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Motivation des commerciaux

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Dix ans de communication, et plus rien n'est comme avant. Aux moyens classiques mis à la disposition des directeurs commerciaux – challenges, conventions, voyages – sont venus se greffer d'autres leviers comme la formation, la perspective d'évolution de carrière. Revue de détail.

La motivation des forces de vente ne se décrète pas. Elle s'insuffle. Et c'est à vous, directeurs commerciaux de toutes entreprises, de tous horizons, qu'incombe ce lourd fardeau. Votre responsabilité est engagée. Car de la parfaite maîtrise de cet art complexe aux mille facettes dépend la performance de votre entreprise. Tous vos pairs et les acteurs du marché de la motivation reconnaissent que ce pan attenant à votre fonction n'est pas une tâche aisée.

Dans les années 80, porté par le marché économique, il suffisait de hurler sur la scène de votre convention festive annuelle “allez les p'tits gars, mangez-les, on va y arriver. Allez, toujours plus haut, plus loin, et remplissez vos poches”, puis d'organiser un ou deux sauts à l'élastique avant d'orchestrer un challenge avec Porsche à la clé, pour voir ses équipes foncer et dépasser leurs objectifs. Ces méthodes sont aujourd'hui vides de sens, considérées comme vindicatives, désuètes, bonnes à jeter aux oubliettes des pratiques du management d'équipe.

Les années 90 et leur cortège de crises ont redistribué les cartes. Aujourd'hui, la motivation revêt d'autres visages qu'il convient de connaître. Objectifs de cette “galerie de portraits” : séduire sa force de vente, lui donner envie d'exceller dans la performance et la fidéliser.

Perspective d'évolution de carrière, formation, rémunération empreinte d'équité et de justice, campagnes de motivation alliant objectifs qualitatifs et quantitatifs, conventions favorisant l'émergence d'une fierté d'appartenance à une entreprise porteuse de projets et valeurs, voyages ou séminaires de motivation cultivant l'esprit d'équipe sont autant d'outils et de pratiques désormais mis à la disposition du directeur commercial pour nourrir la motivation de ses équipes. Nourrir et pas créer. Car, il est bien entendu que nul outil, nulle pratique de management ne viendra se suppléer à la motivation “innée” de votre force de vente, celle que chacun d'entre nous possède. En revanche, c'est à vous qu'il convient de lui permettre de se révéler.

Portrait-robot d'un dirco motivant

Le directeur commercial motivant idéal se doit de maîtriser l'art et la manière de bien manager.

Motiver est un travail de tous les instants. En revanche, démotiver peut se faire en une seconde”, met en garde Erik Perey, directeur d'Antium, société de conseil et de formation. Une remarque qui vise tout manager, mais plus encore le manager commercial, chef d'orchestre d'une force de vente qui fonctionne la plupart du temps sur le mode affectif. Pour lui, le moindre faux pas peut prendre des proportions énormes.

Pour autant, le directeur commercial d'hier, un tantinet paternaliste, n'a plus la cote. “En aucun cas, ce n'est un copain et le fait de boire un café ne participe pas de la motivation”, explique Henry Kisiel, spécialiste du recrutement de cadres dirigeants. Le commercial, mais avant lui le recruteur ou le DRH, l'attend sur d'autres terrains : “Un manager motivant, c'est quelqu'un qui fait évoluer ses collaborateurs. Qui trouve avec eux leurs failles et signe un pacte pour qu'ils évoluent”, énumère Erik Perey.

“C'est quelqu'un qui sait de quoi il parle, qui ne se contente pas de constater des écarts ou des problèmes mais qui élabore des solutions ou, mieux, amène ses collaborateurs à les trouver”, ajoute Henry Kisiel. C'est aussi quelqu'un qui sait déléguer sans se débarrasser. Sur le plan humain, il doit bien sûr savoir écouter, gérer les conflits d'équipe et rebondir d'une situation de crise. Vis-à-vis de l'extérieur ou de la direction générale, il doit être un vrai porte-parole, un véritable soutien. Finalement, un directeur commercial motivant, c'est celui qui donne envie à ses collaborateurs de devenir à leur tour “dirco” ou du moins de prendre du galon.

