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Organisez des focus groups B to B

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Le focus group est une méthode efficace d'enquête qualitative auprès de clients ou de prescripteurs. Le but ? Orienter votre stratégie commerciale. Mais pour que les résultats soient probants, vous devez suivre certaines règles.


Fabricant de matériaux pour la construction, Weber et Broutin (groupe Saint - Gobain) est un habitué des focus groups. Cette entreprise qui vend ses produits aux professionnels du bâtiment via un réseau de distribution (Point P, Réseau Pro…) réunit régulièrement des groupes d'artisans dans le but de comprendre leurs comportements d'achat. La technique n'a, en revanche, jamais été testée auprès de ses distributeurs. « Le focus group fonctionne sur le mode de l'interview collective, indique Ramon Madico, le responsable marketing pour l'international de Weber et Broutin. Pour que les participants s'expriment librement, ils ne doivent pas être concurrents. Dans le secteur du négoce, tout le monde se connaît ; un tel rendez-vous avec nos distributeurs est donc impossible. » On l'aura compris : cette technique d'étude qualitative est utilisable en B to B, mais avec une certaine typologie de clients seulement. « Le facteur taille est primordial, souligne David Azoulay, consultant en marketing. Plus votre clientèle est atomisée, plus il vous sera facile de recourir au focus group, qui est un véritable outil d'aide à la décision. » A contrario, si vous avez peu de distributeurs, préférez les entretiens individuels. Les consultants sont unanimes. En matière de focus groups, un manager commercial ne peut pas agir en solo. « Il y aurait un manque d'objectivité », souligne Thierry Cadix, cofondateur du cabinet Singapour Consulting et professeur en stratégie et marketing à l'université Paris X. Et si certains managers le font, c'est souvent pour des raisons financières, car, en passant par un prestataire spécialisé, il faut compter de 4 500 à 6 000 euros, selon le nombre de réunions organisées. « C'est un mode d'investigation onéreux », reconnaît Ramon Madico. Mais on ne peut pas être juge et partie.

Faites appel à des spécialistes

De plus, accompagner les clients, prospects ou prescripteurs pour formaliser ce qu'ils ressentent plus ou moins consciemment requiert de l'expérience. Faire appel à un animateur – un consultant indépendant ou issu d'une société d'études marketing – rompu à ce type d'exercice est donc conseillé. Son rôle consiste à vous aider à définir votre problématique, à animer la ou les séances (deux sessions sont souvent utiles), puis à décrypter les entretiens qui ont été filmés et enregistrés. Tout est analysé : le verbal, le langage du corps, les non-dits. Il est fréquent que le consultant soit accompagné d'un associé chargé d'assister les managers placés en spectateurs derrière une glace sans tain. « Cela les aide à prendre du recul par rapport aux critiques éventuelles émises par les participants », poursuit Thierry Cadix. « Le focus group répond aux questions “pourquoi” et “comment”, mais n'évoque pas le “combien” », souligne Thierry Cadix. En effet, il permet uniquement de découvrir ce qui détermine la satisfaction de vos clients sur des points précis, comme la ponctualité de vos vendeurs, leur bonne humeur, leur réactivité… « Cette méthode d'enquête a l'avantage de recueillir des informations en profondeur auprès d'une cible identifiée », indique Nathalie Van Laethem, consultante à la Cegos. Tout type de problématique peut donc être abordé dans un tel rendezvous, à condition que l'information recherchée soit qualitative. Si vous voulez savoir pourquoi certains de vos clients sont récemment partis à la concurrence, comprendre pourquoi vos confrères sont plus attractifs ou tester la pertinence d'une nouvelle offre auprès de vos prescripteurs habituels, alors le focus group peut vous renseigner.

Établissez des pistes de réflexion

Mais n'attendez pas du focus group des solutions clés en main. Les participants ne sont pas là pour résoudre vos problèmes. En revanche, leurs réponses vont vous être utiles pour construire et orienter votre stratégie commerciale. « Par une meilleure connaissance clients, cet outil réduit les risques liés à la prise de décision », commente Nathalie Van Laethem. Combien de managers ont été surpris de constater, à l'issue d'une telle réunion, qu'ils avaient fait fausse route concernant les attentes de leurs clients. Ce fut le cas d'un éditeur de progiciels de gestion intégrés (ERP) qui a organisé, en 2004, sous l'égide de Thierry Cadix (Singapour Consulting), trois focus groups réunissant ses clients finaux, des PME. L'objectif ? Savoir sur la base de quels critères ces entreprises choisissaient leur ERP. Le but était ensuite de fournir ces informations aux revendeurs intégrateurs de la marque. Trois consultants ont joué le rôle de revendeurs et développé leur argumentaire devant les clients présents. Plusieurs points étaient mis en avant : les certifications que possédait le revendeur, ses tarifs, sa connaissance du secteur d'activité du client et la possibilité pour la PME d'aller visiter une entreprise déjà équipée d'un ERP de la marque. Contre toute attente, la certification, premier critère pour l'éditeur, s'avérait être la dernière préoccupation des clients. Ce qui les séduisait avant tout ? La connaissance de leur activité et les références sectorielles de la marque. Fort de ce constat, l'éditeur a découpé son réseau de distribution selon une logique sectorielle et non plus géographique, en spécialisant ses revendeurs sur un ou plusieurs secteurs d'activité.

L'avis de Nathalie Van Laethem, consultante à la Cegos « Le focus group est à compléter par une enquête quantitative »

« Les propos de la dizaine de participants à un focus group permettent de dégager des impressions, des tendances, des hypothèses. Pas des certitudes », indique Nathalie Van Laethem. Il est donc conseillé de compléter un focus group par une enquête quantitative auprès d'un échantillon de personnes beaucoup plus large, pour confirmer statistiquement les résultats de la première étude. « Les informations recueillies au cours du focus group, comme les critères d'achat de vos clients par exemple, seront reprises pour élaborer le questionnaire du sondage bâti autour de questions fermées. »