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Optimisez vos campagnes de PHONING

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Peu de commerciaux apprécient de passer des heures à prospecter au téléphone... Mal à l'aise avec cet outil, ils trouvent souvent la tâche fastidieuse. Si certaines entreprises font pourtant le choix de miser sur leur propre force de vente, d'autres y renoncent et se risquent à l'externalisation. Conscientes de l'importance du phoning, des sociétés s'essayent à lancer leur propre cellule de téléprospection en interne. Tour d'horizon des solutions qui s'offrent à vous.

6 pistes pour placer le phoning au coeur de votre stratégie

Vous envisagez d'atteindre vos prospects et vos clients par téléphone? Un choix judicieux... Mais pour réussir pleinement votre campagne de marketing direct, voici une revue de détail des bonnes pratiques.

1 Elaborez un plan d'attaque

Moins chère qu'une visite effectuée en personne, la prospection téléphonique est toutefois un canal de communication plus coûteux que l'e-mailing. C'est pourquoi il est utilisé avec parcimonie par les entreprises. L'idéal étant de l'inscrire dans des campagnes multicanal, par exemple suite à l'envoi d'un mailing ou d'un e-mailing et avant l'entretien en «face à face» avec un commercial.

Qualification des contacts enregistrés dans une base de données, détection de projets, prise de rendez-vous, optimisation des agendas et des tournées des commerciaux, enquête de satisfaction, sont autant de missions qui peuvent être assurées par téléphone. Attention toutefois à ne pas multiplier les missions des téléopérateurs et à bien définir leur rôle. Le risque est en effet de vouloir profiter de chaque contact pour réaliser un maximum d'opérations. Or en procédant ainsi, vous avez toutes les chances de fatiguer votre interlocuteur et, surtout, de brouiller le message que vous souhaitez faire passer. Après avoir clarifié vos objectifs, il est nécessaire de définir la cible. La segmentation client est donc essentielle, puisque toutes les entreprises ne présentent pas la même aptitude pour être adressées par ce média coûteux.

Reste à choisir qui se chargera de cette mission. Faut-il la confier à vos commerciaux, déterminer une force de vente dédiée uniquement à ce canal, ou encore, de façon plus extrême, recourir à l'externalisation? Dans tous les cas, « l'industrialisation de la tâche s'avère indispensable lorsqu'elle devient trop chronophage pour les commerciaux: leur mission première doit rester avant tout la vente », observe Jean-Luc Mora, directeur commercial d'Easycare, prestataire de service spécialisé dans la gestion de la relation client à distance. Wonderbox, distributeur de coffrets cadeaux, utilise de son côté le téléphone pour démarcher des prestataires de loisirs afin d'étoffer son offre. « Cette fonction est externalisée chez CCA International (spécialiste de la gestion de la relation client), car elle ne fait pas partie des activités à valeur ajoutée pour notre entreprise, précise Sève Dedieu, responsable production chez Wonderbox. Cependant, nous avions besoin de téléconseillers basés en France et maîtrisant la géographie. » Par ailleurs, à l'issue de ce premier contact, l'annonceur finalise ses rendez-vous en interne. C'est notamment sur cette étape, qui ne peut être déléguée, que Wonderbox mise pour créer un premier lien privilégié avec l'entreprise ciblée.

2 Externalisez les campagnes ponctuelles en France ou à l'étranger

L'avantage principal de l'externalisation est de bénéficier de l'expertise et du savoir-faire d'un spécialiste du téléphone. Outre le fait que le prestataire vous accompagnera de A à Z, il mettra aussi à votre disposition le nombre exact de téléopérateurs nécessaires en fonction de vos impératifs. Une souplesse très difficile à obtenir lorsque la cellule de téléprospection est en interne. Mais surtout, il va vous permettre de bénéficier d'un équipement technologique que vous n'avez pas forcément: applications d'optimisation des tournées, gestion des devis avec relance, suivi des étapes avant la vente, composition automatique des appels... de quoi industrialiser la procédure afin de gagner du temps.

Une fois le choix de l'externalisation retenu, il vous reste encore à réfléchir à l'implantation de cette dernière: doit-elle se faire en France ou à l'étranger? Avec des tarifs deux à quatre fois moins chers que dans l'Hexagone, l'externalisation offshore est séduisante. Mais il serait dangereux de n'avoir qu'une réflexion purement économique: la décision doit résulter d'une réflexion globale sur vos besoins et vos objectifs. « Des missions comme la détection de projets sont inenvisageables en offshore, car elles exigent des compétences techniques et un niveau de langage que ce dernier ne peut garantir, constate Michèle Denoyer, responsable de Business Unit chez SOS Phoning, société de télémarketing. En revanche, la qualification de fichiers ou la prise de rendez-vous simple peuvent y être effectuées à moindre coût. »

