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Motiver sur un long fleuve tranquille

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Motiver ses forces vives “au long cours”, par le biais d'une campagne de motivation, s'apparente plus à une course de fond qu'à un cent mètres. Justesse d'esprit, réactivité, bonne cadence, sérieux et cohérence : telles sont les principales qualités requises pour franchir le premier la ligne d'arrivée.

En tête d''affiche d''une fable de La Fontaine figurent deux entreprises : la société Le Lièvre et la firme La Tortue. Toutes deux ont pris la décision de mettre en œuvre une campagne de motivation, courant sur une période de douze mois, afin d''inculquer à leurs équipes commerciales de nouvelles méthodes de travail, avec en ligne de mire, l''optimisation de leurs ventes respectives. L''entreprise Le Lièvre se lance alors tête baissée dans la course. Sûre de franchir la première la ligne d''arrivée, elle ne nomme pas de directeur de course, fixe des objectifs qui laissent, dès le départ, la moitié de sa force de vente sur le banc de touche, n''utilise pas les relais de management comme animateurs de la campagne, ne communique pas régulièrement avec les participants, etc. L''entreprise La Tortue prend le contre-pied de l''attitude de sa concurrente. La morale de l''histoire… vous la connaissez. La Tortue récolte les fruits de sa stratégie de course en franchissant la première la ligne d''arrivée. Et Le Lièvre n''a plus que ses yeux pour pleurer des objectifs non atteints, et déplorer le budget conséquent investi et non rentabilisé.En matière de campagne de motivation initiée sur le long terme, de 6 à 12 mois, “rien ne sert de courir, il faut partir à point.” Dans un premier temps, il est fortement conseillé de s''accorder un délai de réflexion car la navigation à vue est proscrite. “Dans le cadre d''une opération de motivation longue, l''entreprise doit, et c''est impératif, avoir une parfaite visibilité sur son environnement économique et concurrentiel afin de conférer à la campagne des objectifs, qualitatifs ou quantitatifs, cohérents”, avertit Pascal Allard, pdg de l''agence Motiv''Force. Le ou les objectifs fixés, il convient ensuite de “penser l''opération dans sa globalité et la concrétiser en élaborant un véritable plan d''actions et de communication, poursuit Patrick Cauvin, directeur de Com''In Steam. Ce plan doit être par ailleurs suivi par un comité de projet dont le rôle est de penser et de suivre l''intégralité de la campagne, le tout sous la baguette animatrice de l''agence conseil en motivation.” Pour assurer la cohérence, tisser un fil rouge Toute opération mise en œuvre sur le long terme doit également être bâtie avec un fil rouge. Un fil rouge, une thématique adaptée aux objectifs par exemple, qui permettra d''assurer la cohérence entre toutes les communications et animations de la campagne. “Sans fil rouge, les participants auront en effet l''impression de courir quinze lièvres à la fois et ne sauront plus à laquelle des quinze opérations de motivation mises en œuvre se vouer”, assure Pascal Allard, de l''agence Motiv''Force. Accélérer pour ne pas s''enliser “Le mécanisme se doit par ailleurs d''être non élitiste et permettre à tous les participants de se positionner tout de suite dans le challenge, décrit Rémy Villebrun, directeur associé de l''agence Safari. Et pour éviter de tomber dans l''écueil de l''essoufflement des participants, il faut créer des accélérations venant soutenir la mécanique. Ces dernières peuvent porter sur la vente d''un produit ou d''un service en particulier ou sur la connaissance de l''entreprise et faire ainsi gagner des points ou des dotations supplémentaires aux participants. Ces accélérations, instaurées tous les deux à trois mois, apportent de l''oxygène, du sang neuf aux campagnes de longue haleine.” Animer une campagne de motivation de longue durée par des actions trimestrielles confère également à la campagne une souplesse, la possibilité de réagir face à une nouvelle donne, inexistante au départ du challenge. Exemple : le lancement d''un produit sur le marché par un concurrent. Laurent Jeanniard, responsable du développement de Blue Steam–Groupe Le Public Système, ajoute par ailleurs : “Pour maintenir la pression, éviter que le soufflé ne retombe, les outils d''animation de la campagne doivent être pêchus. Ils ont pour obligation de surprendre les participants, d''être attendus par la cible. C''est là que s''exerce la créativité d''une agence. Il faut varier les supports, tantôt utiliser le papier, tantôt les CD-Roms, les e-mails, etc.” De même, les principales récompenses d''une campagne de motivation de longue haleine doivent revêtir un costume d''apparat alléchant. Se battre une année durant pour gagner un malheureux ticket de métro n''a jamais fait rêver personne. Mais attention sur ces derniers points : qui dit animation et dotation soutenues, dit également enveloppe budgétaire allouée à la campagne fournie. “Certaines entreprises ont pris l''habitude de lancer chaque année des campagnes de motivation qui couvrent de longues périodes, conclut Patrick Cauvin. Face à ce type de demande, je pense que la réaction des agences consultées est de rapidement leur déconseiller de s''engager sur cette voie, surtout si l''entreprise limite les moyens financiers mis au crédit du challenge considérant, par exemple, que l''animation n''est que pur gadget ! En revanche, si les entreprises donnent à leur agence les moyens financiers de concevoir une campagne annuelle de motivation, cette dernière peut devenir un formidable outil de pilotage et d''animation de l''action commerciale, un bon moyen de procéder sur la durée à des changements de méthodes de travail, de pratiques et une opportunité d''intégrer de façon ludique de nouveaux savoirs.”

