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Nouveaux segments en point de mire

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Secteur florissant, la télésurveillance connaît aujourd’hui une vague de concentration, accompagnée d’une baisse des prix et de l’émergence de nouveaux débouchés.

Plus de 10 % de croissance par an ! La télésurveillance affiche une santé insolente. Alors que son marché traditionnel - industrie, centres administratifs, banques et autres commerces "sensibles" (bijouterie, etc.) - semble être arrivé à maturité, d’autres créneaux prennent la relève. Aujourd’hui c’est auprès des semi-professionnels (commerces) et des particuliers qu’elle entend pousser son avantage. "La télésurveillance s’est banalisée, et ce sont désormais ces deux marchés qui dopent sa croissance" explique Nicolas Gouyé, délégué général du Synial (Syndicat national des installateurs et télésurveilleurs d’alarme). Née début 1998 d’un joint-venture entre Europ Assistance et C.E.T. (un groupe spécialisé dans la télésurveillance), Europ Télésécurité affirme haut et fort sa spécificité : elle ne cible que le marché des particuliers. Jean-Jacques Lainé, son directeur commercial et marketing, nous explique comment dans l’interview ci-contre. Le potentiel de développement est si important que certains professionnels se prennent à espérer pour l’avenir un boom comparable à celui des téléphones portables. "Le taux d’équipement est très faible : 4 % des particuliers. Et 7 à 8 % des entreprises seulement font aujourd’hui appel à la télésurveillance", souligne Éric Feyeux, directeur de la division Sécurité de Rentokil Initial. Cet élan nouveau va de pair, depuis deux ans, avec un important mouvement de concentration. Fusions et rachats se multiplient, sous l’égide, souvent, d’investisseurs étrangers attirés par les flux financiers importants que représentent les abonnements des clients aux services des centrales de télésurveillance. "Cette réorganisation devrait se poursuivre encore pendant deux à quatre ans", estime Jean-Michel Jacucha, directeur des ventes d’ADT-Nomos, rachetée voici plus d’un an par le groupe américain Tyco. Nombre d’acteurs, comme Rentokil Initial, avouent en effet leur volonté de poursuivre leur développement par croissance externe. Cette restructuration est d’ailleurs jugée souhaitable par les grands opérateurs, qui espèrent ainsi acquérir une capacité d’intervention sur l’ensemble du territoire français, et conquérir auprès du grand public une notoriété qui leur fait souvent défaut. Sur un marché jusqu’à présent très atomisé, ils comptent aussi sur cette dynamique nouvelle pour favoriser une rationalisation de l’offre. "Cette réorganisation du secteur s’accompagnera d’une amélioration de la qualité, et d’une politique de prix de plus en plus agressive, liée à la diminution des coûts", poursuit Éric Feyeux. Les prix ont d’ailleurs déjà commencé à baisser, et de plus en plus d’entreprises axent leur stratégie commerciale sur le service. "On ne vend plus une installation, et ensuite un abonnement de télésurveillance, mais un service global autour de l’abonnement, service qui inclut aussi par exemple la télémaintenance de l’installation", ajoute Éric Feyeux. De quoi soutenir l’expansion de la télésurveillance, notamment auprès des semi-professionnels et des particuliers. Mais ces nouveaux marchés exigent aussi des opérateurs des stratégies commerciales bien adaptées. Et c’est souvent par l’intermédiaire de distributeurs ou de réseaux de prescripteurs (banques, compagnies d’assurance, mutuelles par exemple), qu’ils ont choisi de les aborder, afin de réduire les coûts. La vente directe, elle, reste l’apanage des "grands comptes" traditionnels.

"Nous avons pris une longueur d’avance en ciblant d’emblée le marché des particuliers, avec un service adapté et de qualité." Jean-Jacques Lainé, directeur général d’Europ Télésécurité. C’est un marché émergent, mais promis à une forte progression. À condition de proposer un produit adapté, et de rassurer les clients par un label de qualité", estime Jean-Jacques Lainé qui, avant de rejoindre la jeune entreprise, était directeur commercial et marketing dans le secteur de l’électronique grand public. L’atout d’Europ Télésécurité ? La visio-interpellation, un système de prise de photos numérique, qui permet à distance la "levée de doute" (identifier la raison du déclenchement du dispositif anti-intrusion), mais aussi d’enregistrer les conversations à l’intérieur du bâtiment, et même d’interpeller, via un haut-parleur, le cambrioleur. Les applications de cet équipement dépassent de loin, pour les particuliers, la simple protection contre le vol. "Il permet aussi d’intervenir en cas d’incendie, de dégâts des eaux, ou lorsque le client est chez lui et reçoit un visiteur imprévu. Il lui suffit alors de nous alerter pour que nous mettions sur écoute, à l’affût d’une éventuelle agression" poursuit Jean-Jacques Lainé. L’offre commerciale d’Europ Télésécurité inclut aussi de multiples prestations d’assistance : gardiennage du domicile pendant 24 heures, prise en charge des frais de serrurier (à hauteur de 500 francs) ou des frais de retour au domicile d’un client en déplacement en France, ou encore d’hébergement à l’hôtel si le logement est inhabitable, etc. "Notre objectif est de vendre des services, et non du matériel", insiste Jean-Jacques Lainé. Pour lancer cette offre, Europ Télésécurité a choisi de constituer un réseau de distributeurs, par exemple des sociétés qui commercialisent les alarmes. Sa force commerciale est aujourd’hui limitée à quinze commerciaux sur la région parisienne. En province, elle s’appuie sur le réseau de C.E.T.