Malgré tout, si l'off-shore continue à se développer, certains font marche arrière, à l'image de Pascal Teissedre, dg de Pro-Vente System, qui a renoncé à son plateau basé à Rabat. « Les plateaux sont moins performants, sans compter que les téléacteurs ont des difficultés à maîtriser l'organisation des entreprises », témoigne-t-il. SOS Phoning, qui dispose de trois plateaux (deux en région parisienne et un à Casablanca) a une tout autre approche et a choisi de spécialiser chacun de ses plateaux. Les missions complexes (détection de projet informatique, prise de rendez-vous avec des directions financières pour le compte de banques privées par exemple) restent la chasse gardée des plateaux parisiens pour des raisons liées au niveau des téléopérateurs recrutés. Pour autant, quelle que soit la mission confiée à un prestataire, l'externalisation ne peut réussir que si la société assure un réel suivi des activités quotidiennes du prestataire. Vous devez suivre de près le travail des opérateurs que vous n'avez pas forcément sous la main. Pascal Teissedre (Pro-Vente System) recommande ainsi de nommer un responsable commercial chef de projet qui veillera à ce que la stratégie de l'entreprise soit bien comprise par les téléopérateurs et expliquée correctement aux différentes cibles. Par ailleurs, il évitera « tout lien direct entre les équipes de télévendeurs externes et les commerciaux «maison», car n'ayant pas les mêmes objectifs, ils ne se comprennent pas et ont les pires difficultés à communiquer » , précise Pascal Teissedre. Ce responsable participera au brief des téléopérateurs, puis, pendant la campagne, suivra le reporting fourni par le prestataire pour contrôler l'efficacité de l'opération avec les équipes commerciales «terrain». Ainsi, si la mission des téléopérateurs consiste à prendre des rendez-vous, le chef de projet contrôlera régulièrement les agendas, vérifiera l'optimisation géographique des tournées et l'évolution du chiffre d'affaires réalisé par les commerciaux terrains.

3 Créez une cellule adaptée à vos besoins

Si l'externalisation présente nombre d'avantages, le risque est cependant de perdre, en interne, la maîtrise d'un savoir-faire. « L'externalisation n'a de sens que pour des opérations ponctuelles, qui relèvent d'une certaine saisonnalité de l'activité et ne justifient pas d'investir dans la création d'une cellule », relève Jean-Luc Mora (Easycare). Mais dès lors que les campagnes sont récurrentes, il faut, selon lui, disposer de sa propre cellule. Toutefois, si l'entreprise souhaite industrialiser cette tâche, un investissement en matériel est indispensable: espace dédié, téléphones, casques (dont l'usage est fortement recommandé pour être à l'aise et prendre des notes), ordinateurs et solution logicielle (comptez environ 2 000 euros HT par poste). Mais qui souhaite créer un plateau en interne doit savoir qu'il sera vite confronté à des problématiques de ressources humaines. Premier souci: à qui confier cette mission? Vous avez le choix entre proposer aux commerciaux d'effectuer eux-mêmes le phoning ou recruter des professionnels du téléphone. « Quelle que soit leur formation, les commerciaux ont un problème avec cette démarche, car elle nécessite de disposer de temps et d'une certaine affinité avec l'outil », glisse Jean-Luc Mora (Easycare). Il faut donc aménager leurs heures de travail. L'outil est stressant, fatigant, et la motivation difficile à maintenir. Mieux vaut alors limiter le temps d'appel à quelques heures. En interne, il est préférable de veiller à apporter un minimum de confort pour rendre l'exercice moins rude. Si vous décidez de mettre sur pied votre propre équipe de téléopérateurs dédiée, sachez que les centres d'appels peuvent vous apporter leur soutien, notamment en vous aidant à définir les profils recherchés. « En B to B, nous privilégions les profils matures, explique Etienne Turion, directeur de Business Unit chez Webhelp, car les offres sont plus techniques, plus complexes à présenter, et la segmentation des clients est plus fine. Les téléacteurs doivent justifier d'une première expérience de 12 à 18 mois en B to C avant de s'attaquer à des campagnes B to B ». Si cette force de frappe est complémentaire à votre force de vente qui va sur le terrain, veillez également à créer des passerelles. Comme le relève Claude Biton, p-dg de CBC Développement, éditeur de logiciel de centre d'appels, « il est indispensable, dans le cas d'une structure interne, de prévoir des évolutions de carrières, et donc des perspectives de montées en compétences. » Plusieurs options s'offrent à vous: proposer aux téléopérateurs des missions d'animation de plateau, ou bien les intégrer dans les équipes commerciales. Ce plateau d'opérateurs peut être un parfait vivier pour trouver vos futurs commerciaux. Ils auront l'avantage de déjà bien connaître l'offre tout ayant une expérience de la relation avec le client. Sans cette perspective d'évolution, attendez-vous à un turnover élevé tant l'exercice est usant.

