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Optimiser le déploiement de sa force de vente

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Longtemps réservés à l’amélioration des points de vente, les logiciels facilitent aujourd’hui le redécoupage des secteurs commerciaux.

C’était simple, mais il fallait y penser... Ces derniers mois, au lieu de tout miser sur la résolution de problématiques marketing (dans quelles zones poster des prospectus pour maximiser mes retours ?) ou de distribution stricto sensu (comment mieux implanter mes magasins ?), les éditeurs d’applications de géomarketing se sont penchés sur l’optimisation des secteurs de vente, véritable bête noire des managers des forces de vente. « Il existe des solutions pour les vendeurs assis comme pour les vendeurs debout », note Rozenn Fontanel, responsable micromarketing chez l’éditeur de logiciels Experian. Les premières, applications traditionnelles du géomarketing, consistent à calculer le potentiel d’une zone de chalandise et d’implanter ou d’adapter un magasin par rapport aux données dont on dispose. Ainsi, les produits mis en avant dans un point de vente de la banlieue nantaise ne seront pas forcément les mêmes que dans le XVIe arrondissement de Paris. Les secondes, plus récentes, constituent un segment émergent du géomarketing. Il s’agit de donner aux directions commerciales des outils pour mieux déployer leur force de vente sur le terrain en fonction de l’implantation de leurs clients et des prospects dont le profil se révèle le plus intéressant. Premier cas de figure : la distribution se fait de façon indirecte. « Les logiciels de géomarketing doivent alors être utilisés dans l’optique de négocier avec plus d’efficacité auprès des acheteurs de la grande distribution », conseille Rozenn Fontanel. « Nous analysons l’historique de tous les points de vente et repérons ceux qui sont surexploités ou sous-exploités », pointe Raphaël Amory, p-dg de la société Adhoc Solutions. Pour ensuite demander aux vendeurs d’accentuer leurs efforts sur les magasins qui ont la plus grande marge de progression, voire de proposer des assortiments de produits et des aménagements de rayons différents. Second cas de figure : l’entreprise dispose d’une force de vente directe. Il s’agit alors de redécouper les secteurs de façon à ce que chaque commercial ait le même chiffre d’affaires à gérer, les mêmes potentiels de développement et les mêmes contraintes de distance et de temps. Pour les entreprises qui évaluent aussi leurs vendeurs sur le nombre de rendez-vous effectués, le nombre de prospects et clients présents dans chaque zone constitue également un critère de redécoupage.

Localiser au mieux les prospects

« Une application de géomarketing permet de savoir de façon très fine où se situent les personnes les plus susceptibles de correspondre au profil recherché. Il est même possible de les cibler de façon nominative », expose Rozenn Fontanel. En effet, la plupart des éditeurs ont signé des partenariats avec des sociétés disposant de mégabases de données avec des centaines de milliers d’adresses qualifiées. Certains, comme Experian, ont croisé leur système d’information géographique avec les données de l’Insee ou d’études comme SIMM (enquête annuelle sur la consommation). Cela leur permet de localiser diverses populations en fonction de leurs centres d’intérêts, revenus, habitudes de consommation... Bref, le socle de base de ces logiciels peut être extrêmement précis. Reste tout de même à le comparer avec le fichier commercial de l’entreprise. Alors qu’une application de géomarketing “classique” se contente d’exploiter des données générales, les logiciels dédiés aux forces de vente demandent des développements plus spécifiques. Notamment une interconnexion avec le fichier clients existant. D’après Fabrice Phelep, responsable technique chez l’éditeur de logiciels ESRI, on est encore loin de disposer d’applications parfaitement packagées. « Le géomarketing reste un micro-marché, qui ne pèse pas plus de 20 millions d’euros aujourd’hui en France, et il n’existe pas encore de produit généraliste adapté à toutes les problématiques. » Selon lui, il est important de ne pas automatiser complètement le processus de définition des zones commerciales. « L’outil qui permet de faire une sectorisation absolument parfaite n’existe pas. Il est donc très important de s’appuyer sur la connaissance qu’ont les commerciaux de leur marché pour réagir aux propositions que fait la machine. » Le logiciel GeoConcept Territory Manager, par exemple, propose différentes pistes de découpage des territoires commerciaux mais laisse au manager le soin de finaliser l’opération. Au-delà de leur relative simplicité d’utilisation et du gain de temps qu’ils procurent, ces logiciels se révèlent de véritables outils de management. D’après Jean-Charles Ghestem, qui travaille à la mise en place de GeoConcept Territory Manager chez Chronopost International, le fait que la sectorisation commerciale soit effectuée “à la machine” ajoute une notion d’impartialité, qui fait que les commerciaux l’acceptent mieux. De plus, la possibilité de régler les derniers détails “à la main” permet d’affiner les différents secteurs. Ainsi, on ne donnera pas une zone délicate à un junior ou on ne bouleversera peut-être pas de la même façon le territoire d’un vendeur ayant dépassé la cinquantaine...

