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Où sont passés les dircos ?

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Directeur du business development, sales director, business operations director… Les intitulés de fonctions d’encadrement commercial se multiplient. S’agit-il d’une simple traduction du terme “directeur commercial“ dans la langue de Shakespeare ou bien faut-il y voir une raison plus profonde liée à l’évolution de la vente ?

Éric Mongrolle, professeur de marketing stratégique à l’ESSEC, responsable de la chaire vente, stratégie et marketing. « Si la fonction de manager commercial a éclaté, c’est parce que la notion de commerce a elle-même volé en éclat. Le phénomène que vous soulevez traduit une complexité croissante de la vente. » Il y a environ dix ans, le marketing a cessé d’être seulement stratégique pour devenir plus opérationnel. Parallèlement, toutes les fonctions de l’entreprise ont été invitées à se mettre à l’écoute du client : c’est à cette époque qu’est née l’idée utopique du “client roi”. Le directeur commercial a vu une partie de ses attributions lui échapper, l’organisation de la fonction vente a été chamboulée. Sont apparus les directeurs des opérations, chargés de l’application des objectifs marketing et vente sur le terrain. Au même moment, les entreprises ont décrété – sur des bases financières – que la force de vente directe n’était pas compatible avec la bataille qui se jouait sur les prix, les marges. Au réseau de vente directe sont venus s’ajouter des réseaux de concessionnaires et de revendeurs. La multiplication de ces réseaux a elle aussi entraîné une réorganisation de la direction commerciale. Les entreprises ne pouvaient plus confier au seul directeur commercial la responsabilité de tous ces réseaux qui n’avaient pas les mêmes intérêts, les mêmes modes de fonctionnement. Elles ont donc confié cette tâche à un “responsable des opérations”, chargé de rendre compatible l’ensemble de ces réseaux. Plus récemment, l’apparition d’Internet et du e-business a fait perdre encore un peu plus de son existence à la fonction de directeur commercial. Sont apparus les business operations director, business developpment manager… Quant à l’anglicisation de ces fonctions, elle résulte à la fois d’un effet de mode, de la volonté de paraître moderne et du fait que les Américains sont les précurseurs de l’introduction des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) dans la vente et que, par conséquent, nous suivons leurs traces. Ce phénomène touche différemment les entreprises : plus elles sont de taille importante et proche des NTIC, plus elles sont touchées par cette évolution, et moins on a de chance de trouver à la tête de la fonction commerciale un directeur du même nom. Alexandre Kusic, directeur commercial de Jobline France (e-recrutement). « L’abandon du titre de directeur commercial s’explique, en partie, par l’internationalisation des marchés mais aussi et surtout, à mon avis, par l’assouplissement de la notion d’objectifs en vue d’attirer de jeunes managers. » Il y a quelques années, le titre d’attaché commercial avait déjà été remis en cause. Il s’agissait d’éviter la connotation trop agressive, selon certains, de “commercial”. Sont alors apparus des intitulés comme celui d’“ingénieur commercial” qui comportait une dimension technique, ou encore “ambassadeur”, “sales executive”. Autant de titres très alambiqués qui laissaient entrevoir la relation commerciale comme une relation de partenariat client-fournisseur. Le directeur commercial était, hier, seul responsable du chiffre d’affaires et des objectifs, même s’il n’avait pas de pouvoir sur les aspects marketing, recrutement, etc. En cas d’échec, il était remercié. Mais le périmètre de ses responsabilités évolue. Les nouvelles fonctions des managers commerciaux, que je qualifierais “d’édulcorées”, s’accompagnent d’une pression moins forte sur l’objectif et l’obligation de résultats, ces derniers étant de plus en plus souvent répartis sur l’ensemble des managers, la direction des ressources humaine, financière, etc. Ce qui est logique : si le recrutement est fait par le DRH, que la politique de service est du ressort de la direction marketing et que la direction financière décide que les clients devront payer cash, le directeur commercial ne peut être considéré comme seul responsable du chiffre d’affaires. Dans ce type d’organisation, ces nouvelles fonctions ont leur raison d’être. En revanche, lorsque l’entreprise est très orientée “vente” et que le directeur commercial dispose de leviers pour agir sur le marketing et les ressources humaines, il est alors entièrement responsable des résultats qu’il obtient et il n’y a donc aucune raison pour que l’on voit disparaître le titre de directeur commercial. Serge Perez, président directeur général de Media System (recrutement). « L’univers du management est soumis, en permanence, à des modes qui peuvent conduire à rebaptiser une fonction. » L’apparition de nouveaux intitulés tels que “business development manager” ou encore “business operations director”, est en partie imputable à l’internationalisation de l’économie et des marchés. On a vu, par exemple, certaines entreprises de culture internationale imposer leurs propres intitulés de fonction et en cela alimenter cette tendance. Et puis, l’anglicisme est souvent perçu comme un synonyme de modernité. Mais cette explication n’est pas suffisante et l’apparition de ces nouveaux intitulés va au-delà du simple changement de dénomination. Elle est en partie liée à la montée en puissance de la nouvelle économie, régie par une culture ultra libérale qui parle plus volontiers de développement de business que de commerce. Un phénomène auquel les entreprises dites classiques emboîtent le pas, profitant de l’occasion pour se donner, par le biais de ces intitulés, les attributs d’une start-up à moindre frais. Un moyen comme un autre d’attirer et de séduire de jeunes talents, qui, de toute évidence, préfèrent un management moins conventionnel, moins hiérarchisé qu’illustrent ces nouveaux intitulés de fonction. D’autre part, les termes “business development manager” ou “global sales director” évoquent davantage la capacité d’initiative, de créativité, d’autonomie actuellement en vogue que celui de “directeur commercial”. Cette tendance traduit également, à mon avis, le fait que la vente en face à face trouve progressivement une place “relative” à l’intérieur des autres systèmes de vente et notamment du Net. Attention toutefois : l’essentiel n’est pas dans l’intitulé de la fonction mais bien dans le contenu de la mission, dans ce qui se cache derrière. Dominique D’Oliveira, directeur associé et responsable du pôle développement commercial de la Cogef (organisation commerciale). « Des intitulés apparaissent autour de la fonction commerciale et ce n’est pas fini. De très nombreux métiers vont continuer à émerger. » Dans les grands groupes, la direction commerciale, présente au comité exécutif, demeure une fonction à part entière dont le rôle est de définir la stratégie commerciale, d’analyser le portefeuille clients, de manager ses équipes sur le terrain. En revanche, le manager “hiérarchiquement inférieur”, directeur de région, par exemple, voit, lui, sa fonction évoluer. Il est et sera de plus en plus amené à passer du temps sur le terrain, à réaliser avec ses commerciaux des bilans, à faire du management de proximité et donc à revoir ses méthodes de travail notamment sous l’influence de la montée en puissance des nouvelles technologies. Une modification du contenu du poste qui explique en partie l’apparition de ces nouveaux intitulés de fonction. À cela, s’ajoute, je pense, un phénomène de mode. Cela dit, tous les secteurs ne sont pas touchés de la même manière et celui de la grande consommation, par exemple, semble relativiser cette “révolution”. Isabelle Sturzenegger, DRH de Getronics France (solutions et services liés aux NTIC). « Pour attirer quelqu’un, il faut avant tout un contenu et un projet autour du poste à pourvoir. Le titre dépend de l’entreprise et du candidat… éventuellement. » Dans l’organigramme de Getronics France, on trouve un directeur commercial ainsi qu’un directeur marketing, de la communication et du business développement. En tant que DRH, je suis tentée de dire que le titre en tant que tel ne veut pas dire grand-chose. Je préfère parler de contenu et de projets. Mais je dois reconnaître que certains sont attachés à la notion de titre. Dans un environnement de haute technologie comme le nôtre, un ingénieur prenant un poste d’encadrement dans la fonction commerciale va préférer le titre de business développement qu’il jugera plus noble que celui de directeur commercial. Ce peut être également une astuce pour attirer des diplômés d’écoles de commerce parfois réticents vis-à-vis des fonctions commerciales. Mais, au-delà des candidats, le métier de l’entreprise, son approche de la vente, sa taille et sa dimension internationale sont des éléments déterminants. Bientôt, nos titres perdront toute signification. Ils vont continuer d’évoluer.