Le nouveau commercial motivé est né !

La motivation d'une force de vente est devenue un art très complexe : “la carotte et le bâton” ne caracolent plus en tête des stratégies des entreprises. L'heure est plutôtau partage de valeurs plus qualitatives.

L'image d'Épinal du commercial, golden boy des années 80, à la motivation exclusivement nourrie “par l'argent, encore l'argent et toujours l'argent” a bien jauni. Même si la rémunération des forces de vente, savante et juste alchimie de parts variable et fixe, demeure encore un des leviers de leur motivation, elle ne constitue plus l'unique mur porteur de cette stratégie.

Alors, qu'est-ce qui fait aujourd'hui courir les vendeurs ? D'autres objectifs, d'autres valeurs, d'ordre plus qualitatifs que quantitatifs. “Les années 90 proclament la fin de règne de la motivation articulée autour des seuls résultats sur objectifs, déclare Éric Experton, directeur des ventes de véhicules utilitaires chez Mercedes Benz.

Une nouvelle forme de motivation des commerciaux est née. Elle est basée sur la reconnaissance de leur métier, de leur savoir-faire, de leur compétence. Cela se traduit, par exemple, par une participation des vendeurs à l'élaboration de la stratégie commerciale de l'entreprise, par une prise en compte du point de vue du terrain sur la réflexion menée autour des produits ou des outils d'aide à la vente. On ne fait plus marcher une force de vente en brandissant tantôt une carotte, tantôt un bâton. Les années de crise ont permis l'émergence de nouvelles formes de motivation, plus qualitatives, apportant reconnaissance, réconfort et soutien au vendeur qui en avait alors besoin.”

Des perspectives d'évolution

De même, une entreprise désireuse d'attiser le feu de ses vendeurs doit désormais leur apporter des perspectives d'évolution de carrière. “Les commerciaux s'inscrivent vis-à-vis de leur entreprise dans une quête constante de valeur ajoutée, explique Erick Berville en charge du marketing, de la communication, des partenariats et de l'animation commerciale chez Nexx Assurance, filiale marketing direct du groupe Maaf. Ils cherchent à intégrer une structure motivante. Une entreprise qui leur offre l'opportunité de construire leurs plans de carrière, d'évoluer, de progresser soit en leur proposant des passerelles entre les filiales de l'entreprise et la maison mère, soit dans l'échelle de la hiérarchie. Motiver un commercial consiste également aujourd'hui à lui offrir des formations qui lui apporteront indépendance, valeur ajoutée et performance dans l'exercice de son métier.” Un autre élément alimente la motivation des forces de vente à l'horizon des années 2000 : la fierté d'appartenance.

Partager les mêmes valeurs

“Les commerciaux aiment briller en société, affirme Marc Bokobza, directeur général de Business Soft. Appartenir à une entreprise qui se donne les moyens financiers et marketing d'atteindre ses objectifs commerciaux, et dont les valeurs sont proches des leurs, représente déjà en soi un élément de motivation conséquent pour une équipe commerciale. Il est également important de mettre à la disposition de tous les vendeurs des outils permettant d'optimiser l'exercice de leur profession : ordinateurs portables, téléphones mobiles, voitures de fonction, etc. Enfin, il est très fortement recommandé aujourd'hui d'impliquer les commerciaux dans le développement de l'entreprise. Les impliquer financièrement – nous avons ouvert le capital de notre société à notre force de vente en janvier 1999 et mis en œuvre un plan de stock-options pour les chefs de vente – et les impliquer en recourant aux pratiques du management participatif. Le succès d'une entreprise n'est pas le seul fait des dirigeants mais également de ses équipes.” Le tout en employant un discours clair et transparent : c'est la condition sine qua non pour que les commerciaux aient une vision perceptible des objectifs à atteindre. Leur performance n'en sera que meilleure puisqu'ils auront, à juste titre, l'impression d'être tenus dans le secret des Dieux, de faire partie d'une famille combattant sous le même fanion. Par ailleurs, multiplier les attentions vis-à-vis de ses commerciaux demeure un principe de management essentiel.

