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Ouverture du marché : deux éléctrons libres à l’assaut d’EDF

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Sur le marché de l’électricité, récemment ouvert à la concurrence, Direct Énergie et Poweo rivalisent d’initiatives pour se faire une place face au géant EDF.

Les économies réalisées sur la facture d’électricité financent nos dépenses téléphoniques ! », se félicite Marc Gamblin, président de la société Dhollandia France, spécialisée dans les hayons élévateurs, qui a abandonné EDF il y a moins de six mois pour se fournir chez Direct Énergie. À l’image de Dhollandia, ils sont aujourd’hui des milliers (petites et grandes entreprises, commerçants et artisans, professionnels de tous secteurs) à vouloir profiter de l’ouverture aux professionnels de ce marché pour changer de fournisseur. Attention, toutefois, à ne pas surestimer cette vague de départs à la concurrence. Selon la Commission de régulation de l’énergie, seuls 20 000 à 25 000 clients ont quitté EDF depuis le 1er juillet dernier. Direct Énergie et Poweo, challengers d’EDF sur le terrain des PME-PMI, artisans et commerçants redoublent toutefois d’ingéniosité pour se faire une place sur un marché encore jeune.

1-Des forces de vente indirectes

La difficulté pour aborder ce marché composé de plus de 2 millions de clients ? Déployer une force commerciale suffisante pour prospecter et toucher le plus grand nombre. Sur ce terrain, EDF a une sacrée longueur d’avance. « Tous nos clients sont à moins de 100 km de leur contact commercial », précise Thierry Le Boucher, directeur du réseau de vente France d’EDF Entreprises. Pour l’opérateur, le changement d’envergure se situe dans la segmentation des offres aux entreprises, auparavant unies au sein d’une seule et même entité regroupant production, transport et commercialisation. EDF a effectivement anticipé l’ouverture du marché en créant, en mars 2004, EDF Pro et EDF Entreprises. « Ces marques symbolisent notre évolution dans le processus de libéralisation du marché », argumente Thierry Le Boucher. EDF Entreprises s’appuie sur huit centres de relation client en France, soit 350 vendeurs terrain et 200 télévendeurs, qui visent 180 000 PME-PMI et grandes entreprises. EDF Pro s’adresse, pour sa part, aux 2 millions de professionnels – artisans, commerçants, professions libérales et agriculteurs. Elle s’appuie également sur huit centres de relation client qui emploient 700 téléconseillers et 150 commerciaux terrain. Chaque marque propose des offres commerciales destinées aux cibles abordées. « L’ouverture du marché a, bien sûr, constitué un véritable changement pour notre force de vente, qui doit aujourd’hui faire face à la concurrence, explique Thierry Le Boucher. Nous avons donc complété son expertise par des offres encore plus adaptées aux attentes des clients. » Les nouveaux acteurs, après six mois d’activité, se sont, quant à eux, constitué un réseau de vente indirect afin de disposer d’une puissance de frappe nationale. Direct Énergie a, pour sa part, noué des partenariats avec des organisations professionnelles telles que la Fédération nationale de l’épicerie, qui regroupe 36 400 commerçants. « Ces fédérations véhiculent notre communication auprès de milliers de professionnels, ce qui nous permet de toucher le maximum de prospects par voie indirecte », expose Thierry Roussel, directeur marketing de Direct Énergie. Ce dernier travaille, en outre, avec 26 distributeurs qui déploient une importante force commerciale de 275 vendeurs terrain. Ces revendeurs, qui ciblent aussi bien les artisans et les commerçants que les PME, sont, pour la plupart, des vendeurs-installateurs en téléphonie mais aussi des installateurs d’électricité ou de systèmes de climatisation. Orevade, par exemple, partenaire de Direct Énergie depuis fin novembre, dispose d’une force de vente de 300 personnes, qui commercialisent les prestations de Cegetel, dont 150 vont ajouter la vente d’électricité à leur offre. Pour former ces commerciaux qui ne lui appartiennent pas, Direct Énergie a nommé un responsable chargé de réaliser un tour de France, région par région. Un programme de quatre heures permet ainsi de les familiariser avec la vente d’électricité. Poweo, de son côté, a également noué des partenariats avec des revendeurs nationaux, régionaux et locaux. « Ce réseau, constitué d’environ un millier de distributeurs, rend accessibles des millions de clients éligibles que nous ne pourrions pas aborder autrement. Nous réalisons 80 % de nos ventes de façon indirecte, révèle Denis Duyrat, directeur général délégué de Poweo. Nous avons créé une université, Poweo Campus, qui forme les commerciaux pendant une journée au marché de l’électricité et à notre offre. Il faut éduquer non seulement le client final mais aussi le revendeur, qui découvre sa capacité à vendre de l’électricité. » L’entreprise dispose en outre de six agences en région, soit une équipe d’une dizaine de commerciaux, qui prospecte les grands comptes, les entreprises multisites et les collectivités locales.