La vente bientôt rebaptisée « La vente n’attire pas particulièrement les étudiants », constate Francis Schillio de l’IECS de Strasbourg, auteur d’une thèse de doctorat intitulée Image de la vente et motivation pour les carrières commerciales. Problème d’image ambiguë, métier difficile, stressant, contraignant, les raisons ne manquent pas pour expliquer cette désaffection. « Le mot “vente” lui-même a une connotation négative », poursuit Francis Schillio. Et celui de “commercial”, comment est-il perçu ? L’abandon progressif du titre de directeur commercial au profit de business development manager, par exemple, répond-il à cette volonté de se défaire de la représentation négative du mot “commercial“ ancrée dans l’esprit de bon nombre de personnes ? L’argument pèse sans doute un peu. Mais, à celui-ci, viennent s’en greffer d’autres plus profonds, comme la réorganisation de la fonction. Les évolutions récentes et à venir qui touchent la fonction commerciale – mondialisation et commerce électronique – constituent sans doute une autre partie de l’explication : « Une profonde mutation est en train de se dérouler sous nos yeux, caractérisée par des changements structurels d’une portée encore insoupçonnée. De nouveaux intermédiaires verront le jour, de nouveaux managers entrepreneurs, créatifs, imaginatifs, multiculturels apparaîtront à la tête des start-up. Le commerce va muter et, par voie de conséquence, le rôle, la représentation commerciale et l’attractivité du commercial » , note Francis Schillio. Et peut-être aussi, les intitulés de fonction… Conséquence positive de cette évolution ? « La fonction commerciale, en se mondialisant et en se virtualisant, acquiert une dimension internationale qui attire les étudiants. »

Ce qu’il faut retenir La multiplication de nouveaux intitulés de fonctions commerciales résulte certes d’un phénomène de mode, mais pas seulement. La multiplication des réseaux (concessionnaires, revendeurs, etc.) et l’apparition récente du e-business entraînent une réorganisation profonde de la direction commerciale et génèrent l’apparition et la création de nouveaux postes. Les entreprises assimilent de plus en plus l’idée que la responsabilité du CA n’est plus du seul ressort du directeur commercial. Lorsque le contenu de la fonction évolue, le titre est amené à en faire autant. lLe phénomène touche surtout les secteurs proches de la nouvelle économie. Néanmoins, pour ces dernières, ce peut être l’occasion de se donner les attributs d’une start-up à moindre frais.