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Packaging: les tendances qui emballent les clients

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Épuré, informatif, décalé, fonctionnel ou émotionnel… Le packaging, vecteur de l'image des produits, se plie en quatre pour séduire le consommateur. Zoom sur les dernières tendances en matière d'emballage.

L'emballage fonctionnel pour un gain de temps

«Le packaging doit pouvoir fournir de façon simple et directe les informations essentielles aux consommateurs, tout en restant facile d'utilisation et esthétique», analyse Fabrice Peltier, président de l'agence de packaging, P'Référence, pour qui l'emballage fonctionnel est une valeur à la hausse. En BtoB, cela se traduit par des conditionnements solides, pour assurer la protection des matériaux, présentant également la spécificité technique des produits – du fait d'une multitude de références. Ainsi, Freitag, spécialiste des peintures anticorrosion, afin de se développer auprès des PME et artisans, a conçu un étiquetage permettant d'identifier chaque référence de façon claire et visuelle (un bandeau monochrome avec un logotype blanc). L'avantage: un gain de temps par une sélection rapide des produits. Quant aux emballages destinés au grand public, ils doivent aujourd'hui proposer des solutions adaptées aux différents modes de consommation. Face à la tendance nomade, les conditionnements unitaires se généralisent. Ainsi, pour une pause repas rapide, Fleury Michon a inventé un “tout en un” qui regroupe le plat principal, le dessert, les couverts et la serviette. Pratiques, les emballages deviennent même polyvalents. L'industriel Saint Louis utilise, ainsi, un emballage qui, une fois ouvert en fleur, peut servir de sucrier. Et évite au consommateur d'utiliser un autre réceptacle anonyme.

L'épure pour mettre le produit en valeur

Une autre tendance est de dévoiler le produit à travers un emballage transparent, épuré à l'extrême, au style graphique minimaliste. L'objectif est de mettre en valeur le contenu plutôt que le contenant. Les bonbons multicolores Papabubble s'affichent ainsi sans fioritures dans des sachets translucides à fond argenté. «Lorsque le produit est beau, il n'y a aucune raison de le cacher dans un emballage», analyse Fabrice Peltier (P'Référence). Cette présentation est aussi utilisée pour des produits plus techniques et moins esthétiques, à l'instar des papiers abrasifs Norton ou des antivols de la marque Master Lock.«Ce sont des fenêtres avec un accès direct et qui créent de la proximité avec le consommateur», souligne Jean-Jacques Urvoy, directeur associé de l'agence de design Nexteo.

Le rétro pour faire vibrer la corde émotionnelle

«Les marques utilisent de plus en plus le registre du bonheur et du plaisir pour séduire et rassurer des consommateurs qui vivent dans un climat agressif», affirme Sophie Grenier, directrice conseil, innovation et stratégie chez Dragon Rouge. Pour cela, certaines misent sur la nostalgie de l'enfance, remettant au goût du jour des symboles historiques: les trois chatons pour les Barquettes de Danone (Lu) ou le Sénégalais souriant pour Banania. «Il s'agit de garder l'héritage des marques qui replongent les consommateurs dans l'univers rassurant de leur enfance», poursuit Sophie Grenier. Également, elles s'humanisent. Fait notamment visible dans l'industrie parapharmaceutique. Scholl a ainsi “relifté” ses produits en démédicalisant son emballage. De même, le laboratoire Physcience, compléments alimentaires, a corrigé sa copie avec un conditionnement inspiré du graphisme des magazines féminins.