4 Formez les équipes

En B to B plus encore qu'en B to C, le téléopérateur est un professionnel du téléphone. « Le phoning est un métier », martèle Michèle Denoyer. Pour qu'elle soit efficace, une cellule de télévente doit donc employer des téléopérateurs formés. Les prestataires proposent des sessions de deux à trois jours permettant d'aborder le comportement au téléphone, de maîtriser le langage, d'apprendre à argumenter, de savoir contourner les barrages. En général, les formations sont dispensées à la demande via des modules conçus sur-mesure pour être adaptés à la problématique de l'entreprise. Le gros écueil est l'agressivité, qui peut poindre rapidement après avoir essuyé quelques revers.

Pour Michèle Denoyer, le téléopérateur doit être à la fois courtois, aimable - en vertu du fameux adage «le sourire s'entend au téléphone» et pugnace pour insister et franchir le barrage d'une assistante zélée. Par exemple, la qualification de fichier s'opère par un appel passé au standard pour obtenir les noms des responsables ou par l'envoi d'un e-mail. Il existe des techniques

d'identification de l'interlocuteur qui permettent de contourner le barrage de la standardiste. Avec une formule du genre «J'ai un courrier à faire parvenir à la personne qui décide des achats», suivi de la question «Quelle est sa fonction exacte?», puis de «Pourriez-vous épeler son nom?», le téléopérateur parvient, sans demander le nom du prospect, à obtenir cette information cruciale. Qu'il ait ou non recours à un script pour conduire l'entretien, « la réussite dépend également de la préparation du commercial qui doit personnaliser son appel en fonction du prospect », conseille Frédéric Chartier, consultant-formateur en développement commercial. Attention toutefois à ne pas se tromper d'objectif, prévient Jean-Luc Mora (Easycare). Selon lui, « un commercial a envie de vendre son produit ou sa prestation, alors qu'avec une campagne de phoning, il doit le plus souvent vendre des rendez-vous! »

5 Animez et motivez sans espionner

Pour bien manager ses équipes de téléopérateurs, Philippe Cadiou, directeur général de Daytona, groupe de conseil spécialiste de l'externalisation commerciale, prend soin de définir clairement les objectifs. « Il est primordial de replacer l'action dans son contexte et d'expliquer en quoi elle sert la relation client », martèle-t-il. L'expert recommande aussi d'afficher les objectifsclés (nombre de rendez-vous à décrocher, pourcentage de contacts de décisionnaires, etc.) sur un tableau afin que chacun puisse les consulter. La rémunération doit également prendre en compte les objectifs et se composer d'un fixe - un Smic amélioré - et d'une part variable, de l'ordre de 200 à 300 Euros sur la base de quelques objectifs. Enfin, l'opération est animée par un chef de projet. Les solutions logicielles offrent de nombreux outils à l'animateur: écoute en direct, enregistrement des appels, visualisation à distance des actions engagées sur l'écran de l'ordinateur de l'opérateur, etc. Claude Biton (CBC Développement) recommande cependant d'utiliser la technologie avec précaution: « L'animateur doit jouer franc jeu avec ses équipes et utiliser les enregistrements à des fins d'amélioration des compétences. » Comme pour toute équipe de commerciaux, vous pouvez lancer des challenges, et cela aussi bien en interne qu'en externe.

6 Testez le script et organisez le reporting

Une campagne de marketing direct doit être testée avant d'être déployée. Et le téléphone ne fait pas exception à cela. Le script (lire encadré), qui détaille par écrit tout le déroulé de la conversation, sera donc rodé auprès d'un échantillon. Une réunion de débriefing permettra par la suite de le réajuster en fonction des objections rencontrées ou des réactions des clients et prospects testés.

Par ailleurs, cela permettra aussi aux téléopérateurs de s'entraîner pour améliorer la présentation de l'offre et caler leur discours. A la différence des opérations de marketing direct réalisées par e-mail et mailing papier, le téléphone repose sur l'humain et chaque appel, même s'il suit un script, sera différent. Le téléopérateur s'améliorera au fur et à mesure des appels passés. D'où l'importance de ne pas passer ces appels entre deux rendez-vous, lorsque le commercial a peu de temps et qu'il sait qu'il ne pourra pas appeler plus de trois personnes à la suite.

En cas d'externalisation de la prestation, le contrat stipule les engagements du prestataire. Choisissez un acteur du marché qui s'engage sur les résultats: volume de prises de rendez-vous, conversion en chiffre d'affaires, etc. En matière de prise de rendez-vous, il y a toujours un décalage entre le nombre de rendez-vous fixés et la quantité d'entretiens réellement effectués. Voilà pourquoi il est préférable de rémunérer selon les rendez-vous qui se sont concrétisés plutôt que de se baser sur les rendez-vous pris. Le paiement de la prestation comprend donc une partie fixe et une partie variable en fonction de la réalisation des objectifs.