5 000 euros minimum par utilisateur

Le “détournement” de ces logiciels donne également des résultats intéressants. Ainsi, chez Chronopost, on s’est rendu compte que GeoConcept Territory Manager permet aussi, « lorsqu’il laisse apparaître des “trous”, d’identifier les zones du territoire qu’on couvre mal », reconnaît Jean-Charles Ghestem. Par ailleurs, avec un logiciel de géomarketing, même classique, rien de plus simple pour un directeur commercial que de retrouver les zones dans lesquelles sont concentrés les prospects ou entreprises dont le profil est le plus proche de sa cible. Et d’envoyer ses vendeurs uniquement dans ces territoires, où leur action sera la plus “rentable”. « Le géomarketing optimise l’activité de l’entreprise dans des domaines annexes : si vos commerciaux ou techniciens sont amenés à effectuer des tournées, ou si vous avez à livrer des produits chez le client, on calcule facilement des itinéraires qui minimisent les déplacements », ajoute Fabrice Phelep. Autant de potentialités qui peuvent faire passer la pilule du prix. Il faut en effet débourser entre 5 000 euros par utilisateur pour les versions les plus simples et 15 000 euros pour obtenir un maillage géographique le plus fin.

A retenir

- Les éditeurs de géomarketing les plus importants ont développé des applications optimisant les tournées, la prospection et la répartition des clients en fonction de critères géographiques et d’efficacité commerciale.Ces applications en sont encore à leurs balbutiements et nécessitent un travail d’adaptation pour les faire “coller” à vos propres problématiques commerciales. -Bien utilisés, ces logiciels peuvent se révéler de puissants outils de management des forces de ventes. - Pour en savoir plus, le salon Geo événement aura lieu les 30, 31 mars et 1er avril 2005 à la Porte de Versailles à Paris.

Témoignage

Jean-Charles Ghestem, chargé du géomarketing au département décisionnel et dataminig de Chronopost International « Construire des zones commerciales en fonction de plusieurs critères » Avec 40 agences commerciales régionales et 400 commerciaux, la problématique de sectorisation de la force de vente se pose obligatoirement pour Chronopost International. Jean-Charles Ghestem a participé à l’élaboration de la version 2 de GeoConcept Territory Manager. « En liaison avec la direction commerciale, nous avons signalé à GéoConcept quels étaient les critères de découpage des zones commerciales qui nous importaient le plus, comme la construction de secteurs homogènes en fonction du chiffre d’affaires existant et du potentiel des clients à prospecter, mais aussi des contraintes de distance et de temps de parcours. » “Bluffé” par nombre de fonctionnalités de l’outil, comme la possibilité de régler l’importance à donner à chaque critère ou la possibilité de comparer deux propositions de découpages différents, Jean-Charles Ghestem regrette néanmoins que la dernière version du logiciel ne prenne pas encore en compte les temps de parcours. « On ne peut pas attribuer une zone de même surface à un commercial de la région parisienne et à un autre en province... »