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Parrainage. Faites de vos clients des prescripteurs en or

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Profiter du carnet d’adresses de ses clients pour prospecter, c’est rentable ! À condition de récompenser les parrains et de suivre leurs filleuls à la trace.

Les amis de mes clients sont mes clients. Tel est l’adage du parrainage. « C’est une technique de recrutement qui consiste à inciter ses clients à vous “apporter” des prospects chauds – amis ou connaissances – moyennant une récompense, précise Rodrigue Kurudz, directeur commercial de l’agence de communication événementielle RJK Nouveaux Mondes. Le parrainage a toujours existé de façon empirique, et les entreprises continuent à y recourir. » Tout simplement parce que la méthode n’a pas pris une ride. Dans le lot des outils de prospection à disposition des entreprises, le parrainage reste un canal de choix. Surtout en B to C. « Cette technique sous-entend une relation entre deux personnes qui se connaissent bien et qui sont assez proches en terme de comportement, explique Nathalie Dupas, directrice générale de l’agence Meura. Une telle complicité est plus rare en B to B, où une entreprise aura plus de mal à parrainer une entreprise filleule pour le compte de tel ou tel fournisseur. » La Sodexho a, quant à elle, coupé la poire en deux en proposant à ses 17 000 utilisateurs de Chèque-Restaurant de parrainer une entreprise de leur choix. Dans tous les cas, le parrainage fonctionne, car il inclut une notion de bonne affaire. « Une complicité opportuniste s’installe entre le parrain et son filleul, confirme la porte-parole de Meura. Pour le premier, c’est la promesse d’un cadeau ; pour le second, l’occasion de découvrir un produit ou un service. » Car le parrain s’engage. C’est d’autant plus frappant dans le cas de produits impliquants, comme un système d’alarme ou un service de banque à distance. « Le client se porte caution du bon fonctionnement du produit », poursuit Nathalie Dupas (Meura). Comme le souligne Yves Riquet, directeur associé de l’agence conseil ETO, « grâce au témoignage de son parrain, le filleul est psychologiquement rassuré et signe presque les yeux fermés. » Une telle adhésion serait toutefois impossible sans des conditions avantageuses d’achat ou d’inscription. Wanadoo offre ainsi à ses filleuls un chèque d’une valeur de 15 euros à dépenser sur le site Alapage, ainsi que l’accès aux meilleures offres du moment. Les parrains bénéficient, quant à eux, d’un d’abonnement gratuit d’un mois. « Ces clients fidèles font économiser à l’entreprise le coût classique d’un recrutement ; il faut donc les soigner en leur offrant une récompense gratifiante », souligne la directrice de Meura.

Les parrains, des clients fidèles

Mais ces “ambassadeurs” improvisés, comment les dénicher ? « Si l’offre de parrainage est visible sur le site de l’entreprise ou dans le point de vente, les parrains s’autodésignent et prennent l’initiative de remplir le coupon, affirme Nathalie Dupas. Si ce n’est pas le cas, il est conseillé de cibler dans sa base de données les clients les plus fidèles, ceux qui seraient prêts à prêcher la bonne parole. Une phase de test sur un échantillon est préférable. » Il faut ensuite présenter clairement la mécanique et l’objectif commercial de l’opération : “Vous faites partie de nos meilleurs clients, merci de promouvoir notre offre en contrepartie de…”, préconise Yves Riquet (ETO). Et pour communiquer, l’entreprise doit trouver un prétexte valable : anniversaire, lancement de produit, fête des Pères, etc. Wanadoo met un point d’honneur à ne pas “harceler” ses parrains potentiels. « Pour nous, le parrainage est une mécanique de recrutement qui fonctionne toute l’année, précise Caroline Mesureur, responsable du marketing direct. La communication se fait donc régulièrement, mais de façon non-intrusive, par l’envoi d’e-mailings ou de messages insérés dans notre newsletter. »

Mesurer le retour sur investissement

Autre condition de succès : laisser au filleul le choix de répondre par e-mail, par courrier ou par téléphone. À ce stade, l’entreprise doit assurer la traçabilité du comportement d’achat de ce prospect chaud. Lors de son inscription chez Wanadoo, chaque filleul se voit attribuer un numéro de client couplé à celui de son parrain. « Nous sommes ainsi capables de repérer ce couple dans notre base, qui compte plus de quatre millions d’abonnés », se targue Isabelle Tisserand, responsable du parrainage. Chez Wanadoo, l’évolution des ventes associée au parrainage est également analysée chaque mois. Difficile, toutefois, de définir un taux de retour type. « Il peut être minime comme très élevé. Parfois, il frôle les 10 % !, note Rodrigue Kurudz (RJK Nouveaux Mondes). Tout dépend du secteur d’activité de l’entreprise, du produit mis en avant et du traitement réservé au parrain. » Une chose est sûre : le parrainage est rentable. « Cette méthode réduit de deux à trois fois le coût d’un recrutement classique, et ce malgré les dépenses liées aux récompenses », confirme la directrice générale de Meura. Selon les experts, le coût au prospect (incluant l’envoi de mailings ou d’e-mailings annonçant l’opération, le cadeau offert au parrain et la remise commerciale faite au filleul) oscille entre 15 et 45 euros. Une fourchette raisonnable au vu de la qualité des contacts fournis par le parrain. Reste à fidéliser ces clients. « Le filleul doit être bien traité, faute de quoi il ira se plaindre auprès de son parrain. Ce n’est donc pas un mais deux clients que l’entreprise risque de perdre », conclut Nathalie Dupas.

Témoignage

Frédéric Joly Boscher, directeur marketing de Chèques et Cartes de Services (Sodexho) « Du recrutement à moindre coût » Depuis six mois, chaque bénéficiaire d’un carnet de Chèque-Restaurant peut parrainer l’entreprise de son choix pour le compte de la Sodexho, société éditrice de ces titres de paiement. « On a tous, dans nos relations, un ami qui vient de créer son entreprise, un copain dont l’épouse est responsable de paie ou directrice des ressources humaines », lance Frédéric Joly Boscher. Fort de ce constat, le directeur marketing a décidé de profiter du carnet d’adresses de ses 17 000 clients finaux. Un coupon de parrainage leur est désormais proposé en troisième de couverture du carnet. Outre ses coordonnées et celles de l’entreprise parrainée, le client doit préciser s’il souhaite que la Sodexho se recommande de sa part. En contrepartie, il recevra des chèques-cadeaux d’une valeur de 30 à 120 euros, si et seulement si un contrat est signé avec la société filleule. Pour l’initiateur du projet, c’est l’occasion de recruter de nouveaux clients sans se ruiner. Il table sur 500 retours d’ici à la fin de l’année et sur un taux de transformation de 15 %. « Les débuts sont assez prometteurs, puisque nous comptabilisons à ce jour 200 coupons-réponses et dix contrats signés. »