Jean-Luc Mora, directeur commercial d'Easycare

« Le phoning ne doit pas être trop chronophage pour les commerciaux: leur mission première reste avant tout la vente. »

Sève Dedieu, responsable production chez Wonderbox

« Nous externalisons le phoning car il ne fait pas partie des activités à valeur ajoutée pour notre entreprise.»

Etienne Turion, directeur de Business Unit chez Webhelp

« En B to B, nous privilégions les profils de téléopérateurs matures. »

Frédéric Chartier, consultant-formateur en développement commercial

« La réussite dépend de la préparation du commercial qui doit personnaliser son appel en fonction du prospect. »

Philippe Cadiou, directeur général de Daytona

«Il faut replacer l'action de phoning dans son contexte et expliquer en quoi elle sert la relation client »

Xerox fait le pari d'une force de vente sédentaire

Le spécialiste de l'impression a choisi d'assurer l'ensemble de la relation commerciale avec ses clients stratégiques par téléphone. Une option qui n'empêche pas ses commerciaux sédentaires d'aller sur le terrain pour rencontrer certains clients, quand la situation l'exige.

Vingt appels par jour contre trois visites sur le terrain... Pas besoin de long discours pour convaincre de la force du téléphone. Pour Laurent Guehenneux, responsable de la cellule téléphonique de Xerox, le retour sur investissement est indéniable.

« Avec de tels ratios, nos opérations de phoning nous permettent d'avoir un fort taux de retour sur investissement, que nous n'aurions pas avec nos seuls commerciaux nomades », révèle-t-il.

Etonnamment, la société a opté pour ce canal non pas pour prospecter, mais dans la perspective de fidéliser ses meilleurs clients. Composée d'une quinzaine de commerciaux sédentaires, la cellule téléphonique TeleWeb (créée en 2000) est dédiée au renouvellement des contrats grands comptes, que ce soit pour des produits ou des services.

Entre téléphone et visite client

La stratégie de Xerox: déléguer la prospection à des commerciaux nomades et confier la fidélisation aux commerciaux sédentaires. Ces derniers s'occupent des 500 premiers acheteurs Xerox, les autres étant suivis par des concessionnaires exclusifs de la marque.

« Même si nos clients ne nous sont jamais totalement acquis, nous ne pouvons mobiliser le même temps pour cette clientèle que pour celle qui ne nous connaît pas et pour laquelle il faut absolument se déplacer, afin d'établir une relation commerciale », explique Laurent Guehenneux. Attention, TeleWeb n'est pas une cellule de téléopérateurs d'un quelconque service de relation client, mais bien une force de vente qui a pour mission de mener de A à Z la relation commerciale: renouvellement du contrat, propositions commerciales, négociations, réception du contrat signé ou encore suivi des machines livrées. Le téléphone apparaît comme un choix risqué, car les clients stratégiques aiment non seulement avoir une relation personnelle avec leur commercial mais aussi pouvoir le rencontrer et tisser de vrais liens... « Nous répondons à une réelle demande de nos clients, qui n'ont pas toujours le temps de recevoir un fournisseur, confie Laurent Guehenneux. Sans être intrusifs, nous assurons efficacement toute la relation commerciale avec nos clients ». Pour autant, la stratégie de Xerox n'est en rien rigide. Bien au contraire, le fabricant d'imprimantes et de copieurs parvient à jongler entre le téléphone et les visites clients. « La rencontre en face à face ne peut être totalement supprimée. La plupart des clients souhaitent voir tôt ou tard leur interlocuteur téléphonique. Malgré ses vertus, le téléphone ne peut se substituer totalement au contact physique » , concède le responsable de la cellule téléphonique. Les commerciaux se déplacent donc sur le terrain au moins deux fois par mois. Pour ce manager, la solution est de ne garder que le meilleur du téléphone, à savoir la réactivité, la spontanéité, le faible coût de revient et la rapidité de l'échange. D'autant plus que ce procédé est peu intrusif pour son client. «Pas question de se retrouver en interne avec les mêmes travers qu'un call center classique, le plus souvent externalisé, affirme-t-il. Impersonnelles, ces structures diluent l'identité de l'entreprise, au risque de tenir un discours artificiel, ce qui ne manquerait pas de détériorer notre image auprès de nos clients importants. » Laurent Guehenneux dénonce un turnover important au sein de ces structures. « Chez nous, le faible taux de départ des commerciaux sédentaires rassure la clientèle. » Présents dans l'entreprise durant une longue période, ses télévendeurs maîtrisent l'historique des clients, ce qui leur permet de nouer une vraie relation avec eux. A cela s'ajoute, bien entendu, une connaissance précise des produits et services, de plus en plus complexes et nombreux.