“Dans toute stratégie de motivation, il faut distinguer ce qui est du domaine de la rémunération et ce qui relève du domaine du jeu. Il est par ailleurs important de considérer, pour les campagnes de motivation, que rien n''est jamais gagné par avance.” Rémy Villebrun, directeur associé de l’agence Safari L''office d''annonces (filiale à 100 % de France Télécom depuis janvier 1998) et l''agence Safari travaillent de concert depuis plus de cinq ans. Une connivence à mettre au profit des challenges engagés de plus en plus créatifs et efficaces. La dernière campagne de motivation en date, baptisée Zapping, court sur la période allant de novembre 1998 à septembre 1999 et cible les 1 000 commerciaux et 250 salariés du service administratif (après-vente). Le mécanisme mêle un challenge sur toute l''année avec la possibilité d''acquérir des bonus, de remporter des dotations supplémentaires lors des périodes d''accélération et un challenge qualité. Les résultats intermédiaires sont publiés toutes les semaines. À la clé de Zapping : voyages et cadeaux.

“Il est important de récompenser au final plusieurs catégories de gagnants avec des valeurs décroissantes – les meilleurs gagnants, le meilleur taux de progression, etc. – afin de laisser à chacun l''espoir et la possibilité de gagner quelque chose de reconnu, de représentatif.” Patrick Cauvin, directeur de l’agence Com''In Steam L''assureur du groupe Prévoir met en place pour la 1ère fois un challenge d''une durée de 12 mois auprès de ses conseillers (850 commerciaux) et confie la création et la gestion de ce dernier à l''agence Com''In Steam. Ainsi naît À la Poursuite du Diamant Vert. Les performances des participants sont mesurées suivant cinq critères. L''année est divisée en quatre trimestres matérialisés par des éléments constituant au final une pyramide. Sur chacun d''entre eux figurent des informations et des éléments de formation. Reconstituée, la pyramide révèle la destination du voyage, dotation finale du challenge. Les clés de la réussite du challenge : l''implication du management dans l''animation de l''opération, les quizz dotés de cadeaux, l''intégration régulière des opportunités du calendrier commercial (lancement d''un nouveau produit, campagne de recrutement, etc.).

Les leçons à tirer 1. Définir le plus précisément possible le ou les objectifs de la campagne et attribuer à cette dernière un fil rouge qui assurera sa cohérence sur la durée. 2. Constituer, au sein de l''entreprise, un comité de projet dont le rôle consiste à “penser” et suivre l''intégralité de l''opération. Ce comité doit être animé par l''agence. 3. Les jeux ne doivent jamais être faits à l''avance : concevoir un mécanisme qui permet à chaque participant de ne pas se considérer battu avant d''avoir concouru et de se remettre à flot au cours de la campagne, si besoin est, grâce à des bonus ou boosters. 4. Impliquer le management dans l''opération. Sans l''adhésion de ces relais et animateurs d''équipe, la campagne n''a aucune chance d''atteindre ses objectifs. 5. Communiquer régulièrement avec les participants, au minimum une fois par mois, et bigarrer les supports de communication, papier, courrier électronique, CD-Rom, etc. 6. Varier les plaisirs : ponctuer la campagne d''animations trimestrielles avec des dotations à la clé, week-ends de loisirs, récompenses professionnelles, etc.

Mot clés : campagne | patrick cauvin

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Nathalie Bonnet