2 -La maîtrise des dépenses

Pour les trois acteurs, les arguments commerciaux propres à convaincre, préserver ou acquérir des clients sont nombreux, mais la maîtrise des dépenses énergétiques est, pour tous, le véritable leitmotiv. Poweo propose ainsi un éventail de services dont l’offre Poweo Présence, un pack de gestion de son énergie. Idem chez Direct Énergie, pour qui la notion de maîtrise des dépenses doit être expliquée aux nouveaux clients. « Il faut faire évoluer les mentalités et responsabiliser le client. Il apprend aujourd’hui à consommer son énergie, ce qu’il ne faisait pas auparavant, puisqu’il avait un seul et unique fournisseur », fait remarquer Fabien Chôné, directeur général de Direct Énergie. Et pour s’assurer que son client est bien conscient de son choix de changer de fournisseur d’électricité, Direct Énergie mise sur le prélèvement automatique. « Un client qui accepte de fournir un Rib et de remplir une autorisation de prélèvement a pris une décision ferme et nous assure également de sa fidélité », précise Thierry Roussel. Deuxième argument, complémentaire de la maîtrise des dépenses : les tarifs. « Nous expliquons à nos nouveaux clients que rien ne change sauf leur facture, puisque nos tarifs sont inférieurs de 10 % à ceux d’EDF (6,88 centimes HT/kWh contre 7,65 centimes) », précise Fabien Chôné (Direct Énergie). Poweo, en se fondant sur l’ancien Tarif Bleu d’EDF (avec une différence entre les heures pleines – 7,27 centimes HT le kWh – et les heures creuses – 4,28 centimes HT) revendique une baisse tarifaire de 15 % sur l’abonnement et de 5 % sur la consommation. L’argument du tarif est donc loin d’être négligeable dans cette bataille pour conquérir le client. “La même électricité moins chère”, dit le slogan de Direct Énergie. “Avec Poweo, réduisez votre facture d’électricité”, martèle ce dernier. EDF Entreprises s’est aligné sur ses concurrents en élargissant ses offres de services. La gamme Optimia permet d’analyser la consommation afin d’évaluer les économies d’énergie possibles. De plus, EDF Entreprises a simplifié l’ensemble de ses contrats. « Nous pouvons ainsi fixer un prix du kilowattheure sur l’année, et non plus selon un barème heures creuses/heures pleines », précise Thierry Le Boucher. Cette simplification concerne également la facilité de gestion de l’énergie : EDF Entreprises peut ainsi proposer à une société multisite une seule et même facture. Et pour simplifier encore la vie de ses clients, elle a créé, en 2001, un site Internet – Edfentreprises.fr – offrant des services en ligne. « Un conseiller répond par téléphone aux questions de la clientèle entre 8 heures et 18 heures, et le client dispose d’un accès sécurisé à son compte, qui lui permet de consulter son niveau de consommation », explique Thierry Le Boucher. Le site Edfpro.fr a, lui aussi, été lancé dès l’ouverture du marché. Et depuis le 8 décembre, artisans, commerçants, libéraux et agriculteurs peuvent souscrire en ligne aux offres de la marque.