TeleWeb cultive l'esprit d'équipe

Au sein de TeleWeb, tout est fait pour éviter « l'abattage, tout en misant sur la qualité », assure Laurent Guehenneux. Les commerciaux sont scrupuleusement suivis, sans pour autant tomber dans une surveillance excessive, à l'image de certains centres d'appels. Une fois par semaine, chacun fait état de l'ensemble des appels passés et de toutes les actions entreprises auprès des clients. Ces derniers ne sont d'ailleurs pas rémunérés en fonction du nombre d'appels, mais du chiffre d'affaires généré. A cela s'ajoutent des actions collectives.

Comme les 15 commerciaux se trouvent dans un même lieu, Xerox a souhaité renforcer la cohésion du groupe et miser sur cet aspect. Chaque trimestre, des challenges d'équipe sont orchestrés pour ces commerciaux sédentaires. « Le but: rompre avec la monotonie inhérente au phoning et limiter ainsi le découragement des troupes », explique Laurent Guehenneux. Ces concours permettent aussi de fixer ponctuellement aux commerciaux des objectifs différents et de stimuler leur créativité. On leur demande ainsi d'identifier, au sein d'une liste de clients, tous les contacts en charge du développement durable et de concocter la meilleure accroche pour les séduire. Ou encore de cibler des clients qui ont préféré acheter des machines plutôt que de les louer et qui sont donc beaucoup plus difficiles à approcher. Lors de ces opérations, commerciaux juniors et seniors oeuvrent ensemble. De quoi inciter les anciens à aider les plus jeunes. « Le commercial travaille le plus souvent seul et pour lui. A l'inverse, les vendeurs sédentaires forment une réelle équipe et nous faisons tout pour que cela constitue une force et non une faiblesse », souligne Laurent Guehenneux, fier d'annoncer que ses 15 commerciaux ont réalisé 12,9 millions d'euros de chiffre d'affaires pour l'année 2009.

Laurent Guehenneux, responsable de la cellule téléphonique Xerox

« Malgré ses vertus, le téléphone ne peut se substituer totalement au contact physique. »

Points forts

- Fidéliser les clients grâce à un contact téléphonique et une cellule de commerciaux sédentaires dédiée.
- Savoir associer le téléphone avec des visites terrain qui sont réalisées par la même équipe.
- Renforcer l'esprit d'équipe en faisant interagir les commerciaux qui travaillent sur un même plateau.

Repères

Activité
Spécialiste de la technologie et des services liés au document
CA 2009
572 millions d'euros (CA global)
Effectif
2 800 collaborateurs (2009)
Force de vente
370 commerciaux, dont 15 sédentaires

LeBoncoin.fr utilise un call center comme incubateur

Le site web des bonnes affaires propose des espaces publicitaires sur ses pages aux entreprises. Afin de toucher le marché local, il utilise sa propre cellule de téléprospection, hébergée chez un prestataire. Une stratégie entre internalisation et externalisation.

cinq télévendeurs aujourd'hui, 10 à la fin de l'année et 50 d'ici 18 mois! Le plan de développement du site internet LeBonCoin.fr est ambitieux. « Nous avions besoin d'une force de télévente pour commercialiser une nouvelle offre de publicités locales sur notre site, mais aussi pour qualifier les besoins des clients et prospects, explique Olivier Aizac, directeur délégué du site. Mais nous n'avions ni le savoir-faire en interne, ni les moyens de supporter la totalité de l'investissement. » La stratégie aurait été logiquement d'externaliser toute la prospection. Pourtant, ce n'est pas cette solution qui a été retenue par la société.

