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Outils 2/4. Les réseaux externes domptent les nouveaux outils

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Interactivité, réactivité et ciblage : les campagnes de marketing direct vers un réseau de revendeurs répondent désormais à ces trois critères.

À la veille du coup d’envoi du tournoi de Roland-Garros, au mois de juin, Adidas et Décathlon s’étaient associés pour organiser un grand jeu-concours via SMS. Pour Émilie Darlet, directrice générale d’Avedya, société de conseil à l’origine du projet, « le mobile marketing – interactif et ciblé – permet d’obtenir des taux de retour bien supérieurs à ceux observés sur les médias traditionnels ». « L’un des objectifs de cette campagne, explique Catherine Routis, en charge de l’opération, était de générer davantage de trafic dans les points de vente. » Du 19 mai au 2 juin, des questionnaires ont ainsi été mis à la disposition des clients dans les magasins Décathlon. Pour y répondre, il suffisait d’envoyer un SMS sur un numéro court (trois chiffres). « Cette animation s’inscrit dans une stratégie marketing que nous souhaitons résolument originale et en phase avec les nouveaux modes de communication », conclut Catherine Routis. Une opération qui illustre bien l’évolution des méthodes de marketing direct, dans les réseaux de vente indirecte notamment : de plus en plus, tout sera interactif. Fini les opérations de masse, vive les messages ciblés ! Même goût pour la modernité chez Johnson & Johnson Vision Care. L’entreprise a en effet opté pour une solution sur mesure afin de faire connaître ses lentilles jetables : mettre en place une campagne de publicité télévisée interactive par SMS. « À la fin du spot publicitaire, un numéro court de SMS apparaissait à l’écran », explique Alexis Helcmanocki, p-dg de Buongiorno France, prestataire qui a participé à l’opération. Le téléspectateur intéressé n’avait alors qu’à composer ce numéro suivi de celui de son code postal pour pouvoir retirer gratuitement un kit de lentilles jetables dans un point de vente. « Un moyen de conquérir de nouveaux clients, de faire connaître la marque et d’assurer du trafic auprès des distributeurs du réseau, résume Alexis Helcmanocki. Des opérations comme celle-ci, on va en voir beaucoup dans les mois qui viennent. » En prenant ces nouvelles formes, le marketing direct peut s’avérer très intrusif. Par conséquent, il vaut mieux le réserver aux actions de fidélisation des clients acquis plutôt qu’à de la prospection. Pourquoi ? « Tout d’abord, explique Yannick Grelot, président de Venise Nouveau siècle, agence conseil en marketing relationnel et opérationnel, parce qu’il faut que le destinataire ait donné son accord préalable à l’expéditeur pour recevoir un tel message. »

Faire une offre ciblée

À ce jour, les bases de données de numéros de téléphone portable avec autorisation, par exemple, sont limitées. C’est pourquoi, les marques à l’origine de ce type d’opération s’appuient, le plus souvent, sur les bases de données clients de leurs revendeurs, qui sont plus riches et mieux ciblées. Par ailleurs, il est fortement conseillé de concentrer ce type de campagne sur des clients identifiés, pour lesquels on dispose d’un certain nombre d’informations : c’est le seul moyen de faire une offre ciblée. « Je suis extrêmement réservé quant à l’utilisation de l’e-mailing dans le cadre d’une opération de prospection », lâche Yannick Grelot. En effet, faute de connaître l’expéditeur, le destinataire de l’e-mail risque de ne pas s’intéresser au message ou – pire –, il peut même être amené à inscrire son destinateur sur une liste noire. Pour sa part, Valérie Papaud, directrice générale de Wanadoo Data, a déjà eu l’occasion de travailler sur des campagnes de SMS : « Dans l’une d’elles, l’objectif était de créer du trafic sur les plateaux téléphoniques qui connaissent des périodes creuses. » Une autre entreprise proposait une offre promotionnelle et suggérait aux destinataires d’appeler un numéro court pour en savoir plus. « Le SMS, poursuit Valérie Papaud, est un outil qui génère une réaction immédiate du destinataire. » Une réactivité qui nécessite de ne pas se laisser déborder. Ainsi, une société qui invite ses clients à passer en magasin pour retirer un cadeau doit s’être approvisionnée sans faute. Toujours dans une démarche de fidélisation, l’agence Venise Nouveau siècle s’apprête à lancer un produit baptisé “Mémo offre”. Le principe : adresser un mailing traditionnel promotionnel à un client et associer un code à chaque promotion. Il suffit alors au destinataire de le saisir sur son mobile si l’offre l’intéresse. Il sera alors informé, en temps et en heure, du début de la promotion, via un message de rappel à l’ordre. « Ce produit permet d’éviter que les clients oublient le début d’une offre et renforce leur adhésion », assure Yannick Grelot. Il intéressera, par exemple, les réseaux qui mettent en place des campagnes promotionnelles itinérantes auprès de leurs revendeurs. L’organisateur d’une offre ainsi séquencée pourra attribuer un code spécifique à chaque date de promotion réalisée dans les divers points de vente. Il recevra un message à la date du début de la campagne dans son magasin. Un outil, qui, bien ciblé, devrait contribuer à générer du trafic auprès des magasins distributeurs.

Baromètre

Les services, pionniers en matière d’e-mailing Au cours du premier trimestre de cette année, le secteur des services (banque, crédit, etc.) représentait à lui seul 40 % du volume d’envois d’e-mails à but commercial. C’est ce qui ressort des premiers résultats du baromètre de l’e-mailing, commandé par la commission du e-direct du Syndicat national de la communication directe (SNCD). Viennent ensuite les secteurs des télécoms et de la distribution, qui pèsent chacun 12 % du total.

Témoignage

Alexandra Angly, responsable du département marketing et communication de Tech Data, grossiste informatique « L’e-mailing rattrape largement le faxing » Depuis quatre mois, Tech Data propose à ses revendeurs la mise en place de campagnes d’e-mailing à destination de leurs clients. « Le revendeur confie son opération à notre agence de marketing interne, qui s’occupe de la mise en page et du routage », explique Alexandra Angly. Des campagnes pour la plupart réalisées à partir des bases de données clients des distributeurs, mieux renseignées en matière d’adresses e-mail et mieux ciblées. Invitations à des portes ouvertes, découvertes de nouveaux marchés, offres promotionnelles, etc. Les messages sont variés. « Nous n’en sommes qu’au démarrage, mais on sent déjà que ça marche bien. L’e-mail est très réactif. Par ailleurs, le revendeur est certain que le message est bien aiguillé et qu’il arrive directement sur le poste du décisionnaire. »

À retenir

- De préférence, réservez vos opérations d’e-mailing ou de SMS à la fidélisation plutôt qu’à la prospection. - Travaillez autant que possible avec les bases de données clients de vos revendeurs, qui sont souvent les mieux renseignées. - Très réactive, la technologie du SMS suppose un travail de préparation et notamment d’approvisionnement des points de vente.