Écoute, soutien, et communication

“Les commerciaux ont besoin d'être encadrés, suivis, assure Nicolas Bronner, le directeur régional des ventes, de la division automobile et mécanique de la société Berner. Leur motivation est souvent dépendante du soutien que leur prodigue leur dirigeant. Le fait que ce dernier participe aux tournées de ses commerciaux, par exemple, leur donne l'impression qu'ils ne sont plus seuls à galérer sur le terrain, que leur encadrement est proche d'eux et qu'il est à même de comprendre leurs problématiques. Enfin, pour motiver une force de vente, je conseille de se préoccuper du bien-être des membres de son équipe, d'acquérir une bonne connaissance de leur personnalité et de surprendre ses commerciaux en train de bien faire, et le leur faire savoir. Et non pas l'inverse, cela étant vécu comme une frustration.”

Thierry Beaufils, responsable de la communication et chargé des campagnes de motivation au Crédit Maritime, précise à ce sujet : “La motivation quotidienne des commerciaux est du ressort du manager. Elle dépend de sa compétence à accompagner la relation qui le lie à son équipe, à sa manière de la coacher.” Mais il est bien entendu que l'ensemble de ces éléments reconstituant aujourd'hui la mosaïque “stratégie de motivation” ne saurait se substituer à la propre motivation du commercial, nourrie d'un comportement individuel, et au sein de laquelle s'exprime sa propre responsabilité. Car en aucun cas, une entreprise ne peut décréter la motivation de ses salariés. Elle détient “seulement” le pouvoir de permettre à chacun d'entre eux d'exprimer leurs motivations, de les exploiter.

La palette des outils s'enrichit

Les moyens dont disposent les directeurs commerciaux pour motiver leurs équipes constituent une réelle corne d'abondance. Des outils non concurrentiels, mais complémentaires.

À son arrivée dans l'entreprise, le commercial est tout feu tout flamme, décrit Rodolphe Buet, directeur commercial de BMG France. Sa motivation est à l'image des ventes d'un nouveau produit, en croissance constante. Puis, le vendeur atteint la phase de maturité. Il affiche une parfaite maîtrise de son métier, une bonne connaissance de ses clients et produits. Dans l'objectif d'accompagner un commercial plus loin sur le chemin de la performance, il est alors conseillé d'incorporer des éléments additionnels de motivation, de recourir à des outils. Un peu comme on revoit le packaging d'un produit pour lui offrir une seconde vie.” Quels sont ces outils ? La crise du début des années 90 et son cortège d'ajustements apportés aux stratégies de motivation des entreprises ont laissé une empreinte sur leur nombre.

Ceux qui fédèrent

De “nouvelles couleurs” émaillent désormais la palette des moyens mis à la disposition des managers pour motiver leurs équipes. Au premier rang figure la formation. Utilisées pour valoriser, rassurer ses commerciaux en période d'instabilité (nouveau concurrent sur le marché, nouvelles méthodes de vente, etc.) et rendre plus performantes ses équipes de vente, les sessions de formation ont le vent en poupe dans les entreprises. Ces dernières constatent également un retour en force des séminaires de motivation ; une conjugaison de sessions de formation avec des activités ludiques, sportives et/ou culturelles. “Ces opérations ont leur importance car elles nous permettent de faire vivre l'esprit d'équipe, de fédérer le groupe”, assure Éric Experton, directeur des ventes de véhicules utilitaires de Mercedes-Benz. Les entreprises recourent par ailleurs tout autant aux outils de motivation “classiques”. Campagne de motivation, convention de forces de vente et incentive se taillent toujours la part du lion. Ces outils sont désormais utilisés à meilleur escient et intégrés dans une stratégie globale de motivation afin d'attiser le sentiment d'appartenance à une famille, délivrer le même message à tous, etc.