Le choix de l'accompagnement

A l'externalisation complète de la prestation, la direction du site préfère une solution intermédiaire. « La prospection téléphonique est cruciale pour nous, car elle représente l'une de nos principales sources de revenus. Nous voulons la maîtriser et en garder le contrôle », précise Olivier Aizac. Dès lors, LeBonCoin.fr décide d'avoir ses propres téléopérateurs, mais hébergés chez Webhelp. Depuis quatre mois, cinq télévendeurs officient à Montceau-les-Mines, en Saône-et-Loire, dans l'un des call centers du prestataire. Ce dernier joue un rôle d'incubateur. L'entreprise évite ainsi d'investir dans de lourdes infrastructures télécoms et bénéficie d'une très grande souplesse tout en maîtrisant son budget. LeBonCoin.fr s'acquitte d'un loyer mensuel pour l'utilisation de l'infrastructure de Webhelp. A cela s'ajoutent des prestations complémentaires de type formation, aide au recrutement... C'est d'ailleurs un des points que la société a appréciés. « Si nous maîtrisions notre business plan de publications d'annonces de particuliers et de professionnels, ainsi que la commercialisation d'espace de publicité nationale (confiée à des régies publicitaires), l'univers technique de la téléprospection nous était étranger », souligne Olivier Aizac. Webhelp a ainsi accompagné l'entreprise en amont: création et mise en place des process, conseils sur les outils, définition des argumentaires de vente, puis recrutement (cinq télévendeurs, une collaboratrice chargée de l'administration des ventes et un manager), et enfin création des supports et réalisation des formations. « Cette aide a été précieuse, nous n'aurions pas pu y arriver seul. Par ailleurs, ce transfert de technologie nous permet d'apprendre le métier », glisse le directeur délégué du site. Un point crucial pour ce dernier, qui sait que cette aide extérieure n'a pas vocation à s'éterniser. Et d'annoncer que dans les 18 mois, cette cellule de téléprospection devrait être rapatriée dans les murs de l'entreprise. « Nous avons accompagné LeBonCoin.fr en début de projet et nous continuons à être proche au jour le jour », précise Wassim Driss, directeur de compte chez Webhelp. Ainsi, c'est le prestataire qui a déterminé le nombre de téléopérateurs nécessaires sur le plateau au démarrage de l'activité et qui évalue les recrutements à envisager selon la montée en charge de l'activité. C'est à lui aussi de prendre en charge la formation des équipes, avec au programme techniques de vente, identification des besoins, réponse aux objections, conclusion d'un échange, etc. Webhelp reste responsable des infrastructures techniques mises à disposition (postes de travail, infrastructures télécom, connexions, outils de gestion de campagnes d'appels) et apporte l'assistance technique nécessaire au quotidien. De quoi décharger au maximum LeBonCoin.fr.

Plateau partagé

Mais attention, si les téléopérateurs du site occupent des positions identiques aux équipes de Webhelp et ont accès aux mêmes infrastructures, ils restent bel et bien salariés de la société LeBonCoin.fr, avec une politique de rémunération propre. Des éléments signalétiques rappellent toutefois l'espace occupé par LeBonCoin.fr sur le plateau et soulignent l'appartenance des télévendeurs à leur entreprise. Le management, bien entendu, est assuré par LeBonCoin.fr, qui a recruté un manager. Présent sur le plateau de Webhelp, c'est lui qui fixe les objectifs, accompagne les téléopérateurs dans leurs missions quotidiennes, crée des animations et des challenges, surveille les résultats et rectifie le tir si nécessaire. « Pour éviter les effets négatifs du «loin des yeux, loin du coeur», nous sommes très souvent sur le site du centre d'appels », indique Olivier Aizac, dont l'entreprise se trouve rue du Louvre à Paris. Le directeur du développement et le chef de projet s'y rendent chaque semaine, le directeur financier et d'autres membres de la direction y passent aussi régulièrement. Les contacts téléphoniques entre les équipes sont quotidiens. « Ces échanges fréquents nous permettent de cultiver l'esprit d'équipe et de développer chez les télévendeurs le sentiment d'appartenance à l'entreprise, en discutant avec eux de l'actualité du site et des projets de lancement de produits », explique Olivier Aizac. Entre Webhelp et son client, un comité de suivi aborde régulièrement les éventuelles pistes d'optimisation. Les premiers retours sont d'ores et déjà positifs. Selon Olivier Aizac, l'équipe a atteint ses objectifs en matière de volume de vente et de chiffre d'affaires par télévendeur. « Grâce à cette coopération avec Webhelp, nous avons pu rester concentrés sur notre coeur de business et nous développer à notre rythme sans prendre trop de risque. »

Une stratégie qui n'est pas courante, admet Etienne Turion, directeur Business Unit chez Webhelp, qui estime que le procédé est assez « nouveau dans le métier. Mais il devrait se développer, notamment parce qu'il apporte beaucoup de souplesse et permet de bénéficier d'un spécialiste du téléphone tout en gardant la main sur l'entité ainsi créée. »

Olivier Aizac, directeur délégué du site LeBonCoin.fr

« Nous sommes très souvent présents sur le site du centre d'appels. »

Points forts

- Apprendre le métier de téléopérateur avant de créer une cellule en interne.
- Bénéficier de l'expérience d'un spécialiste pour la mise en place d'une cellule de téléprospection.
- Tester l'efficacité du canal téléphone auprès de la clientèle ciblée (TPE, professionnels) sans investir lourdement.

Repères

LeBonCoin.fr
Activité
Site de petites annonces
CA 2009
18 millions d'euros
Effectif
30 personnes
Force de vente
7 commerciaux

Téléprospection: sitti combine cellule interne et plateau off-shore

Le groupe Sitti, créateur de sites internet fait appel à une plateforme off-shore située à Tunis pour ses opérations de téléprospection auprès d'une clientèle de TPE. S'ajoutent à cela des téléprospecteurs en interne, mais aussi des commerciaux. De quoi capitaliser sur les forces de chacun.

