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PagesJaunes veut devenir le référent de l'information locale

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Que ce soit à travers ses médias imprimés ou numériques, PagesJaunes Groupe entend aller toujours plus loin dans la mise en relation entre ses utilisateurs et ses clients annonceurs. Les explications de Jean-Pierre Remy, dg, et Pascal Garcia, dga, en charge du pôle annonceurs.

Quel premier bilan faites-vous de 2009 et comment envisagez-vous l'année 2010 ?

Jean-Pierre Remy : Nous avons enregistré une légère décroissance de notre chiffre d'affaires sur 2009. Néanmoins, nous surperformons le marché publicitaire français. Essentiellement pour deux raisons. D'une part, nous profitons de la progression d'Internet - seul média à continuer de croître - et qui représente aujourd'hui environ 45 % de notre activité. Et, d'autre part, nous sommes particulièrement bien placés sur la communication locale, qui a beaucoup mieux résisté que la communication nationale ; de nombreuses entreprises ayant tenu à préserver une relation de proximité avec leurs clients. Quant à 2010, nous n'anticipons pas de reprise majeure du marché publicitaire. Nous avons donc pris un certain nombre d'initiatives pour soutenir notre développement sur nos deux axes majeurs : Internet et le local.

Parcours

Jean-Pierre Remy, 45 ans, est diplômé de l'Ecole Centrale Paris et du programme doctoral d'HEC. En 2000, il a créé Egencia, société spécialisée dans le voyage d'affaires sur Internet, après avoir été associé chez Bain & Company. En 2004, il vend Egencia, devenue leader mondial, à Expedia, dont il est nommé responsable au niveau européen puis mondial des activités voyage d'affaires et, à ce titre, membre du Comité exécutif d'Expedia Inc. En mai 2009, Jean-Pierre Remy est nommé directeur général de PagesJaunes Groupe.

Face à cette conjoncture, quelles sont les grandes orientations de la stratégie de PagesJaunes ?

J.-P. R. : Notre stratégie comporte trois volets : l'audience de nos médias, le retour sur investissement des opérations de nos clients et les contenus. Nous voulons continuer à développer l'audience aussi bien de notre média imprimé, qui reste extrêmement porteur dans certaines villes moyennes ou zones rurales, que de nos sites-internet. En janvier, nous avons lancé une toute nouvelle version de Pagesjaunes.fr, qui traduit bien notre volonté de devenir le référent de l'information locale. Enfin, nous poursuivons nos efforts sur le mobile, qui est devenu un vecteur de croissance très important pour l'entreprise, car il est particulièrement bien adapté à notre métier. 60 % des recherches en mobilité, tous médias confondus, sont des recherches d'informations locales et un tiers sont géolocalisées. C'est autour de ces notions que nous avons bâti notre application mobile, dont l'audience connaît une progression spectaculaire depuis six mois.

Que comptez-vous faire en matière de retour sur investissement ?

J.-P. R : Nous avons un gros travail à effectuer pour communiquer sur la valeur ajoutée que nous apportons à nos clients et pour la renforcer. Portée par Internet, il existe en effet une volonté de plus en plus affirmée des annonceurs de mesurer le retour sur investissement de leurs actions publicitaires. Nous avons donc mis en place un programme visant à communiquer et à partager le ROI généré par nos médias PagesJaunes, avec notamment des outils de suivi en direct de ce ROI. Cela concerne tous nos produits : la liste des réponses, papier ou Internet, les produits d'affichage (bannières, vidéos... ), les encarts... et les petites annonces, produit sur lequel notre site Annoncesjaunes.fr est d'ailleurs devenu n°3 en France.

Quelle forme va prendre le développement de contenus ?

J.-P. R. : Sur Internet, les possibilités d'accompagnement d'un utilisateur vers un client professionnel sont beaucoup plus larges que celles fournies par un annuaire imprimé. Avant d'acheter, un internaute souhaite connaître le professionnel ou le produit, savoir ce que les autres en pensent, commencer à engager une relation... C'est à ces besoins que correspondent les contenus et services que nous mettons à disposition : sites web - Pages Jaunes a déjà créé et gère plus de 56 000 sites de professionnels -, vidéos - en un an et demi, nous sommes devenus le premier producteur de vidéos professionnelles en France -, possibilités d'entrer en contact... Avec la nouvelle version de notre site Pagesjaunes.fr, nous nous ouvrons désormais au contributif, aux avis des internautes sur les professionnels. Tout ceci va nous permettre d'aller beaucoup plus loin dans la mise en relation et donc d'augmenter le ROI de nos annonceurs. Et, plus il y aura de services, plus nous développerons notre audience.

Jean-Pierre Remy

«Le mobile est, pour nous, un vecteur de croissance majeur.»

Qu'en est-il de votre activité dans le domaine des renseignements téléphoniques ?

J.-P. R. : Le 118 008 est un autre de nos canaux de mise en relation d'un utilisateur avec un client annonceur. C'est une activité rentable qui, chez nous, continue de se développer et dont nous poursuivons la promotion. Sachant que nous allons être attentifs à l'impact de la loi Chatel en ce début d'année.

