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Osez une campagne d'e-marketing viral en B to B

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De plus en plus de sociétés utilisent le marketing viral à destination des entreprises. Mais il convient d'adapter les règles de cette technique qui a fait ses preuves en B to C.

L'e-marketing viral, ou l'art d'utiliser le bouche à oreille sur le Net, séduit de plus en plus d'entreprises désireuses de promouvoir leurs produits ou leurs services de manière originale. On ne compte plus les exemples de campagnes orchestrées par des grands annonceurs évoluant en B to C. La nouveauté, c'est que le B to B semble également touché par le phénomène, même si les premières campagnes sont plutôt timides. « Nous commençons à avoir quelques demandes, mais il faut avouer que c'est encore un épiphénomène », révèle Emmanuel Vivier, directeur associé de Culture Buzz, agence spécialisée dans le marketing viral. Il subsiste, en effet, un frein de taille. « Le principe même du marketing viral est de provoquer l'envie de transmettre un message chez le destinataire. Pour ce faire, il faut obligatoirement utiliser un ton décalé, souvent basé sur l'humour, et c'est cela qui peut faire peur aux entreprises en B to B », analyse Bertrand Bathelot, dirigeant d'ABC Netmarketing, annuaire des prestataires de l'Internet marketing. Et Emmanuel Vivier de renchérir : « Les entreprises s'adressant à une clientèle professionnelle ont une vision du marketing viral essentiellement basée sur le divertissement. Elles estiment que cela ne colle pas avec leur propre image ou aux produits et services qu'elles commercialisent. » Pourtant, à en croire les spécialistes, il serait tout à fait possible de réaliser de bonnes campagnes d'e-mailing viral sans tomber dans le comique à outrance. « Ce qui est absolument nécessaire, c'est de surprendre, mais cela ne passe pas obligatoirement par l'humour, affirme Mathieu Morgensztern, directeur associé en charge du pôle digital d'Euro RSCG 4D, agence de marketing global. Il est possible de jouer sur d'autres registres, comme la surprise, l'étonnement ou le suspense, bref de trouver d'autres ressorts qui sauront séduire un public de professionnels. » Ainsi, la compagnie aérienne KLM a réalisé l'an dernier une campagne de marketing viral à destination des petites et moyennes entreprises pour booster son programme de fidélisation affaires. Elle proposait aux destinataires de gagner la privatisation d'un avion pour eux et 50 de leurs collègues vers la destination de leur choix en Europe. Une offre étonnante, que l'on a donc envie de faire partager à ses collègues et à ses amis. Une illustration de la viralité qui joue sur un levier autre que l'humour, et cela en B to B.

Adapter les messages

À en croire ceux qui se sont lancés dans le viral à destination des entreprises, la recette du succès résiderait dans l'adaptation des messages à la cible. « Il faut parler la même langue que la population que l'on vise, observe Mathieu Morgensztern. Dans le B to B, on évolue souvent dans des univers confinés où entreprises et clients partagent des valeurs et des codes communs. Il ne faut donc pas hésiter à jouer sur ces codes pour faire mouche et capter l'attention du destinataire. » Ainsi, IBM a réalisé, il y a quelque temps, une campagne virale à destination des spécialistes des réseaux informatiques d'entreprise qui mettait en scène, dans un décor de bureau tout droit issu des années soixante-dix, une attaque de “serveurs informatiques géants”, le tout saupoudré d'une bonne dose de second degré. Une campagne qui a été bien accueillie par les informaticiens, qui se sont identifiés aux messages et aux codes véhiculés par la campagne. « Il faut jouer à fond la carte de la contextualisation, c'est-à-dire, par exemple, utiliser les travers d'un métier, introduire des clins d'œil personnalisés, sans tomber dans le dénigrement, qui pourrait avoir ­l'effet inverse », prévient Bertrand Bathelot. « Gardons également à l'esprit que derrière l'adresse e-mail professionnelle, se cache un individu qui sait aussi sortir du contexte business et peut apprécier l'humour, surtout s'il concerne son univers quotidien », suggère Emmanuel Vivier.

Se lancer avant les autres

Mais le marketing viral a aussi ses revers : une fois la campagne lancée, il est très difficile d'en contrôler la diffusion. « On ne sait jamais comment le message va se répandre. Il est tout à fait possible que l'on sorte totalement de la cible visée et, dans ce cas, c'est la campagne dans son ensemble qui peut tomber à l'eau », note Bertrand Bathelot. Ce qui rend encore plus impérative la nécessité de bien travailler les messages afin qu'ils soient pertinemment ciblés. Car si le marketing viral coûte moins cher que la publicité traditionnelle, quand la mayonnaise ne prend pas et que le message n'est pas diffusé, le coût au contact est très élevé. « C'est aussi pourquoi il ne faut pas oublier de mettre en place des outils de tracking qui vont permettre d'avoir une bonne visibilité sur les transferts et les retours. Le marketing viral le permet ; il ne faut pas s'en priver ! », insiste Emmanuel Vivier. Les rares entreprises qui ont compris tout cela ont en général eu du succès dans leurs opérations virales. Mais, avec de tels outils, qui jouent essentiellement sur l'effet de surprise, mieux vaut faire partie des “early adopters” et se lancer avant tout le monde. « Il y a une prime au premier, estime Mathieu Morgensztern. En B to C, ceux qui ont adopté le marketing viral en premier ont rencontré un vif succès. Mais, ensuite, certaines campagnes sentaient déjà un peu le réchauffé. » Au tour maintenant du B to B de succomber à la tentation du viral, mais avec un seul mot d'ordre : de la créativité avant tout !

Le témoignage de Franck Perrier, directeur ventes et marketing de la partie bureau et office chez 3M et directeur de la marque Post'it

« Notre opération virale a très bien marché car elle était extrêmement ciblée » 3M a réalisé récemment une vaste campagne d'e-marketing viral pour accroître la notoriété de certains produits de la gamme Post'it. « Nous avons identifié notre cible – des cadres issus du middle management susceptibles d'utiliser nos produits. Et nous avons choisi le viral en adaptant les messages à l'univers professionnel de cette cible, car nous étions certains que cela les toucherait. » La campagne, composée d'une série de saynètes mettant en scène un personnage nommé King Coach, était intégrée à un plan plus global de communication. « Souvent, ce sont les assistantes qui passent commande de nos produits, mais elles n'étaient pas visées par les petits films viraux que nous avons réalisés. C'est pourquoi nous avons également prévu une campagne de presse. » La marque ne regrette pas le choix du viral. « Les résultats sont excellents. Dans presque 30 % des cas, les destinataires de nos e-mails les ont retransmis à une tierce personne. » Pour 3M, le succès d'une campagne virale en B to B repose avant tout sur le ciblage très précis qui doit être réalisé en amont. « Pour que la campagne touche ces populations professionnelles, il faut qu'elle reste dans leur contexte, qu'elle leur parle de leur métier. C'est la condition sine qua non du succès. » Forte de cette réussite, la marque est en train de préparer une seconde vague de films, qui devraient voir le jour prochainement.