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Nicolas Feuillatte veut pétiller en dehors des supermarchés

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Après s’être imposée en hypermarchés, la marque cible le réseau des cafés, hôtels et restaurants et assoit ses positions chez les cavistes.

Àl’opposé des grandes maisons de champagne, qui capitalisent sur des siècles de tradition, Nicolas Feuillatte, né au milieu des années , s’affirme comme le fruit d’une technologie moderne et d’une stratégie marketing décalée. L’entreprise s’est d’ailleurs imposée dans la grande distribution en cultivant une image raffinée. Une stratégie visiblement efficace puisque la marque, qui se positionne sur le segment du milieu de gamme, s’est rapidement fait une place de choix sur un marché très concurrentiel. Les champagnes Nicolas Feuillatte, qui vendaient 2 millions de bouteilles en 1993, ont écoulé, en 2003, 6,7 millions d’unités, dont près de 38 % en grande distribution, où la marque occupe la seconde marche du podium, derrière Rothschild et devant Mercier. Mieux encore, ses ventes en supers et hypermarchés ont bondi l’année dernière, enregistrant une hausse de 11 %, lorsque ses concurrents ne dépassaient pas la barre des 5 % de croissance. La clé d’une telle ascension ? Un produit au rapport qualité-prix très concurrentiel, qui a bénéficié d’une politique de communication un rien élitiste (“Épernay, New York, ailleurs…”) et d’une stratégie commerciale massivement tournée vers la grande distribution. Désormais, après avoir mené à bien une politique commerciale très offensive de prise de parts de marché, Nicolas Feuillatte a décidé de privilégier la montée en gamme. « Depuis des années, nous affirmons que nous sommes différents sur le marché des champagnes. Aujourd’hui, il est temps de le prouver ! », lance Laurent Davaine, directeur commercial et marketing. Sans délaisser la grande distribution qui a fait son succès (2,6 millions de bouteilles y ont été écoulées en 2003), la marque souhaite mettre l’accent sur les réseaux de distribution traditionnels (cavistes, restaurants, bars, etc.), qui ont vendu 1,2 million d’unités l’année dernière. En outre, elle mise sur l’export, qui a absorbé 2,9 millions de bouteilles en 2003, et entend rajeunir sa clientèle. Avec un objectif ultime : devenir la référence du segment milieu de gamme.

1-Cap sur les restos et cavistes

Nicolas Feuillatte réalise 85 % de ses ventes avec les cuvées de brut sans année, soit l’offre d’entrée de gamme. « Pour accompagner notre montée en gamme, nous devons faire connaître l’étendue de notre offre. Et ce sont les cavistes et les restaurateurs qui sont le mieux placés pour jouer le rôle de prescripteurs auprès de nos clients », explique Laurent Davaine. Premier axe de cette nouvelle politique commerciale : conquérir les restaurants et les bars. Pour promouvoir la consommation de champagne au verre, Nicolas Feuillatte compte leur proposer des quarts de bouteilles fournis avec deux flûtes et un “rafraîchisseur” tout spécialement conçus pour ce canal de vente. « Nous voulons valoriser et mettre en scène la dégustation à table et assurer au consommateur qu’il ne va pas récolter le fond d’une bouteille ouverte la veille, explique Laurent Davaine. C’est un outil d’aide à la vente pour le commerçant et un outil de négociation commerciale pour nos vendeurs, qui pourront ainsi mieux démarcher un univers dans lequel nous ne sommes pas encore très bien implantés. » Deuxième axe : les cavistes et grossistes. Des produits spécifiques, comme des “mono crus” (élaborés au sein d’un seul vignoble) ou encore des champagnes vinifiés dans des cuves en bois, leur sont d’ores et déjà proposés. « Nous voulons que ces professionnels puissent vendre des champagnes d’exception à nos clients, qui ne connaissent peut-être que notre gamme distribuée en grandes surfaces », ajoute le directeur commercial. Quant aux grossistes, Nicolas Feuillatte a prévu de les motiver sur les ventes des crus de qualité supérieure via des challenges commerciaux.

2 - Plus proche des clients

La force de vente de Nicolas Feuillatte va devoir s’adapter à la nouvelle politique commerciale et marketing maison. Pour la grande distribution, les deux commerciaux grands comptes, chargés des négociations avec les centrales d’achat des enseignes, ne vont devoir changer de cap. « Ce n’est pas là que se trouve notre potentiel de développement commercial, concède Laurent Davaine. Sur les réseaux traditionnels (grossistes, cavistes, restaurateurs), en revanche, nos marges de progression sont importantes. » Sur les quelque 180 millions de bouteilles de champagne vendues en France l’année dernière, 50 millions ont été écoulées dans les hypermarchés et 130 millions via les achats directs dans les caves de champagne et par le circuit traditionnel. Pour Nicolas Feuillatte, c’est ce second canal de vente qui fait aujourd’hui l’objet de toutes les intentions. Premier signe de l’effort qui va être mis sur ce marché : le recrutement de deux directeurs régionaux des ventes, qui vont venir prêter main-forte aux quatre directeurs en poste. Les zones géographiques de ces derniers vont donc être réduites pour leur permettre de se consacrer à un secteur plus restreint. « Ils vont monter des opérations commerciales aux niveaux régional et local, pour être plus proches du terrain et de leurs clients », martèle Laurent Davaine. Nicolas Feuillatte est déjà sponsor de clubs de rugby : une occasion de monter des partenariats locaux. Les investissement publicitaires en presse locale vont également être privilégiés et toutes les initiatives des directions régionales (qui chapeautent des équipes commerciales terrain) seront les bienvenues. Car pour Laurent Davaine, « c’est par la proximité avec les revendeurs et les clients finaux que Nicolas Feuillatte pourra faire découvrir la qualité de ses produits ».