Ceux qui récompensent

Les voyages de récompense demeurent, quant à eux, l'apanage des sociétés désireuses de renforcer les liens avec leur équipe, d'apprendre à se connaître, d'offrir l'exception à leurs vendeurs. Et les campagnes de motivation restent un passage obligé. Un rendez-vous attendu des commerciaux, qui aiment se battre pour la première place, être reconnus par leurs pairs comme les meilleurs. Alliant désormais en grande majorité objectifs qualitatifs et quantitatifs, favorisant les objectifs collectifs aux individuels, ces campagnes ont tendance à se raccourcir dans le temps. “Contrairement à ce qui s'est passé ces dernières années, je pense important de revenir à des opérations ponctuelles afin de pouvoir vraiment motiver nos équipes de commerciaux sur des périodes intensives, explique Joëlle Obadia, responsable de la stimulation à l'Oda. On ne peut pas demander à des vendeurs d'enchaîner challenge sur challenge, de courir à longueur d'année au risque de les voir s'essouffler.”

Enfin, si les nouvelles technologies commencent à marquer de leur empreinte les outils de motivation, elles laissent bon nombre d'entreprises encore pantoises. “La motivation virtuelle ?, s'interroge Éric Experton de Mercedes Benz. Le web est à mon sens plus un support d'information que de motivation à proprement dit. À cela une raison : nous exerçons un métier de contact. Une campagne de stimulation sur internet ne viendra jamais remplacer une bonne poignée de main du directeur général en convention, ou de bons moments passés ensemble au cours d'un voyage de récompense.”

Les agences sur la sellette ?

La majorité des entreprises ne confie pas leurs opérations à des agences conseils. Cependant, lorsqu'il existe, le duo agence-entreprise est bien réglé et fait preuve d'efficacité.

Avis, avis : agences conseils en motivation, en événements et tourisme d'affaires, le combat de votre légitimité et vos valeurs ajoutées n'est pas encore gagné ! Considérant que l'on n'est jamais mieux servi que par soi- même, 75 % des entreprises clament haut et fort organiser leurs opérations de motivation en interne (enquête AACC 1999).

Les raisons de ce choix sont multiples. “Ce n'est que mon point de vue, mais ces agences sont trop généralistes, explique Rodolphe Buet, directeur commercial de BMG France. Elles ne disposent pas d'assez de temps pour s'imprégner des problématiques des entreprises. Elles gèrent trop de budgets à la fois. Et le risque est de se retrouver relégué derrière les événements d'entreprises plus importantes que la vôtre.

Lorsque je fais appel à des agences conseils en motivation ou en événements, c'est parce que j'estime qu'elles sont plus intelligentes que moi pour trouver des solutions adaptées aux objectifs ou parce qu'elles me font gagner du temps.” Nicolas Bronner, directeur régional des ventes de Berner, poursuit : “Pourquoi faire appel à une agence lorsque l'on est un passionné, que l'on aime prendre le temps de construire un séminaire. En revanche, si un manager ne possède pas cette "fibre", il a tout intérêt à se faire aider ou assister par des professionnels dont c'est le cœur de métier.”

Autres raisons évoquées : économie et savoir-faire maison. “Pour des questions de moyens et de savoir-faire, nous ne confions jamais nos campagnes à des agences, explique Marc Bokobza, directeur général de Business Soft. Nous avons au sein de l'entreprise une personne qui gère toutes les opérations de motivation. En revanche, nous faisons appel à une myriade de sous-traitants pour tous les domaines relatifs à la PAO, aux cadeaux, etc.”

Un duo efficace

Cependant, d'autres entreprises ont fait le choix de déléguer tout ou partie de leurs opérations à des agences conseils. Et lorsque le pas de l'externalisation est franchi, 75 % d'entre elles ont une image “plutôt favorable” de leurs nouveaux partenaires. “Je leur confie la création, l'habillage, l'animation et la gestion des dotations ou des voyages, confie Joëlle Obadia, responsable de la stimulation chez l'Oda. En externalisant ces postes, je suis sûre de mettre sur pied des opérations de qualité et attractives. Le mécanisme et le suivi de l'opération sont gérés en interne.”