Tunis: les cinq téléopérateurs du centre d'appels Proxitel chargés de prendre des rendez-vous pour les forces de vente de Sitti, éditeur de sites internet, doivent décrocher chacun 50 entrevues par mois. De leur côté, les dix téléopératrices en France, disséminées dans les agences (23 au total), ont pour mission de prendre entre 55 et 60 rendez- vous chacune par mois. « L'objectif en France est supérieur car les conditions de travail sont différentes, commente José Tomas, p-dg de Sitti. Les téléopératrices qui travaillent dans les agences sont en contact direct avec les commerciaux, qui les motivent. Elles connaissent mieux les produits et se bagarrent plus. » Enfin, les 80 commerciaux du groupe constituent un renfort important. Ces derniers consacrent une journée et demie de travail par semaine à la téléprospection. Toutefois, ils ne prennent en charge que les appels à destination des contacts présélectionnés par des partenaires. La téléprospection dans «le dur» les rebute. « Non seulement ils sont nettement plus utiles sur le terrain en situation de vente, mais pour éviter un turnover trop important, je dois aussi les décharger au maximum de cette mission contraignante », indique José Tomas. Le recours à une cellule de téléprospection était donc inévitable.

L'off-shore et ses tarifs compétitifs

Pour le dirigeant, l'externalisation d'une partie de la téléprospection s'est imposée, notamment pour faire face aux difficultés de recrutement sur le territoire français. Lorsqu'un nouveau commercial rejoint une agence, José Tomas doit immédiatement, lui fournir des rendez-vous. Le problème c'est qu'en France, « il faut entre deux et trois semaines pour recruter un téléprospecteur et le former afin qu'il soit opérationnel » , précise-t-il. Un délai trop long pour le p-dg, qui déplore également, tout en le comprenant, le turnover dans ce métier: « Nous ne pouvons pas offrir de perspectives de carrière suffisantes pour fidéliser les téléopérateurs en interne. Du coup, le taux de renouvellement du personnel est élevé », reconnaît-il. L'externalisation lui permet de bénéficier de ressources suffisantes, opérationnelles et disponibles suivant ses besoins. Mieux, le prestataire le décharge des contraintes liées au recrutement et à la gestion des ressources humaines. Lorsque José Thomas s'est renseigné pour sous-traiter la téléprospection en France, il a été confronté à des tarifs élevés: compris entre 80 et 100 euros par rendez-vous décroché auprès d'un prospect. Il s'est alors tourné vers l'opérateur off-shore Proxitel. « Résultat, je paie 1 6 5 0 euros pour 50 rendez-vous par mois et par téléopérateur. Le coût est donc de 33 euros par lead, contre environ 40 pour nos téléopérateurs en agence », confie-t-il. Proxitel facture les prestations d'appels sortants, non pas au coût horaire de travail, mais forfaitairement au poste occupé, en y intégrant un volume de rendez-vous mensuels, ainsi que la formation, le management, le classement, le reporting, la mise à disposition d'outils, etc.

Avant de signer, le p-dg de Sitti s'est rendu à Tunis au printemps 2010 pour vérifier la qualité du call center. « Les installations sont ultramodernes, entièrement automatisées, témoigne-t-il, les salariés disposent là-bas d'une recherche automatique de numéro, alors que dans nos agences, les téléopératrices travaillent encore avec un téléphone à touches. » Le centre d'appel tunisien est équipé d'un outil permettant aux téléopérateurs de travailler directement sur les agendas des commerciaux en France. Fourni par Proxitel, il permet également d'établir des statistiques sur la performance commerciale globale, du rendez-vous jusqu'au contrat signé par le commercial terrain. « L'outil délivre des informations précieuses pour les directions commerciales. Il nous permet de comprendre les raisons d'un rendez-vous non honoré mais aussi d'analyser un rendez-vous qui n'a pas abouti lors d'une vente », ajoute Franck Chartier, directeur général de Proxitel. José Tomas a pu constater que les applications utilisées par les téléopérateurs tunisiens étaient plus performantes que celles dont disposaient ses agences en France. De quoi rassurer le dirigeant et l'aider à franchir le pas. « La prestation de service tient vraiment la route, les équipes sont jeunes et j'ai pu vérifier qu'elles n'étaient pas exploitées », déclare-t-il.

Par ailleurs, les téléopérateurs, recrutés, à des niveaux bac à bac + 3 - notamment sur des critères de niveau de langue, d'aisance, d'adaptabilité -, suivent deux semaines de formation. La première est consacrée aux techniques de communication (écoute active, barrage secrétaire, sourire au téléphone, etc.). La seconde, quant à elle, aborde plus précisément les problématiques liées aux produits et à l'argumentaire. Dans le cas de Sitti, le script conçu en interne et utilisé en France a été repris. « Cette formation est construite par Proxitel sur la base d'éléments donnés par Sitti et d'un déplacement systématique du formateur/manager Proxitel en France sur le terrain. Cela afin de s'approprier les enjeux du métier », précise Franck Chartier.