Un design décalé pour émerger du lot

Du maquillage dans des tubes de peinture (Chanel), un gel douche dans une canette de soda (Fa), des détergents qui s'apparentent à des produits cosmétiques (Rituals), etc. Certaines marques n'hésitent pas à sortir du lot en détournant leurs conditionnements. «Il était auparavant défendu de toucher aux codes établis pour chaque famille de produits, se rappelle Muriel Rajaut, directrice du département grande distribution de l'agence Desgrippes Gobé. Le marché des lessives a été le premier à essayer de rendre les produits liés aux tâches domestiques plus sympathiques.» Même son de cloche chez Dragon Rouge : «Il ne s'agit pas simplement de s'amuser en détournant les codes, analyse Sophie Grenier, directrice conseil innovation et stratégie, mais de “décorvétiser” le quotidien. Par exemple, valoriser de façon esthétique des détergents, en les traitant comme des cosmétiques que l'on a plaisir à laisser traîner sur une table.» L'emballage Soupline Cœur de Colgate Palmolive (lauréat des Oscars 2004 de l'emballage) suit également cette tendance. Proche de la boîte à bijoux qui distribue des tablettes en forme de cœurs, il apporte de l'esthétisme et de l'amusement dans l'univers de l'entretien de la maison. «Certains produits auparavant cachés dans un placard se montrent et s'intègrent dans le décor familial», ajoute Béatrice Mariotti, directrice générale de l'agence de design Carré Noir. Rompre avec l'ordre établi permet ainsi à certaines marques de conquérir une nouvelle clientèle en s'inspirant des produits que cette dernière plébiscite. Ainsi, Badoit a osé lancer une bouteille rouge pour son eau extrapétillante: «Le choix de cette couleur était plutôt étonnant et innovant, mais exprimait l'idée d'intensité et d'énergie», remarque Patrick Buffard, responsable marketing de Danone Eau. Pari réussi : Badoit Rouge a trouvé son public et augmenté les ventes en général de 20 % en un an.

Un packaging événementiel pour attiser le désir

Une bouteille de Suze habillée par Castelbajac, le champagne Mumm couché dans un coffret en forme de galet, un bidon d'Ariel décoré par une créatrice de mode, etc. Les grandes marques lancent de plus en plus de packagings en série limitée pour se différencier et créer de la proximité avec leurs consommateurs. «À l'instar de la bouteille en goutte d'eau d'Évian lancée pour l'an 2000, le pack événementiel permet aux marques de célébrer des instants-clés de l'année avec le grand public, confirme Béatrice Mariotti (Carré Noir). Les marques peuvent alors s'autoriser à être décalées et créatives, tout en respectant leurs valeurs fondamentales.» Un constat partagé par Fabrice Peltier (P'Référence) : «La mondialisation des marques contribue à accentuer le sentiment d'uniformité des produits de grande consommation. Alors pour redonner à leurs clients un sentiment de rareté et répondre à leur besoin d'unicité, elles lancent de plus en plus des packagings fabriqués en séries limitées.»

Le temoignage de Nathalie Jorandon, responsable marketing de Salmson

«Un packaging informatif a augmenté nos ventes en B to B» Les industriels évoluant en BtoB, peu préoccupés il y a dix ans par le packaging, le soignent aujoud'hui, créant par la même une valeur ajoutée à l'offre. Et ce, même pour des produits très techniques, comme les pièces de plomberie de Salmson, destinées aux plombiers-chauffagistes. «Après avoir mené une étude sur 200 artisans pour mieux comprendre leur comportement d'achat, nous avons réalisé, en 2003, pour le produit, Axess180, un packaging informatif, souligne Nathalie Jorandon, responsable marketing de Salmson. Axess180 est devenu une référence-phare, nos parts de marché et notre image de marque en ont largement bénéficié.»

A lire

Destiné aux équipes marketing des industriels et des distributeurs, ainsi qu'aux spécialistes du monde de l'emballage, l'ouvrage est un véritable mode d'emploi du packaging. Il regroupe tous les éléments nécessaires à son élaboration et en retrace chaque étape, de sa conception jusqu'à son utilisation finale au domicile du consommateur. Packaging, mode d'emploi, de la conception à la distribution, de Philippe Devismes, Éditions Dunod, Collection Fonctions de l'Entreprise, avril 2005, 229 pages, 27 euros.

Mot clés : produit |

Sophie Sanchez