Éric Experton, directeur des ventes véhicules utilitaires de Mercedes-Benz, ajoute : “Nous n'avons pas besoin d'agences pour monter le mécanisme d'un challenge de résultats sur objectifs. En revanche, sur des problématiques plus complexes ou sur un voyage, nous faisons appel à elles. Elles nous garantissent une cohérence du projet et nous permettent de gagner du temps, de nous concentrer sur notre métier, la vente.”

Une nouvelle tendance régit le duo agence-annonceur : la fidélité. “J'aime travailler d'une année sur l'autre avec une même agence, explique Rodolphe Buet. Au début de notre collaboration, j'investis énormément de mon temps à lui expliquer la culture de notre marché et de l'entreprise. Ensuite, l'agence a acquis ces connaissances. Elle est alors à même de concevoir des campagnes ou des conventions en parfaite symbiose avec la cible et par conséquent efficaces.” Un bémol cependant. “Lorsque la fidélité régit les liens qui unissent une entreprise à une agence, une lassitude et un non renouvellement de la création risquent de s'installer. C'est pourquoi, je trouve un réel plaisir à travailler, lorsque j'en éprouve le besoin, avec des free-lances qui, nourris de multiples expériences d'entreprises, renouvellent sans cesse leur créativité.”

Un directeur commercial motivant, à quoi ça ressemble ?

Points de vue croisés de ce qu'en pensent un dirco, un DRH, un commercial et un recruteur Henry Kisiel, associé de Leaders-Trust International (cabinet de recrutement)

“Le directeur commercial motivant doit avoir des qualités de communication indiscutables. Certains sont charismatiques de naissance, d'autre le deviennent à force de travail. Pour autant, on ne peut pas réduire la motivation à la dimension de communication. Sinon, on risque de tomber dans la manipulation. Le directeur commercial motivant doit être capable de fonder sa légitimité et sa crédibilité sur la valeur de l'exemple. Il doit être juste, objectif et ne pas oublier le temps de la reconnaissance.”

Frédéric Ordronneau, directeur commercial de Newlink “Un dirco motivant doit savoir dynamiser sa force de vente au travers d'incentive mais pas seulement. Concrètement, chaque matin, je donne une poignée de main à chacun de mes commerciaux, on discute un peu. C'est le b. a.-ba de la considération. Régulièrement, par petits groupes, je programme un repas informel. C'est un excellent moyen de ressentir les choses. Et si je sens chez l'un d'eux une baisse de motivation, je prends du temps pour parler avec lui. En fait, le plus difficile, c'est de savoir blaguer et 5 minutes plus tard d'être capable de dire : là, ça ne va pas !”

Pierre-Yves Sadoux, DRH d'Entremont “Le directeur commercial est le premier homme à représenter et à défendre la force de vente. Sa connaissance du terrain, du secteur, de la clientèle ainsi qu'une bonne formation de base constituent des atouts indiscutables. Néanmoins, une entreprise doit toujours rester ouverte aux profils atypiques. Un manager motivant doit savoir reconnaître la valeur de ses hommes sans être paternaliste. Il doit chercher des voies nouvelles et apporter des outils nouveaux. Il doit surtout être capable de développer des parcours de compétences, de tracer un chemin clairement identifié pour les jeunes.”

Vincent Boutin, commercial auprès d'un OPCA “Il faut motiver ses commerciaux dès l'intégration : le directeur commercial doit être proche du nouveau venu, apprendre à le connaître sur le terrain, l'intégrer dans l'équipe, lui présenter ses collègues et réciproquement. Ensuite, il doit déceler les potentiels des commerciaux, les faire avancer, les former, les aider dans leur choix de gestion de carrière, dans l'évolution de leurs compétences. Pour faire passer un message, il peut ponctuellement jouer la carte de la proximité, mais il doit garder à l'esprit qu'un vendeur n'a pas besoin d'être materné. Un dirco n'est pas un psy !”

