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Paris lancés sur les 2000‘s

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Jeu d’actions sans hasard. À l’orée du 3e millénaire, les casinos, La Française des jeux et le PMU se livrent une âpre partie marketing et commerciale sur un “nouveau” terrain : non plus le marché du jeu d’argent mais celui du loisir et du divertissement.

Tiercé dans l’ordre. Le Pari mutuel urbain (36 MdF de CA en 1998), La Française des jeux (35,707 MdF de CA en 1998) et les casinos se partagent aujourd’hui le marché hexagonal des jeux d’argent. Un marché non seulement estimé par ces mastodontes à quelque 138 MdF en 1998, mais qui affiche de surcroît une croissance de 14 %. Le dynamisme de ce secteur d’activité prend source dans plusieurs actions engrangées, pour la plupart, à la fin des années 90 par les protagonistes du marché et qui commencent à porter aujourd’hui leurs fruits : réorganisation des structures commerciales pour certains, refonte des systèmes informatiques pour d’autres avec, en ligne de mire, l’optimisation de l’enregistrement des jeux et paris, création de nouveaux circuits de distribution (prise de paris à domicile au moyen des nouvelles technologies, mises en place de bornes interactives, etc.) en prenant garde de ne porter aucun préjudice aux réseaux traditionnels, enrichissement de l’offre avec une introduction de nouveaux jeux à un rythme effréné, acquisition de nouvelles machines à sous (autorisées en France depuis 1988), ouverture ou rachat de casinos, initiation de politiques de merchandising, etc. Autant d’investissements mis en jeu pour mieux préparer l’avenir et attirer à la table des jeux d’argent de nouveaux joueurs tout en fidélisant les habitués. Pour ce faire, bon nombre des opérateurs du marché ont d’ailleurs dans leurs escarcelles commerciales et marketing des programmes de fidélisation dédiés à capter l’attention “ludique des habitués”, et de projets de promotions événementielles afin d’attirer dans leurs filets les prospects. Toujours dans cet objectif de prospection, la plupart des acteurs du marché (casinos et courses de chevaux en particulier) élargissent leur positionnement au marché du divertissement et du loisir, couplant l’offre “jeu” avec des spectacles et des événements particuliers. Dans ce contexte, quels sont les pronostics dressés pour les années à venir ? Tous les acteurs s’accordent à le dire, le marché du jeu d’argent devrait, en France, poursuivre son ascension. Avec une inconnue cependant, la redistribution des cartes inhérente à l’arrivée de nouveaux “incitateurs à jouer” : les Cyber Casinos. Selon une étude publiée par le San Jose Mercury News, il existerait environ 400 sites web, dégageant un CA de 1,2 milliard de dollars en 1998, qui proposent des jeux d’argent en ligne. Ce chiffre devrait doubler en l’espace de 2 ans. L’infortune de certains semble faire la bonne fortune des autres…

“Notre objectif : nous professionnaliser afin que nous puissions, à périmètre produits constant, développer nos ventes.” Fabrice Koch, directeur commercial et marketing Casinos du Groupe Lucien Barrière “Après ma formation à l’ISG Paris, je suis entré au Club Med, non pas comme G.O., mais au sein du service marketing et fidélisation, relate, non sans humour, Fabrice Koch. Après une expérience à la direction commerciale et marketing du Club Med sur le marché Suisse, je suis entré au sein du Groupe Lucien Barrière en officiant d’abord en région et enfin au siège, où j’occupe depuis 13 mois le poste de directeur commercial et marketing Casinos du Groupe.” L’année 1999 a été, pour le Groupe qui vient d’adopter une nouvelle identité visuelle, placée sous le signe de la nouveauté : changement de statut (d’un GIE à une SCN), réorganisation avec, en son siège parisien, création de directions métiers en remplacement des directions de région, de directions transversales (DRH, communication, etc.) et d’un pôle Recherche et développement, acquisition d’un nouveau casino (La Rochelle), etc. Ce changement s’est aussi opéré sur la branche Casinos du Groupe, qui, après une restructuration, entreprend aujourd’hui de vastes chantiers : géomarketing inspiré de la grande distribution, plan de promotions (programme “Sortez de l’ordinaire” prévu en janvier 2000), carte de fidélisation (nom de code Banco), etc. Nul doute, la branche Casinos du Groupe, qui a réalisé 11 MdF de CA en 1998 dont 10 MdF grâce aux machines à sous et qui affiche 16 % de PDM, se tient fin prête pour le jackpot des années à venir !

