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Motivation : question/réponses

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En période de crise, la motivation des commerciaux est une question de survie. Mais lorsque tout va bien, quelle stratégie de motivation l’entreprise met-elle en œuvre ? Diffère-t-elle d’une stratégie plus problématique ou s’y apparente-t-elle ?

“Quand tous les indicateurs d’une activité sont au vert, il faut s’inquiéter, car ils risquent de passer prochainement au rouge. Il est alors temps d’anticiper et de revoir toutes les procédures commerciales.” Frédéric Langlois, directeur des ventes d’AOM “Comment motiver ses commerciaux quand tout va bien ? Mais il s’agit d’un sujet virtuel ! Dans la réalité cela n’existe pas car tout ne va jamais bien. Il existe toujours des améliorations à apporter, d’autres objectifs à atteindre. Et heureusement ! Car, pour avancer, pour se dépasser, les vendeurs ont, sans cesse, besoin de repousser les limites de leurs objectifs et enjeux. Le sujet de motiver quand tout va bien est par ailleurs d’autant plus virtuel pour moi que nous évoluons sur un marché mutant. Nous ne sommes en effet jamais à l’abri d’un conflit dans un pays venant impacter nos ventes, d’une crise sociale ou d’une restructuration de notre force de vente faisant suite à une alliance avec d’autres compagnies aériennes. Par ailleurs, à l’instar de ce qui se passe dans d’autres secteurs d’activité comme l’industrie pétrolière ou bien encore pharmaceutique, nous allons prochainement fusionner nos activités commerciales, marketing et pricing avec celles des compagnies aériennes de notre groupe. C’est pourquoi, j’ai l’impression qu’en matière de motivation, la question d’actualité n’est pas de motiver ses vendeurs en période de calme mais plutôt en situation d’incertitude. Cela ne m’empêche cependant pas d’émettre des hypothèses sur cette question. Je pense que la stratégie de motivation doit être principalement axée, en période d’accalmie, sur la participation des vendeurs à la révision de la stratégie commerciale et marketing pour faire en sorte que cela aille encore mieux.” Le contexte AOM est depuis l’été 1999 la propriété de SairGroup (Swissair) et de Marine-Wendel. “L’entreprise doit profiter de cette période pour analyser la conjoncture du marché, et éventuellement se montrer plus volontariste dans ses prévisions.” Jean-Pierre Desnoyer, directeur commercial de Bouygues Telecom Entreprises “En préambule, je souhaite préciser ce que j’entends par motivation. Il s’agit de tous les systèmes ou moyens mis en œuvre par une entreprise pour amener ses vendeurs à se dépasser : challenge, incentive, formation, rémunération, pilotage, etc. Pour répondre à la question, lorsque tout va bien, l’entreprise dispose de plus de temps pour motiver ses commerciaux sur des aspects plus qualitatifs – segmentation de l’offre par types de marchés, techniques de vente, etc. – que quantitatifs. Les managers peuvent par ailleurs s’inscrire dans une logique d’anticipation : s’appuyer sur leurs outils de pilotage pour faire en sorte que cela aille encore mieux. L’entreprise met à profit le temps dont elle dispose pour mettre en place des formations. Attention, cela ne veut pas dire que les vendeurs sont formés seulement quand tout va bien. Mais seulement qu’il est plus facile de le faire, car les commerciaux sont plus disponibles. Enfin, l’entreprise peut être plus à l’écoute de sa force de vente. Nous organisons ainsi des groupes de travail au sein desquels nous menons, avec nos commerciaux, des réflexions portant sur des sujets aussi diversifiés que la concurrence, la segmentation de l’offre par secteurs d’activité, etc. Sources de valorisation pour nos vendeurs, ces groupes de travail sont intéressants pour l’entreprise car ils permettent de réagir vite en étant à l’écoute du marché via les vendeurs.” Le contexte En un an, Bouygues Telecom Entreprises a doublé son effectif de vendeurs. La force de vente (200 commerciaux) est structurée par marchés (grands comptes, entreprises, PME-PMI) et par régions. “Que tout aille bien ou mal, il est impératif de construire sa stratégie de motivation sur la durée et sur des objectifs tenant compte de la situation.” François Mangeot, directeur commercial de VediorBis France “Nous n’avons pas traversé de période brutale où tout va bien puis tout va mal. Chez VediorBis, nous construisons notre politique de motivation en fonction des objectifs que nous devons atteindre. Avec pour préoccupation majeure d’être plus agressif, d’un point de vue purement commercial, et de renforcer nos agences dans leur mission de prospection. Ainsi, nous avons recruté une force de vente de 300 délégués commerciaux entre la fin 1998 et le début 1999. La motivation de ces vendeurs se joue aujourd’hui sur un certain nombre de points. Le premier d’entre eux est la rémunération dans laquelle la partie variable est très attractive – au niveau de celle pratiquée sur le marché, voire plus – puisqu’elle est fonction du nombre d’affaires apportées par chaque commercial. Le deuxième levier de motivation est notre challenge national annuel portant sur les objectifs fixés dans le cadre de la stratégie commerciale de l’entreprise. Le challenge 2000, qui débute en avril, portera sur les grands comptes. Comme toutes nos campagnes de motivation, il a une vertu pédagogique. Enfin, le manager joue un rôle capital dans la motivation de ses équipes. C’est à lui qu’incombe la charge d’entretenir par son pilotage la flamme des commerciaux recrutés pour leur amour de la vente, leur dynamisme et leur goût prononcé pour apporter sans cesse des affaires.” Le contexte Les 300 délégués commerciaux de VediorBis sont pilotés par 30 chefs des ventes en région.