3 -Un gros travail de prospection

Direct Énergie a signé un accord commercial avec l’opérateur de télécommunication Télé 2. « Nous avons ainsi accordé aux 400 000 clients professionnels de l’opérateur une remise exclusive », souligne Thierry Roussel. Direct Énergie a également réalisé deux opérations d’“asile-facture” sur ce même fichier en insérant un dépliant commercial dans le courrier de facturation des clients de Télé 2. « Les résultats sont excellents. Ces clients ont déjà choisi un discounter télécom en alternative à un opérateur historique. Ils n’ont donc qu’un pas de plus à faire pour changer de fournisseur d’électricité », explique le directeur marketing de Direct Énergie. « Dès les premières semaines d’activité, nous avons réalisé de nombreuses opérations de marketing direct, explique, de son côté, Denis Duyrat (Poweo) ; nous avons enregistré des retours très inégaux car nous étions peu connus. » Aujourd’hui, l’opérateur utilise un autre outil de prospection : le téléphone. Poweo dispose de 25 téléconseillers répartis au sein de centres d’appels des sociétés Victoria Line et B2F. Objectif : signer 10 000 à 15 000 contrats au cours de l’année 2005. Un canal que n’a pas choisi Direct Énergie : « Nous avons testé cette méthode de recrutement sans succès. Le panier moyen des clients que nous visons est trop faible pour rentabiliser un appel sortant », explique Thierry Roussel. Chez EDF, les fichiers clients sont là. Reste à les utiliser différemment. EDF Entreprises a ainsi qualifié sa base de données de 180 000 clients : « L’objectif consiste à faire des propositions concrètes de réduction de facture à certains clients. Le budget énergétique représente en effet une part plus ou moins stratégique dans les dépenses d’une entreprise. Il s’agit donc d’identifier les contacts les plus pertinents », souligne Thierry Le Boucher. EDF Entreprises multiplie par ailleurs les liens avec ses clients via un système d’alerte par e-mail lors de pics de consommation anormaux, par exemple, et au moyen d’une newsletter d’information envoyée avec les factures. EDF Pro, de son côté, met sur pied des campagnes de marketing direct vers l’ensemble de ses clients afin de les fidéliser. Les dernières en date concernaient le prélèvement automatique et la mise en avant de trois nouvelles offres commerciales. La bataille pour la conquête de nouveaux clients se déroule également autour de la question des énergies renouvelables. Entreprises et professionnels sont aujourd’hui sensibilisés aux questions de développement durable et de protection de l’environnement. Chaque acteur du marché a donc développé des offres commerciales dans ce sens. Direct Énergie a lancé, en novembre, une offre baptisée “100 % Pur jus”, qui, comme son nom l’indique, se compose intégralement d’énergie renouvelable. « Clients et collaborateurs se disent concernés par le développement durable », explique-t-on chez Direct Énergie, qui propose à ceux qui souscrivent à son offre 100 % Pur jus un kit de promotion composé d’une affiche, d’une affichette et d’un autocollant vantant ce geste écologique. L’opérateur alternatif propose également des bannières pour les sites Web de ses clients. Chez Poweo, l’énergie verte représente environ 5 % des ventes. Pour les clients EDF Pro, elle se nomme Équilibre Pro. Et pour sensibiliser encore ses clients à de nobles causes, EDF Pro envisage de lancer l’offre KWh Solidaire Pro. « Nous proposerons à nos clients de soutenir une grande cause (santé et insertion des handicapés, par exemple), précise Philippe Monloubou. Un tel projet peut étonner de la part d’EDF, mais l’offre de nos concurrents se structure et nous amène à être plus imaginatifs et réactifs. »

Le marché de l’électricité se libéralise par étape depuis près de cinq ans

19 février 1999 : ouverture du marché pour les entreprises consommant plus de 100 gWh par an, soit 20 % du marché (200 sites). 29 mai 2000 : le marché s’ouvre aux entreprises consommant plus de 16 gWh annuels, soit 30 % du marché (1 400 sites). 5 février 2003 : les entreprises qui utilisent plus de 7 gWh par an, ce qui représente 37 % du marché (3 200 sites), peuvent, à leur tour, choisir leur fournisseur d’électricité. 1er juillet 2004 : la libéralisation du marché s’étend à tous les professionnels sans aucune condition de volume de consommation, soit 2,3 millions de clients. 1er juillet 2007 : sous réserve des conclusions de la Commission européenne, tous les particuliers choisiront leur distributeur d’énergie. 100 % du marché sera mis en concurrence.

Les distributeurs d’électricité peuvent, eux aussi, choisir leur fournisseur

Les entreprises locales de distribution d’électricité (et de gaz) n’ont pas été nationalisées en 1946 et ont continué à assurer la desserte en énergie d’environ 5 % du territoire français. Elles sont au nombre de 170 et desservent 2 500 communes. Partenaires d’EDF dans la distribution de l’électricité, elles peuvent aujourd’hui choisir leur fournisseur, au même titre que les professionnels. Parmi elles, Gaz Électricité de Grenoble (GEG) propose ses services en région Rhône-Alpes, Usine d’Électricité de Metz est installée dans l’est de la France, et Sorégies opère dans le Poitou. Les sociétés européennes de fourniture d’électricité sont également présentes sur le marché français. Endesa Energia, par exemple, antenne française de l’électricien espagnol, cible les grands comptes et se place aussi comme concurrent d’EDF sur le terrain de la production. Même stratégie pour Electrabel, filiale française de l’électricien belge. Ce dernier n’aborde pas ou très peu le marché des petits clients qui vient de s’ouvrir à la concurrence et demeure sur son marché initial des grands comptes industriels et multisites. Il dispose d’une force commerciale de 27 vendeurs terrain répartis en région : « Nous prospectons des clients multisites tels Accor ou Carrefour, qui représentent 90 % de notre chiffre d’affaires », explique Carlo Pellizari, le directeur commercial. Electrabel compte également sur les partenariats locaux afin d’« offrir des services de proximité ». Pour cela, sa filiale Énergie du Rhône s’est alliée avec une entreprise locale de distribution.