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Motivation : La “stim pure et dure” a-t-elle dit son dernier mot ?

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Toujours d’actualité pour certains Pascal Allard, Motiv’Force « Campagne de motivation ou de stimulation ? C’est un faux débat, une querelle de sémantique ! Il est évident qu’il existait hier, qu’il existe aujourd’hui et qu’il existera demain des “stims rush” mises en œuvre par les entreprises sur de courtes périodes avec pour objectif d’inciter leurs commerciaux à vendre plus. Pourvue de critères quantitatifs et qualitatifs, cette catégorie d’opérations vise à faire vendre plus et mieux. Or, n’est-ce pas l’essence même d’une entreprise ? » Alain Gripoix , Procréa Custumer « Les campagnes de stimulation classiques sont plus que jamais d’actualité. Les banques, les opérateurs de télécommunication, les constructeurs automobiles et de nombreux acteurs issus d’autres secteurs d’activité mettent en œuvre des opérations “classiques” à l’attention de leur structure commerciale. Une dotation adaptée, un barème attractif, une animation dynamique et créative, du réalisme lié au rêve, et ça marche ! Les commerciaux apprécient l’esprit de challenge, la compétition, le jeu, l’enjeu, le gain. La finalité de ces campagnes est avant tout commerciale : les ventes ! C’est l’esprit de conquête qui l’emporte, la course aux parts de marché ! Il y a, bien sûr, d’autres évolutions en parallèle : l’animation qualitative des hommes, la prise de conscience collective, le besoin de fédérer. En réalité, tout est lié à l’historique de l’entreprise en matière d’incentive, à sa culture commerciale. Je pense que les campagnes dites classiques ont toujours un bel avenir devant elles. Disparaîtront-elles un jour ? Peut-être. Mais alors le monde de l’entreprise aura déjà fait sa révolution culturelle. » Stratégie plus que tactique pour d’autres Thierry Perez, Consul « Si ce n’est pas encore fait, il va de la responsabilité des agences conseil en motivation de tuer la stimulation “basique” pour mieux la faire renaître ! Il est de notre devoir de transformer les techniques de motivation des hommes. Si les professionnels ne se battent pas, la stimulation sera dans cinquante ans ce qu’elle est aujourd’hui, c’est-à-dire un outil curatif, une réponse tactique à des maux passagers : baisse de performance, perte de parts de marché, etc. Or, elle est plus que cela. Une campagne ne doit pas servir à soigner mais à faire en sorte qu’il n’y ait plus jamais de maladies. Pour ce faire, la motivation doit être intégrée dans le marketing opérationnel de l’entreprise et dans la gestion du relationnel. De même qu’une entreprise met tout en œuvre pour garder ses clients, elle doit initier des programmes de motivation permanents vis-à-vis de ses salariés afin de leur donner envie de produire le meilleur d’eux-mêmes. Cela sous-entend, bien entendu, que l’entreprise ait au préalable établi une bonne analyse comportementale de la cible à qui s’adressera ce programme, qu’elle ait intégré la stimulation dans les valeurs de la marque et qu’elle y consacre un vrai budget. » Patrick Marais, KouroSivo « Les “stims” bêtes et méchantes sont de moins en moins d’actualité. En effet, la tendance consiste aujourd’hui à intégrer la motivation dans la stratégie de vente de l’entreprise et à la lier au plan d’actions commerciales. La motivation n’est plus une discipline tactique comme elle pouvait l’être par le passé, mais elle se veut aujourd’hui éminemment stratégique. À partir du moment où l’entreprise a pris conscience du rôle joué par chaque individu au sein de la société, elle a admis qu’il n’était plus possible de rendre performants ses commerciaux en brandissant tantôt la carotte, tantôt le bâton. Ce type d’approche de la motivation appartient à l’ancienne économie, pas à la nouvelle. » Guillaume de la Hosseraye, Blue Steam - Le Public Système « Avec le temps et fortes de leurs expériences en matière de stimulation, les entreprises se sont aperçues qu’elles pouvaient demander à une campagne d’être plus qu’un simple moyen d’animation de la poursuite de l’objectif de vente. Et elles ont vu également qu’il s’agissait d’un excellent outil de communication. Les directeurs commerciaux, ayant aujourd’hui conscience de l’impotance de la notion de communication et de marketing, et les directeurs marketing, ayant acquis plus de notions commerciales, essayent chacun aujourd’hui, d’optimiser l’outil “campagne” en lui conférant d’autres objectifs d’ordre plus qualitatifs. » La motivation à deux têtes Patrick Cauvin À, Com’in « Les entreprises qui incluent la stimulation dans leur dispositif d’animation ont deux