Les plateaux sont managés par des superviseurs (un pour 12 à 15 agents), un auditeur ainsi qu'un responsable d'opération en contact avec le client. Pour impliquer l'équipe, José Tomas a profité de sa visite pour présenter l'historique de son entreprise, sa stratégie et finalement « mettre un peu d'humanité dans une relation qui, à distance, en manque parfois » , reconnaît-il.

José Tomas, p-dg de Sitti

« Pour éviter un turnover important des commerciaux, je les décharge au maximum de la téléprospection! »

Points forts

- Etre dispensé des recrutements et de la formation des téléopérateurs.
- Bénéficier de ressources pouvant absorber une hausse d'activité dans un temps limité.
- Profiter des faibles coûts de l'off-shore.

Repères

Sitti
Activité
Création de sites internet
CA 2009
11 millions d'euros
Effectif
180 salariés
Force de vente
80 commerciaux

Actualisez vos fichiers

Les bases de données constituent la matière première d'une action de télémarketing. or, elles sont en général loin d'être à jour, au risque d'avoir des informations contradictoires. tout f chier nécessite un entretien et un nettoyage régulier. Ainsi, Histoire d'Adresses, une agence conseil en marketing direct, nettoie régulièrement les fichiers de ses clients. Pour cela, la société récupère les données Siren et Siret, puis les confronte avec les informations issues du f chier à mettre à jour. L'enrichissement par un prestataire s'opère également via l'utilisation des données de ses propres clients, notamment ceux qui traitent de gros volumes. « Un autre problème concerne les lignes directes dans les entreprises qui ne conduisent pas toujours au bon interlocuteur », constate par ailleurs Marlène Berger, dg d'Histoire d'Adresses. Pour récupérer les numéros du standard, Histoire d'Adresses utilise les fichiers de numéros de téléphone B to B disponibles sur le marché (les opérateurs orange et Free commercialisent ces données). Comptez entre 50 et 150 euros HT pour mille numéros dans le cadre d'une prestation d'enrichissement de fichiers, ce tarif étant dégressif selon le volume.

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Etablissez un script commercial

La rédaction du script doit respecter trois fondamentaux: aller à l'essentiel avec un minimum de mots, poser des questions permettant de qualifier le contact ou de fixer un rendez-vous, et valider que le prospect a bien compris le message. Cela dit, en B to B, les professionnels se défendent d'imposer des scénarios trop écrits. Au contraire, la découverte des besoins d'une entreprise nécessite des questions ouvertes et un échange ressemblant davantage à une discussion pour faire le point. Le script doit toutefois vous permettre de mieux réagir face aux refus. Préparer une liste de réponses est donc un «plus». Il ne s'agit pas de rédiger un volumineux catalogue. Une à deux phrases suffisent pour chaque objection. Face aux objections génériques du type «Je n'ai pas le temps» ou «Ca ne m'intéresse pas», le télévendeur doit manifester sa compréhension et aussitôt enchaîner sur une question ouverte du type: «Pour quelles raisons?» Si le prospect répond, par exemple, que «c'est trop cher», il s'agit alors d'une objection spécifique qui va permettre d'établir un premier échange concret. Attention: il ne s'agit pas de réciter un texte... D'ailleurs, face aux aléas de la prospection téléphonique (barrage de la secrétaire, manque de temps, aucun besoin immédiat...), le script sert avant tout de guide.

Injectez de la mobilité dans vos campagnes de marketing direct

L'envoi de SMS se développe davantage dans le domaine de la fidélisation que dans celui de la conquête mais il est complémentaire des opérations de phoning. « Le téléphone portable est un outil intime. Même en B to B, il est important d'obtenir le consentement du destinataire des messages », explique Bertrand Jonquois, directeur général de Nemo Agency et président de la commission sur les applications mobiles de Mobile Marketing Association France. Pour que la campagne de marketing mobile fonctionne, le SMS doit apporter une information utile à son destinataire. Dans la pratique, l'usage du SMS ou des applications mobiles en marketing direct B to B est peu répandu. « Mais les entreprises devraient y penser et l'utiliser comme un pense-bête (rappel d'une invitation), à l'instar de ce que font les annonceurs en B to C », estime Catherine Caillau, gérante de Phone to Be, agence de conseil en solution mobile. Concrètement, il suffit d'intégrer à la plateforme d'appel une interface de routage des SMS pour organiser les envois. Un moyen innovant d'adresser des clients via le téléphone mobile consiste par exemple à déposer un message vocal sur leur messagerie, sans faire sonner leur téléphone, à l'image de ce que propose Néocom Multimédia avec Voice Message Service (VMS). « Si le SMS peut être très rapidement zappé, un message vocal personnalisé sera davantage écouté », note le p-dg de Néocom Multimédia, Didier Derderian.