La motivation vue par les entreprises

Plus d'une entreprise sur deux mène en France une action dite de motivation auprès de ses salariés.

56 % des entreprises interrogées jugent la motivation de leur personnel comme “très importante” et estiment qu'elle est un enjeu qui prend de l'importance dans la bonne gestion d'une entreprise.

Seulement 9 % des entreprises françaises ne croient pas du tout en ses effets.

40 % des entreprises considèrent que leurs actions de motivation concernent tous les salariés. 17,5 % des entreprises interrogées estiment qu'elles sont l'apanage de leurs vendeurs, 15,1 % de leurs cadres, 2,3 % de leurs revendeurs et 0,2 % de leur service après-vente.

Le spectre de la motivation s'élargit désormais aux plans de formation, à l'information du personnel via les journaux d'entreprise, aux séminaires, etc.

Pour les entreprises, fidéliser leur personnel équivaut à, dans un ordre décroissant, bien appréhender leur besoin de reconnaissance, leur offrir une qualité de vie dans l'entreprise, leur permettre de faire évoluer leur carrière et les rémunérer à leur juste valeur.

Les campagnes de stimulation de force de vente arrivent, avec 33 %, en tête des techniques de communication hors-médias déployées par les entreprises et jugées de “très grande importance”. Suivent : la promotion des ventes (23 %), l'organisation d'événements (16 %), le marketing direct (15 %), la publicité et les conventions de lancement de produit (13 %) et les voyages (10 %).

Sources : Enquête AACC (1999) et Sondage Ifop- Voyages & Stratégie (2000)

La motivation a pignon sur le net

Levallois-Perret, mardi 18 avril 2000, Le Public Système et isdnet sont heureux de vous annoncer la naissance officielle du premier “e-convention center”. I beg you pardon ? Une plate-forme TV d'entreprise sur internet qui permet de réaliser de véritables événements d'entreprises sur le net : assemblée générale, congrès, convention, réunion commerciale, management et formation en ligne, etc.

Mieux qu'avec une simple vidéo-conférence, l'internaute peut ainsi visualiser, en surfant, l'orateur ou la manifestation dans une fenêtre de l'écran de l'ordinateur. Il peut également avoir accès en même temps à du texte, des graphiques, des dessins, etc. qui défilent de manière synchronisée avec la vidéo. Cette mise en scène web, suivie en direct ou en différé, favorise également l'interactivité. Chaque internaute peut en effet dialoguer avec l'orateur. La diffusion des informations est sécurisée par un système de cryptage et l'image de l'ordinateur peut être projetée sur grand écran en fonction de l'importance de l'auditoire

Les 7 recommandations capitales... pour travailler avec une agence conseils

1. Les objectifs de l'opération clairement définis, sélectionnez les agences conseils sur plusieurs critères : celles bénéficiant d'une notoriété conséquente, celles dont les réalisations parues dans la presse ont suscité votre curiosité, celles que vous avez envie de connaître, etc. 2. Garantie de sérieux : ne retenez pas plus de trois ou quatre agences pour le brief. 3. Le jour du brief, donnez un même cahier des charges aux agences sélectionnées : objectifs, historique de l'entreprise, contraintes, budget, physionomie de la cible, etc. 4. Accordez-leur un délai de deux, voire trois semaines, pour rendre leur “copie”. 5. Sélectionnez en présence des décisionnaires la recommandation adaptée à votre problématique – pas obligatoirement la moins coûteuse –, et tenez compte de votre envie de travailler avec l'agence. 6. Accordez du temps à votre nouveau partenaire. Plus il y aura d'échange entre vous, plus l'agence se montrera pro-active à votre égard (force de proposition, anticipation, etc.). 7. Au terme de l'opération, programmez une séance de débriefing. Et si cette agence vous a séduit, jouez la carte de la fidélité.