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Motivation : Quand le MD donne des ailes aux ventes

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Swissair a dopé ses résultats grâce à une double campagne : motivation de ses agents de voyage et fidélisation de sa clientèle.

En 1999, c’est sûr, Swissair entend décrocher les étoiles du succès ! Prin-cipale actrice du marché du voyage d’affaires, cette compagnie aérienne a, en effet, décidé de lancer une campagne de marketing opérationnel. Elle vise à atteindre deux objectifs principaux : créer, au sein du réseau des agences de voyage, le réflexe de préconisation du billet “Affaires” de Swissair, et inciter les clients fidèles à emprunter régulièrement ses vols. Dotée de ce cahier des charges, l’agence de motivation KouroSivo ancre alors sa réflexion sur une double stratégie. Cette dernière consiste, dans un premier temps, à orchestrer un grand challenge qui implique les 2 500 agents de voyage répartis sur trois réseaux, puis, dans un second temps, à mener une campagne de marketing direct auprès des 15 000 porteurs de la carte de fidélité “Qualiflyer”. Premier volet, le challenge. L’expédition, au mois de janvier, d’une boîte de chocolats suisses et d’une plaquette du règlement aux 2 500 agents de voyages ciblés donne le coup d’envoi de l’opération “Bingo des Étoiles”. La performance commerciale est récompensée sur un critère collectif : “plus l’agence vend, plus elle gagne”. Afin que les agents de voyage gardent bien à l’esprit l’opération, des jeux de connaissance sur les produits Swissair et sur la compagnie sont également organisés, tous les quinze jours. À la clé : des cadeaux aux couleurs de la compagnie. Avec, en ligne de mire, l’augmentation de la fréquentation des réseaux d’agences de voyage, l’opération de marketing direct débute, quant à elle, au mois de février. Les 15 000 porteurs de la carte “Qualiflyer” reçoivent dans leur boîte aux lettres un coffret couvert de trèfles. À l’intérieur : un kit de germination, une enveloppe destinée au porteur de la carte et une autre, adressée à son assistante. Les messages sont personnalisés sur le critère de la fonction occupée dans l’entreprise. Les porteurs de carte sont invités à voyager plus souvent avecla compagnie par un doublement de leurs miles et un grand jeu de loterie. Sur présentation des photocopies de quatre billets d’avion Swissair achetés par leur patron, les assistantes des porteurs se voient proposer un voyage à New-York et des cadeaux de la boutique de la compagnie.Bilan : « L’opération Bingo des Étoiles a permis à la compagnie aérienne d’enregistrer une nette augmentation de son chiffre d’affaires grâce, notamment, à la campagne de marketing direct », conclut un responsable de l’agence KouroSivo.

Rétrospectives Purement quantitatif. Du 1er novembre au 31 décembre 1999, les ingénieurs commerciaux du réseau de revendeurs des produits SGI distribués par GE IT Distribution Group-Access ont participé à une campagne de stimulation. Destinée à accroître les performances du réseau, elle a permis aux meilleurs de gagner des week-ends shopping à Londres (agence X-Sell). “Quanti” et “quali” à l’horizon. Le 19 juin 2000, Addform lance sa campagne Horizon Gagnant, pour animer son réseau de distributeurs jusqu’au 31 décembre 2000. Objectifs : augmenter les ventes, favoriser une “prise de parole événementielle” de la marque et fédérer un réseau de vente non-captif (agence Uniteam). Tous en ligne pour du “qualitatif”. Afin d’inciter ses courtiers à utiliser son site internet qui devrait être demain le principal outil de vente et de développement de ses produits, CGU Courtage, sur les conseils de l’agence Safari, a mis en ligne une campagne de motivation. Chaque courtier cumule des avantages proportionnellement à son degré d’utilisation de l’outil. Trois mois pour acheter, vendre, acheter, vendre… Tandberg Data orchestre, du 1er octobre au 31 décembre 2000, un grand concours de vente pour animer son réseau de revendeurs informatiques. Tout achat de produits de la marque (gammes SLR et DLT) est récompensé par des bons d’achat dont la valeur faciale est comprise entre 70 et 350 F.

Rendez-vous au faubourg “MOTIVATION” Organisme professionnel : Association des agences conseil en communication (AACC), 40 bd. Malesherbes, BP 66-08, 75 362 Paris cedex 08. (01 42 93 44 39). Salons, conférences et formations : Salon Incentive/Expo’Congrès, du 15 au 17 novembre 2000, Paris Expo (Porte de Versailles), Infopromotions (01 44 39 85 00). lMotivez vos équipes commerciales. Les 30 et 31 janvier 2000, Paris, Action Commerciale, formation animée par François Aélion, Danthros, (01 46 99 93 85). l Passeport efficacité personnelle. Plusieurs sessions de formation dans l’année, Paris, Cap Gemini Institut (01 44 74 24 10). Sur les étagères : La Motivation dans l’entreprise. Modèles et stratégies. Claude Levy-Leboyer, Éd. d’Organi-sation (1998). Motivez vos équipes, le guide. Philippe Villemus, Éd. d’Organisation (1997).