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Outils. Marketing multicanal : les dix combinaisons gagnantes

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Le multicanal est bien plus qu’un concept à la mode. En couplant les canaux de communication directe, on peut doper l’impact de ses investissements.

1- E-mailing + mailing

L’e-mailing, qui est décidément en train d’acquérir ses lettres de noblesse, tend à s’imposer comme un média complémentaire du mailing papier. Pour Didier Kaminer, chef de groupe marketing chez Wanadoo Data (spécialiste des bases de données), « le couple mail + courrier est intéressant car le surcoût provoqué par l’envoi d’un courrier électronique est modeste (il représente environ 50 % du coût global du mailing papier, ndlr) et le rendement, sensiblement plus intéressant. » Compte tenu de la relative rareté des fichiers d’e-mails opt-in en B to B, ce duo est plus volontiers utilisé en B to C, sauf dans le cas de campagnes de fidélisation. Récemment, France Loisirs a adressé un e-mailing à 56 000 prospects, avant de leur envoyer un mailing postal contenant une proposition commerciale. Afin de jauger l’efficacité de ce tandem e-mail + courrier, la marque a réalisé, en même temps, un simple mailing papier à destination d’une cible de 56 000 prospects échantillonnée de la même façon. Résultat : la relance par e-mail a apporté 15 % d’adhésions supplémentaires. Attention, bien sûr, à respecter scrupuleusement les règles du permission marketing.

2- E-mailing + phoning + mailing

Cette cascade de communications directes est l’apanage du B to B et constitue, en dépit de son coût élevé, la méthode privilégiée des organisateurs d’événements. L’objectif est de s’assurer de la présence de son public cible. Selon Alain Gosset, vice-président du syndicat national de la communication directe (SNCD), « elle est très appréciée des sociétés organisatrices de manifestations ciblées, comme les organisateurs de salons professionnels ». Ceux-ci peuvent même déclencher une dernière vague d’e-mails ou de télémarketing, juste avant le jour J.

3- Mailing + phoning

Ce couple donne d’ « excellents résultats », indique Hervé Fuks, directeur associé d’Everest, agence de conseil en marketing relationnel. « Si la promesse est réellement percutante, le courrier peut générer un appel entrant. À défaut, l’annonceur devra investir dans une campagne d’appels sortants. » Quitte à relancer prioritairement les prospects à haut potentiel afin de limiter les coûts. L’association mailing + phoning a été utilisée par ADPGSI, éditeur de solutions de gestion de la paie, qui ciblait les PME. Un mailing a été déployé, sous la houlette de l’agence Le Public Système, suivi d’une relance téléphonique destinée à produire des leads. Attention, toutefois : pour Olivier Guéret, du Public Système, « l’outil téléphone est à manier avec précaution car il peut donner un sentiment de “harcèlement”. »

4- E-mailing + phoning

L’intérêt d’utiliser l’e-mail en lieu et place du mailing papier est multiple. Cela permet de susciter l’effet de surprise et d’attiser la curiosité du destinataire. Un choix qui améliore nettement les chances de succès de la campagne ultérieure de phoning. Et donc d’optimiser son retour sur investissement, ce qui est d’autant plus opportun qu’une campagne d’appels sortants coûte cher. D’où l’intérêt du message électronique, qui permet de nombreuses fantaisies et peut être interactif ou animé, voire agrémenté de séquences vidéo. Fin 2001 et courant 2002, Fastbooking a ainsi mis en place une campagne d’e-mails marketing très innovante. L’éditeur de solutions de réservation en ligne à destination des chaînes hôtelières a, en effet, adressé un e-mailing de prospection proposant aux internautes de visionner un dessin animé interactif et humoristique, créé par la société 3toon. À la fin du cartoon, l’internaute avait la possibilité de cliquer sur un bouton pour demander un formulaire d’information, avant d’être recontacté par un commercial. Un message électronique à forte valeur ajoutée qui, de surcroît, se prête particulièrement bien au marketing viral.

5- Mailing + e-mailing

Ce couplage offre à l’annonceur la possibilité de valider, par mail, l’adresse postale des destinataires, ce qui lui permet de normaliser progressivement son fichier. Avec le concours de Wanadoo Data, Cortal a testé la formule. Le spécialiste de la vente de produits financiers en ligne a, tout d’abord, réalisé un mailing de prospection personnalisé, contenant une proposition commerciale attrayante. Quinze jours plus tard, un e-mail (lui aussi personnalisé) de confirmation a été adressé à la même cible, rappelant les modalités de l’offre. S’il était intéressé, l’internaute pouvait accéder, en un clic, à un e-mail “bienvenue@cortal.fr” ou appeler un numéro Vert. Bilan : alors que le mailing de 14 000 exemplaires avait engendré 36 retours, la vague d’e-mailing, elle, en a déclenché 42. « La relance par mail a permis de doubler l’impact de la campagne », conclut Didier Kaminer, de Wanadoo Data.