3 - Miser sur l’exportation

Aujourd’hui, Nicolas Feuillatte réalise 40 % de son chiffre d’affaires à l’export. L’objectif est d’atteindre 50 %. La pression va donc être mise à l’international – principalement sur les marchés américain et britannique, sur lesquels se sont écoulées 1,2 million de bouteilles en 2003 – l’autre axe de développement privilégié cette année. « Nous disposons, sur chacun des marchés, d’un réseau de distribution efficace déjà en place. De plus, nous avons acquis suffisamment de notoriété pour commencer à être reconnus comme un acteur crédible du champagne. Il faut maintenant passer à la vitesse supérieure. » Pour atteindre cet objectif, le directeur commercial international de la marque va se voir adjoindre les services d’un chef de produit export, qui aura pour mission d’adapter la politique marketing et les campagnes de communication chargées de la retranscrir sur chaque marché. « Il est évident que nous n’avons pas la même position à New York qu’à Paris. Là-bas, le champagne est encore considéré comme un produit de luxe, et sur les 600 000 bouteilles que nous écoulons chaque année outre-Atlantique, la quasi-totalité se négocie entre 90 et 100 dollars la bouteille, puisque nous n’exposons pratiquement que des cuvées “Palmes d’Or. » Une véritable manne si l’on considère que le prix de vente moyen des champagnes Nicolas Feuillatte dans les grandes surfaces françaises est de 16 euros. Les investissements marketing et communication, qui s’élèvent à près de 2,7 millions d’euros en 2004, seront d’ailleurs répartis à égalité sur les marchés français et international. Preuve supplémentaire que Nicolas Feuillatte se donne les moyens de sa conquête du monde.

Le talentueux monsieur Feuillatte

L’histoire des champagnes Nicolas Feuillatte est le fruit de la rencontre d’une union de producteurs et d’un homme au parcours hors du commun : Nicolas Feuillatte, enfant de la bourgeoisie parisienne, qui s’expatrie aux États-Unis au lendemain de la seconde guerre mondiale. Débarquant à New York, il multiplie les petits boulots avant de créer une affaire d’import-export de cacao et de café africains. Sa soif d’entreprendre est telle qu’au début des années , le petit Frenchy est devenu le premier importateur de café d’Afrique aux États-Unis ! La Côte-d’Ivoire lui propose même un passeport diplomatique et lui confie la commercialisation de toute sa production de café et de cacao. Nicolas Feuillatte se construit une fortune, devient une locomotive de la jet-set new-yorkaise. Il fréquente aussi bien Jackie Onassis que Lauren Bacall. À la mort de son père, il se découvre l’héritier d’un vignoble à Bouleuse, en Champagne. Il se prend alors de passion pour la culture du champagne et produit quelques dizaines de milliers de bouteilles à son nom pour ses amis célèbres. Une petite entreprise qui marche si bien qu’il va chercher un relais pour assurer la pérennité de cette production. La rencontre avec le Centre vinicole de la Champagne, à qui il vend son nom, intervient en 1986. L’aventurier, dont le parcours est digne d’un roman, est aujourd’hui âgé de plus de 80 ans et apprécie toujours autant ces petites bulles alcoolisées qui n’auront jamais cessé de faire pétiller sa vie.

Des offres spécifiques pour changer les habitudes de consommation

Outre les offres réservées aux cavistes et aux restaurateurs, les consommateurs qui achètent des champagnes Nicolas Feuillatte en grande distribution vont, eux aussi, bénéficier d’attentions particulières. L’objectif ? Modifier les habitudes de consommation et séduire de nouveaux clients. « Pommery a réussi un très joli coup auprès des jeunes consommateurs avec ses quarts de bouteilles “Pop” », reconnaît-on chez Nicolas Feuillatte. La marque a donc, elle aussi, réfléchi à de nouvelles offres marketing et a décidé de jouer la carte de la demi-bouteille, chargée de véhiculer le concept du “petit plaisir au quotidien”. « Nous ne souhaitons pas que nos clients se réservent le plaisir de déguster nos champagnes uniquement lors de grandes occasions », explique Laurent Davaine, directeur commercial et marketing. Pour leur faire découvrir la gamme, des paniers contenant quatre bouteilles de cuvées différentes (réunies dans un seau à champagne et accompagnées d’un livret détaillant l’art d’accommoder les crus avec les mets les plus variés) seront vendus dans les linéaires des grandes surfaces et chez les cavistes d’ici la fin de l’année.