Parcours

Pascal Garcia, 51 ans, est diplômé d'HEC et titulaire d'un MBA de la Fundação Getulio Vargas (São Paolo, Brésil) et d'un MBA de l'Esade (Barcelone, Espagne). Il a commencé sa carrière dans le secteur parapétrolier. Puis, il a exercé des fonctions de direction générale au sein du Groupe PagesJaunes : de 1997 à 2001 au Brésil, puis chez Wanadoo Edition en 2002 et QDQ Media en Espagne de 2003 à 2008. Il est aujourd'hui directeur général adjoint en charge du pôle Annonceurs.

Comment est structurée votre organisation commerciale et comment a-t-elle évolué ces dernières années ?

Pascal Garcia : Nous sommes organisés autour de trois grands canaux de vente : le terrain, la télévente et les grands comptes. Dernièrement, nous avons réalisé des efforts particulièrement importants en termes de prospection; ce qui s'est traduit par le renforcement des équipes commerciales et notamment de celles dédiées à la télévente, véritable canal de vente. Aujourd'hui, nous disposons d'environ 750 télévendeurs, sur un effectif total de l'ordre de 1 850 commerciaux. La télévente, pour laquelle nous avons développé une véritable expertise, est au coeur de notre organisation, pour la prospection donc, mais aussi pour la fidélisation et le développement. Une autre de nos caractéristiques réside dans notre couverture du territoire national à travers 19 agences en régions, qui permettent à nos commerciaux d'être en contact permanent avec le terrain, au plus près des annonceurs et notamment des TPE-PME qui souhaitent avoir une approche très locale de leur communication. Nos huit agences de télévente sont d'ailleurs, elles aussi, réparties dans l'Hexagone.

Vous disposez de l'une des plus grosses forces de vente françaises en B to B. Que vous apporte une telle taille ?

J.-P. R. : Il ne faut pas oublier que cette importante force de vente «porte» la deuxième régie publicitaire de France, derrière TF1, et la première société non américaine en termes de revenus publicitaires sur Internet... Une telle taille nous apporte une très grande proximité avec nos clients. Mais pas uniquement sur le plan physique, également en termes de connaissance des particularités locales. Cette proximité est essentielle puisque nous souhaitons être le référent de l'information locale. Par ailleurs, ce type de structure offre à nos collaborateurs des possibilités extrêmement riches d'évolution de carrière en interne. A condition d'accepter une certaine mobilité géographique...

Compte tenu de vos nouvelles offres (Internet, mobile, services... ), comment a évolué le métier de vos commerciaux ?

P. G. : Depuis très longtemps, nous avons pris le parti de la polyvalence, c'est-à-dire celui de commerciaux vendant l'ensemble des produits. Nous sommes dans une approche de conseil vis-à-vis de nos clients et il est important que le même commercial puisse démontrer la cohérence et la complémentarité de nos différents supports. La qualité de ce conseil - et la rentabilité des investissements qui en découle - se traduit d'ailleurs par un très fort taux de fidélisation, 84 %, sachant que nous avons plus de 700 000 clients. Vu l'enrichissement de l'offre, cette polyvalence est accompagnée d'importants efforts de formation, notamment sur les produits online, sur la connaissance des marchés et sur la démarche globale de conseil auprès d'annonceurs dont les profils peuvent être très variés.

J.-P. R. : Il faut signaler que, même si le mouvement s'accélère, notre culture numérique est ancienne. Nos commerciaux sont sans doute les premiers au monde à avoir vendu du numérique, il y a vingt-cinq ans, avec le Minitel. Et ils vendent de l'Internet depuis dix ans.

Justement, à l'heure d'Internet et de l'e-commerce, n'est-il pas un peu anachronique d'avoir encore une force de vente «physique» d'une telle ampleur ?

J.-P. R. : Pour comprendre son intérêt, comparons un moteur de recherche et le service apporté par PagesJaunes. Un moteur est avant tout une technologie qui va chercher de l'information mise en ligne, sous une forme ou une autre, par des internautes, des entreprises... Très peu d'entreprises ou de professionnels ont l'envie et les capacités d'assurer eux-mêmes leur contenu. Notre métier est précisément d'établir ce contenu et d'en optimiser la lisibilité et l'efficacité sur Internet. C'est là que notre force de vente de proximité prend tout son sens. Elle va voir le client, discute avec lui de ses objectifs de communication, travaille dans la durée pour restituer, sur le papier et maintenant, de plus en plus, sur le Web, ses messages qu'elle va aider à rendre plus efficaces. La tendance étant au multimédia, nos équipes vont aussi jouer un rôle encore plus important pour aider les annonceurs à assurer une cohérence entre les différents médias et à utiliser des contenus pouvant être partagés entre les environnements.

Pascal Garcia

«Nous sommes dans une approche de conseil vis-à-vis de nos clients.»