"Nous avons voulu proposer aussi à nos clients entreprises un service de télémaintenance." Éric Feyeux, directeur de la division de Rentokil Initial. Bientôt, télésurveillance et télémaintenance vont se confondre, car les opérateurs devront offrir un service global", estime Éric Feyeux. Si les clients apprécient l’intervention du télésurveilleur en cas d’intrusion ou l’alerte en cas d’incendie, ils sont aussi soucieux d’obtenir une aide lorsque leur alarme se déclenche de façon intempestive. Rentokil Initial, filiale d’un groupe mondial, leader sur le secteur des services aux entreprises, a donc choisi d’offrir aussi un service de télémaintenance, 7 jours sur 7, de 6 heures à 24 heures. Son autre cheval de bataille ? La vidéosurveillance, avec le nouveau service Vidéocheck qu’elle a lancé depuis quelques mois. Dès qu’une anomalie est détectée, une caméra s’enclenche et les images sont immédiatement visualisées par la centrale de télésurveillance. Celle-ci peut aussi se connecter à des horaires précis, pour réaliser une "télépatrouille". "C’est un marché encore émergent, mais c’est le service de l’avenir, surtout pour les entreprises qui doivent affronter des risques lourds", souligne Éric Feyeux, entré chez Rentokil Initial depuis trois ans, après avoir travaillé chez Rank Xerox, puis dans le conseil en marketing. "Les entreprises sont le coeur de notre métier, souligne-t-il. Mais nous nous intéressons aussi au marché des particuliers, qui va connaître un fort développement." En dépit d’une force de vente de soixante-dix commerciaux, et d’un réseau de huit concessionnaires, disposant eux-mêmes d’équipes commerciales, Rentokil Initial souhaite aborder ce nouveau marché principalement par le biais de partenaires, comme les banques ou les compagnies d’assurance. "La vente directe n’est pas, dans notre secteur, applicable à un marché de masse", remarque-t-il.

"Aujourd’hui, celui qui vend un produit sans penser au service n’est plus dans la course." Jean-Michel Jacucha, directeur des ventes d’ADT-Nomos. La réorganisation du marché induit une nouvelle approche client", explique Jean-Michel Jacucha. L’objectif d’ADT-Nomos est d’offrir un service complet, qui inclut la réalisation de l’étude de risque sur le site à protéger, l’installation de l’équipement, la télésurveillance, la maintenance et l’intervention en cas d’alerte. "Nos clients ne veulent plus avoir des interlocuteurs différents lors de ces étapes. Et il n’est plus question de donner priorité à l’installation, comme c’était le cas dans les années 80 et au début des années 90." Au sein du groupe Tyco qui réunit plusieurs sociétés (dont CIPE, rachetée durant l’été 1998), ADT-Nomos est spécialisée sur les cibles "traditionnelles" de la télésurveillance : banques, grande distribution, administrations publiques, collectivités territoriales, commerçants, disposant de sites de 200 à 600 m2 à surveiller. Dotée d’une force de vente de 60 commerciaux (23 en région parisienne), ADT-Nomos consacre 60 % de ses efforts à l’approche directe auprès des "grands comptes". Pour toucher les entreprises de moindre envergure, elle tisse des liens avec des prescripteurs : assureurs, mutuelles, architectes, etc. "Ces prescripteurs étaient difficiles à aborder car sollicités par un grand nombre de concurrents. Aujourd’hui, les acteurs sont moins nombreux et cette stratégie est plus aisée à mettre en oeuvre", souligne Jean-Michel Jacucha.

Repères en chiffres - 2,5 milliards de francs de chiffre d’affaires environ pour le secteur de la télésurveillance, toutes entreprises confondues. - 12 % par an, c’est le rythme de progression du chiffre d’affaires de la télésurveillance, selon le Synial (Syndicat national des installateurs et télésurveilleurs d’alarme). - 85 % de "grands comptes" parmi les clients des entreprises de télésurveillance adhérentes au Synial. - 800 000 sites en France sont raccordés à des centrales de télésurveillance.