motivation. » Thierry Perez, Consul « Avec les formations et d’autres offres de services, les agences essayent depuis peu d’introduire sur le marché des récompenses originales. Mais je ne suis pas convaincu que cela fonctionne. Pour une raison simple : impalpables, ces services ne bénéficient pas d’une portée psychologique et onirique suffisante auprès des participants. » Des concessions pour l’avenir Patrick Marant, Everest « Si l’on assiste à peu de changement sur le fond des dotations, en revanche, la forme évolue à vitesse “V”. La mondialisation et internet bouleversent l’univers des dotations. Plusieurs multinationales mettent en place des opérations peer to peer, qui visent à améliorer les interactions entre les collaborateurs d’une même entreprise travaillant sur plusieurs sites à l’échelon européen ou mondial. Comment doter ce type de challenge avec des offres produits qui plaisent à tous ? Comment gérer une opération sur plusieurs pays ? Voilà le type de problématiques auxquelles sont confrontées les agences. » Patrick Cauvin, Com’in « Internet et intranet permettent de faire évoluer les offres sur mesure et, de surcroît, à un moindre coût. Grâce aux nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC), les entreprises peuvent personnaliser à l’extrême les dotations, de manière à motiver chaque vendeur en fonction de ses centres d’intérêt. Il n’y a d’ailleurs qu’un pas à franchir pour que chaque participant puisse indiquer au tout début de l’opération le “cadeau” de ses rêves, et qu’il le voie apparaître sur sa messagerie électronique, quelques semaines plus tard, comme étant son gain potentiel. Mais pour ce faire, les acteurs du marché des dotations doivent, pendant un temps, faire passer leur intérêt immédiat au second plan. C’est-à-dire oublier leur habitude de concentrer les entreprises sur une sélection prédéfinie et “statique” de cadeaux afin de générer le plus grand nombre de commandes sur cette sélection, et de conforter ainsi leurs marges. Ils ont pour obligation de rechercher, en collaboration étroite avec leurs clients et les participants des campagnes, les dotations qui feront réellement “vibrer” ces derniers. Sur le marché de la récompense, tout est encore à créer, mais les “stimulés” sont patients car nous les avons habitués pour le moment à peu d’originalité ! »

Ce qu’il faut retenir Année 1 : l’univers des dotations vous semble infini. Année 2 : après avoir cédé à l’attraction du chèque cadeau, vous succombez au charme du catalogue. Année 3 : vous avez envie d’apporter du rêve à vos meilleurs vendeurs, vous les récompensez avec un voyage. Et en année 4 ? Retour à la case départ ? Vous êtes nombreux à vous demander comment être original en matière de dotation, comment sortir des sentiers battus. Lisez attentivement les réponses des acteurs du marché et vous saurez...

Mot clés : campagne | Ntic

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Propos recueillis par Nathalie Bonnet