J.-P. R. : Il ne faut pas oublier que cette importante force de vente «porte» la deuxième régie publicitaire de France, derrière TF1, et la première société non américaine en termes de revenus publicitaires sur Internet... Une telle taille nous apporte une très grande proximité avec nos clients. Mais pas uniquement sur le plan physique, également en termes de connaissance des particularités locales. Cette proximité est essentielle puisque nous souhaitons être le référent de l'information locale. Par ailleurs, ce type de structure offre à nos collaborateurs des possibilités extrêmement riches d'évolution de carrière en interne. A condition d'accepter une certaine mobilité géographique...

Si l'on se projette dans l'avenir, quels types de transformations peut-on imaginer ?

P. G. : Le développement des outils on line, de présentation des produits et de Pascal Garcia relation va permettre de renforcer la proximité et l'interactivité avec nos clients. On peut imaginer aussi des outils permettant un dialogue direct entre les commerciaux et les annonceurs autour des contenus. De même, les télévendeurs, qui assument de plus en plus des budgets importants, pourront être à la disposition des clients de manière plus directe et permanente que les commerciaux terrain, qui doivent gérer la contrainte des déplacements. En fait, grâce aux services en ligne, nous donnons davantage de possibilités à nos annonceurs d'être en contact avec PagesJaunes. Nous sommes en train de créer un espace client à travers lequel ils pourront actualiser en permanence leurs contenus, disposer de toutes les informations d'audience, de rentabilité... Avec, probablement dans l'avenir, la possibilité d'acheter en ligne un certain nombre de produits publicitaires de courte durée.

Récemment, quels moyens avez-vous mis en place pour conquérir de nouveaux annonceurs ?

J.-P. R. : Nous avons élargi notre offre Internet à la fois en entrée et en haut de gamme. Aujourd'hui, plus de 70 % des entreprises françaises n'ont pas de présence sur le Web et, parmi ces entreprises, seules 3 % ont un site permettant une interaction avec l'internaute [selon une étude PagesJaunes/H2O de novembre 2009, NDLR]. Nous voulons offrir aux annonceurs qui disposent des moyens les plus faibles des produits leur permettant de s'assurer un minimum de visibilité sur Internet et, à ceux qui y sont déjà, des outils pour améliorer l'efficacité de cette présence. Notre offre de produits d'affichage a également été enrichie, pour permettre à tous les annonceurs, quelle que soit leur taille, d'utiliser PagesJaunes comme un média pour leur communication locale. Nous avons standardisé nos formats et nous ouvrons, dans le cadre du lancement de la nouvelle version de Pagesjaunes.fr début 2010, la possibilité d'utiliser sur nos sites les campagnes prévues sur Internet, de manière efficace et avec une mesure très précise du retour sur investissement.

P. G. : Forts de notre expérience de création de sites, nous avons lancé, fin 2009, le «Pack Visibilité Internet», à destination des TPE et PME qui ont besoin de solutions simples et clés en main. Avec ce pack, PagesJaunes propose la création du site, celle des contenus - le plus riche possible avec textes, photos, possibilité de vidéos... -, ainsi qu'un référencement optimisé, non seulement sur Pagesjaunes.fr mais aussi sur les moteurs de recherche, une version mobile notamment optimisée pour l'iPhone... C'est une offre qui est très représentative des services que nous souhaitons offrir à nos annonceurs et qui va nous permettre d'aller chercher de nouveaux clients sur de nouveaux segments de marché.

J.-P. R. : C'est un produit qui a été créé en réponse aux besoins exprimés par nos clients. Un produit de conquête, mais aussi très fidélisant. Avec la possibilité d'accéder à des informations sur le ROI en temps réel, il permet de travailler dans la durée avec un annonceur.

Au niveau international, quelle est votre stratégie de développement ?

J.-P. R. : La France et l'Espagne sont les deux pays majeurs pour lesquels nous avons le même objectif - s'affirmer comme le référent de l'information locale - avec des opportunités de croissance très importantes. En Espagne, nous mettons en oeuvre exactement la même politique qu'en France, sur tous les canaux et avec les mêmes innovations produits. Des innovations qui vont se succéder à un rythme très rapide tout au long de l'année 2010. Avec de nouvelles applications pour mobile, beaucoup de services dans le domaine de l'audience, de la publicité...

Repères PagesJaunes Groupe

Premier éditeur européen d'annuaires sur Internet et premier éditeur français d'annuaires imprimés. Leader français de la publicité et de la recherche d'informations locales.
Chiffre d'affaires 2008 :
1 192 MEuros (+ 3 % / 2007), dont 471 MEuros réalisés par Internet (+ 24,2 %).
Marge brute opérationnelle :
551 MEuros (+ 8,4 %).
Chiffre d'affaires 2008 du segment PagesJaunes en France :
1 106 MEuros (+ 3,2 % / 2007), dont 617 MEuros réalisés par les annuaires imprimés (-5,4 %), 440 MEuros réalisés sur Internet (+ 23,6 %), 36 MEuros par les renseignements téléphoniques (+ 29,5 %).
Nombre total de clients annonceurs de PagesJaunes en 2008 :
696 100 (+ 4,4 % / 2007).
Pagesjaunes.fr est le 6e site en France sur l'année 2009 et le 1er site d'information locale. Il a enregistré, sur le mois de novembre 2009, plus de 74,6 millions de visites.

Mot clés : produit

François Rouffiac