grandes approches de l’outil “campagne”. Elles recourent à l’une ou à l’autre en fonction de leurs objectifs. Il y a tout d’abord les challenges initiés le plus souvent dans un contexte de nécessité de produire une performance accrue sur des mois sensibles ou à forts potentiels. Mécanisme simple, critères quantitatifs, dotations intermédiaires et finales, supports d’animation réduits au strict minimum et thématique déjà vue constituent les principaux ingrédients de ces campagnes. Deuxième approche : le recours à un outil plus élaboré, recherchant la performance au niveau quantitatif et qualitatif. La stimulation fait, dans ce cas, partie intégrante d’un dispositif plus large et cohérent de mobilisation des équipes. Le mécanisme est bien pensé et offre parfois des passerelles avec d’autres objectifs poursuivis par l’entreprise, comme l’acquisition de nouvelles connaissances ou la qualité de service. D’une durée de trois mois à plus d’un an, ces campagnes reposent sur une thématique et des supports d’animation particulièrement forts. Enfin, au-delà des commerciaux, c’est parfois toute l’équipe que l’entreprise cherche ainsi à récompenser. » Olivier Albert Ã, Everest Consulting « Pourquoi imaginer qu’il existe des “stims” classiques et des “stims” modernes ? Il y a une problématique, des objectifs et une agence non seulement capable d’apporter une réponse stratégique et pertinente vis-à-vis des attentes exprimées, mais également en mesure de maîtriser les nouveaux outils technologiques du marché. Bien sûr, nous sommes de moins en moins consultés sur des logiques quantitatives mais, lorsque c’est le cas – ce qui arrive encore fréquemment sur certains secteurs d’activité –, nous faisons bénéficier notre client des apports de nouveaux canaux de communication afin “d’événementialiser” son opération : messages SMS, serveurs vocaux interactifs, outils personnalisés, etc. En revanche, je reste convaincu qu’une campagne doit s’inscrire dans une stratégie à long terme et s’attacher à bâtir une histoire forte avec sa cible. Avec des leviers qui lui sont propres et au-delà de la simple performance, une stratégie de motivation doit renforcer la “part d’esprit” de l’annonceur vis-à-vis des populations concernées. Il s’agit alors pour l’agence de définir les “briques” de cette relation, leur importance, leur poids, les moyens à mettre en œuvre, les leviers de déploiement, le tout, dans un cadre défini par l’annonceur. » Vers une autre profession ? Rémy Villebrun Õ, Safari « Nous sommes fréquemment interrogés aujourd’hui sur des problématiques d’entreprise plus larges, touchant l’ensemble d’un réseau de vente, et non plus exclusivement telle ou telle cible. Les campagnes se trouvent, de ce fait, enrichies d’actions multiples menées de front. Il est vrai que l’animation de réseaux constitue la spécificité sur laquelle est bâti le savoir-faire de l’agence. Mais le marché de la demande nous contraint aujourd’hui à élargir nos compétences autour de ce qui fait notre légitimité : le réseau de vente. À l’instar des relations qu’elles développent avec les consommateurs finaux, les entreprises cherchent à nouer des liens de plus en plus étroits avec leurs partenaires distributeurs. Notre avenir sera d’appliquer le CRM (customer relationship management) au réseau. » Pascal Allard, Motiv’Force « Les entreprises ont besoin de professionnels pouvant répondre à une problématique globale. Ces derniers ne doivent plus apporter de réponses par métier, par outil ou par solution, mais être capables de conduire une expertise marketing et technologique. » Thierry Perez, Consul « Si les agences conseil en motivation ne créent pas des outils d’analyse et d’audit, si elles n’adoptent pas de nouvelles méthodes de travail dans l’objectif de dessiner les contours des programmes de motivation de demain, d’ici à trois ans, le marché de la stimulation leur échappera au profit des groupes de marketing relationnel. Car ce sont leurs outils et manières de travailler qui serviront de base à la définition de la stratégie de marketing relationnel entre une entreprise et ses salariés. Notre cœur de métier ne sera plus demain la motivation curative mais le marketing relationnel des relais. »

Ce qu’il faut savoir D’un côté, le challenge basique, “carotte” ou “bâton”. De l’autre, la campagne de motivation à tiroirs au sein de laquelle se mêlent différentes techniques (marketing direct, promotion, etc.), différents critères de performance, etc. Lequel de ces deux outils est le plus adapté aujourd’hui aux besoins des entreprises ? Complémentaires ou contradictoires, les deux peuvent-ils coexister sur l’échiquier de la motivation ? La réponse est dans la question...