“Nous entendons diversifier notre réseau de distribution afin de mettre nos produits à la disposition des joueurs, quel que soit l’endroit où ils se trouvent.” Michel Oddos, directeur des réseaux commerciaux du PMU La séduction n’est pas une question d’âge. On peut en effet célébrer ses 70 printemps en l’an 2000 et faire preuve de dynamisme. Preuve à l’appui, le Pari mutuel urbain, plus connu sous le petit nom de PMU. “En 1998, nous avons renoué avec la croissance avec un CA de 38 MdF, soit une progression de 2 % par rapport à l’année précédente”, se réjouit Michel Oddos, qui a rejoint l’entreprise qui “joue avec vos émotions” en mars 1998 en qualité de directeur des réseaux commerciaux après 3 ans passés chez Jacques Vabre et 22 ans de bons et loyaux services commerciaux chez Philip Morris France. “Le PMU est aujourd’hui le 1er opérateur européen de paris mutuels et occupe le 5e rang mondial.” Pour renouer avec la croissance après quelques années de stagnation, le doyen des jeux en France n’a pas lésiné sur les moyens : refonte de son système informatique, nouvelles directions (marketing, réseaux commerciaux, communication, pôle TV et multimédia), vastes campagnes de communication, de promotion et de sponsoring (Tour de France et Roland-Garros), politique de formation commerciale, etc. Quel est l’objectif principal des années à venir ? “Assurer la relance durable du CA”, s’exclame Michel Oddos. Afin d’y parvenir, le PMU entend poursuivre son projet d’entreprise et faciliter l’accès aux paris. À la possibilité de miser dans les 8 000 points de ventes (CHR), Points, Clubs et Cafés Course, par téléphone et depuis peu sur Minitel, viendra se greffer dans les mois à venir la possibilité pour les joueurs de parier depuis le décodeur numérique de leurs télévisions et sur des bornes interactives implantées dans des lieux à fort trafic, gare SNCF ou aéroport par exemple.

“Un de nos enjeux est de réussir la transition de l’euro dans laquelle notre réseau a un rôle de facilitateur à jouer.” Pierre Bruneau, directeur marketing et commercial adjoint de La Française des jeux. La très forte pénétration des produits émis par La Française des jeux sur le marché hexagonal, la nature onirique et divertissante de ces derniers, l’attachement d’un homme au destin des grandes entreprises françaises sont les trois principales motivations à l’origine de l’arrivée de Pierre Bruneau à la direction commerciale et marketing adjointe de La Française des jeux en juin 1997, après avoir officié chez Danone, Kronenbourg et à la Seita. Forte de ses 35,7 MdF de CA en 1998, La Française des jeux, qui distribue ses produits via un réseau constitué de 42 600 points de vente, s’inscrit aujourd’hui dans une forte dynamique commerciale fondée sur l’innovation produits (Rapido, nouveaux jeux tels Saga, An 2000, etc.), sur la formation intensive de son réseau (centre Agora près de Vitrolles), sur la mise en avant promotionnelle de la marque dans les points de vente avec de nouveaux mobiliers, sur la distribution automatique des jeux, sur la révolution technologique, etc. Autant d’actions mises en œuvre pour que “Tous les rêves aient leur chance” !

Repères en chiffres .74 % des personnes âgées de 16 ans et plus ont joué en 1998 à un jeu d’argent (La Française des jeux, PMU et casinos). Ipsos, octobre 1998. .39 % des Français ont une bonne opinion des casinos, ils sont pratiquement autant à en avoir une mauvaise image (37 %). Ipsos Opinion 1997. .36 % des joueurs estiment leurs chances de gagner plus importantes aux courses, au Loto ou au Millionnaire (20 %) et dans les casinos (14 %). Ipsos Opinion 1997. .5e position par son CA au classement mondial des loteries, la Française des jeux se hisse également en 4e position pour le Loto et en 1ère position pour les jeux instantanés.

Mot clés : jeu |

Nathalie Bonnet