6- E-mailing + bouton phone sur IP

L’annonceur fait, ici, l’économie de la campagne d’appels sortants. Mais l’utilisation du bouton phone, qui fait transiter la voix sur IP (Internet Protocol), ne peut se faire qu’avec un public technophile et, qui plus est, nécessite que l’internaute soit équipé d’un micro connecté à son ordinateur.

7- SMS + e-mailing

Le SMS interpelle, crée l’effet de suprise ; le mail développe l’information. Hervé Fuks, d’Everest, juge cette association « intéressante car innovante . En outre, observe-t-il, les gens lisent plus systématiquement leurs SMS que leurs e-mails, même en B to B ! » Enfin, malgré le coût des bases opt in, une campagne d’e-mailing est relativement bon marché. Mais l’outil impose la concision.

8- E-mailing + message vocal

Matthieu Fitoussi, directeur général France et Belgique d’Xpedite, opérateur de services de messagerie, y croit beaucoup : « L’e-mail sert d’accroche et permet de proposer à l’internaute un complément d’information. Quant au message vocal, envoyé aux internautes ayant manifesté un intérêt pour l’offre, il donne un complément d’information. » Encore peu usité, l’outil aura l’attrait de la nouveauté. De plus, il vous permet d’offrir un choix multiple : « Si vous souhaitez recevoir une documentation, tapez 1 ; si vous souhaitez passer commande, tapez 2, etc. » Pour toucher la clientèle business et mettre en avant certaines promotions, dans un contexte de crise internationale du tourisme, les hôtels Mariott ont récemment déployé, avec l’appui d’Xpedite, une campagne d’e-mailing suivie de messages vocaux.

9- Programme fidélité + SMS promotionnel

Le SMS promotionnel est “la” nouveauté en vogue dans la distribution ! Son fonctionnement est aussi simple que spectaculaire : l’annonceur envoie à sa cible un SMS lui donnant droit à une promotion ou à une réduction. Pour en bénéficier, le destinataire du minimessage n’a plus qu’à présenter son téléphone portable lors de son passage en caisse ; grâce à une technologie qui s’apparente à celle du code barre, la caissière reconnaît les conditions particulières accordées au client. « Grâce aux cartes de fidélité, explique Alexis Helcmanocki, p-dg de Buongiorno France, spécialiste des services interactifs et mobiles, il est facile de connaître le numéro de téléphone portable de ses clients : ils le donnent de plus en plus volontiers en remplissant le formulaire d’adhésion. » Une méthode qui « dope immédiatement le trafic vers un point de vente et n’en est, en France, qu’à ses balbutiements ». Ainsi dans certains pays, Mac Donald’s envoie à ses clients des mini-messages leur donnant droit à des offres promotionnelles pendant qu’ils attendent leur passage en caisse ! Et on peut déployer, sur le même principe, des campagnes d’e-mailing : Célio l’a récemment expérimenté avec l’appui de l’agence de marketing relationnel ETO.

10- Phoning + programme relationnel

Traditionnelle, cette formule reste une valeur sûre. Le coup de fil initial est à la fois diplomatique et pédagogique : il permet de respecter les règles du permission marketing (demande d’autorisation préalable) et de présenter au client ou prospect le programme dont il va bénéficier. Attention : comme le rappelle Alain Gosset, « compte tenu des nouvelles règles de l’e-marketing, l’accord oral du destinataire ne suffit plus pour lui adresser un e-mail ou un SMS. Dès l’entrée en vigueur de la nouvelle loi sur le permission marketing, il sera nécessaire d’avoir une trace écrite de son acceptation. »

Ce que dit la loi

Le spamming sera bientôt sévèrement puni ! Le “projet de loi pour la confiance dans l’économie numérique”, dévoilé par le gouvernement en janvier et dont les décrets d’application sont attendus pour la rentrée, interdit les envois de mails publicitaires non sollicités. Désormais, dit la loi, “est interdite la prospection directe, au moyen d’automates d’appel, de télécopieurs ou de courrier électronique, de toute personne qui n’a pas exprimé son consentement préalable”.