Organiser une campagne multicanal

Multiplier les chances de faire passer votre message. Voilà l'intérêt d'orchestrer une campagne de marketing direct dite multicanal. C'est- à- dire une opération combinant différents canaux [le mailing papier et la relance téléphonique, l'e-mail et le SMS, etc.) pour toucher chaque destinataire à plusieurs reprises. Cette méthode présente de nombreux avantages. Tout d'abord, elle répond au mode de vie de vos interlocuteurs qui jonglent au quotidien avec le téléphone fixe ou mobile, Internet et le courrier pour s'informer et concrétiser leurs achats. Le deuxième intérêt est d'ordre économique. En effet, une campagne multicanal n'est pas forcément une campagne onéreuse. Il est possible de combiner les médias selon votre budget. L'envoi d'un e-mail coûte, en effet, infiniment moins cher que l'envoi d'un courrier. Si hier, vous relanciez vos prospects avec un second courrier postal, vous pouvez aujourd'hui revenir vers eux via plusieurs courriers électroniques. Et accroître votre présence auprès de vos clients tout en réalisant des économies. Le multicanal permet donc de rendre une campagne plus dynamique en faisant s'enchaîner les médias et en les rendant interactifs. On peut ainsi débuter par un mailing papier, suivi par un e-mail qui pourra déclencher une opération téléphonique sur les destinataires ayant ou non cliqué sur un lien contenu dans le courrier électronique. En multipliant l'exposition de la cible à votre message, vous multipliez aussi les chances de la voir y répondre favorablement. D'ailleurs, l'efficacité d'une communication multicanal est réelle: on constate, en général, une hausse très significative du taux de conversion de prospects en clients, liée à l'utilisation de plusieurs médias dans le cadre d'une campagne de marketing direct. A titre d'exemple, la société d'études Infotrends a réalisé, en 2008, une enquête auprès de directeurs marketing. Ces derniers ont constaté qu'en moyenne une campagne alliant le courrier, l'e-mail, le mobile et une page web augmentait le taux de réponse de 34 % par rapport à une campagne monocanal courrier.

Enchaîner les médias

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Mais il n'est pas besoin de multipliera l'infini les médias pour que votre campagne multicanal soit efficace. Il convient plutôt d'en choisir quelques-uns dont vous testerez l'efficacité auprès d'une partie réduite de votre cible. Les tests constituent, en effet, l'unique moyen de vérifier la pertinence d'un canal plutôt qu'un autre pour une offre donnée auprès d'un public donné. Il vous faut, dans un premier temps, déterminer le meilleur média pour une première approche auprès de votre cible. Procédez, dans un second temps, aux mêmes tests concernant le média qui servira à la relance. Celle-ci intervient dans un délai variable, selon le canal d'approche choisi. Si vous avez envoyé un mailing papier, attendez au moins quinze jours, le temps que votre interlocuteur reçoive, puis «digère» l'information, avant de le relancer. Pour un e-mail, on considère, en revanche, que dans 80 % des cas, il faut relancer le destinataire dans les 48 heures. Il n'y a pas de médias idéaux pour débuter une campagne, ni de médias idéaux pour relancer. Tout dépend des préférences de votre cible, que vous aurez sondée préalablement. Par exemple, le SMS promotionnel étant perçu comme un média plutôt intrusif, utilisez- le avec précaution. Réservez- le à vos interlocuteurs très mobiles, comme des artisans sans cesse en déplacement sur leurs chantiers. Vous pouvez aussi l'utiliser pour des clients avec lesquels vous avez déjà une certaine proximité et qui ne vivront pas mal cette intrusion dans leur quotidien.

Une offre personnalisée

Une question se pose: qui relancer? La réponse dépend de vos objectifs et de votre campagne [s'agit-il d'une campagne de prospection ou de fidélisation?). Par exemple, si vous débutez votre campagne par un e-mailing, choisissez de relancer en priorité les prospects qui ont ouvert le message et ont cliqué sur un lien relayant votre offre. Ils ont montré un intérêt pour votre communication, ils ont donc plus de chances de devenir de potentiels acheteurs. Vous pouvez ensuite relancer ceux qui se sont contentés d'ouvrir l'e-mail, et en dernier lieu, les prospects qui l'ont reçu mais ne l'ont pas ouvert, si vous estimez qu'ils sont tout de même potentiellement intéressés Cet intéressants pour vous). Concernant l'offre contenue dans les messages, elle peut être identique à plusieurs canaux, tout en se pliant à leurs contraintes?[détaillée et illustrée pour un courrier papier, courte et interactive dans un e-mail, etc.). Ou alors, elle peut être monocanal (par exemple, une offre disponible exclusivement sur Internet). Mais elle doit toujours être claire, incitative, personnalisée et ciblée, pour donner le meilleur résultat. En revanche, évitez de diffuser simultanément la même offre, sur plusieurs canaux différents, auprès d'un même interlocuteur. Celui-ci risque alors de se sentir harcelé. Le multicanal n'est réellement efficace que lorsqu'il permet de dynamiser la relance en enchaînant les médias. Par exemple, si un mailing papier décrit une offre de manière détaillée, l'e-mail peut inviter le destinataire à la tester lors d'une démonstration. La réactivité du courrier électronique lui permettra de répondre à cette invitation très rapidement et facilement, ce qui n'est pas le cas avec un courrier papier. Chaque média apporte ainsi un «plus» par rapport au précédent.

En progressant dans votre pratique du multicanal, vous serez davantage en mesure d'envisager l'automatisation de vos campagnes. Vous pouvez vous équiper d'un logiciel dédié, appelé plateforme marketing, qui permet de coordonner l'utilisation des différents canaux. De nombreux prestataires, comme Neolane ou SAS, proposent ces services. Vous gagnez ainsi en temps et en efficacité, tout en réduisant le risque d'erreur. Ce type d'outil permet aussi de personnaliser les messages?[grâce aux données déjà connues sur les habitudes de consommation du client). Il peut aussi être synchronisé avec l'éventuel outil de gestion de la relation clients des commerciaux. A noter, une plateforme marketing coûte plusieurs dizaines de milliers d'euros. Aussi, elle se justifie surtout si vous constatez un réel bienfait lié au multicanal, par exemple une augmentation sensible du taux de transformation des prospects en clients ou du taux d'achat, et que vous possédez déjà plusieurs dizaines de milliers de contacts dans votre base.

L'expert

François Laxalt est responsable marchés et innovation chez Neolane, un éditeur de logiciels spécialisés pour le marketing et la communication.