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Passer la corde au cou des jeunes mariés

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Éphémère, sensible à la prescription, difficile à identifier, etc., la cible des futurs jeunes mariés attise l’ingéniosité commerciale des entreprises. Les acteurs du marché déploient en effet moult astuces – publi-reportage, événements, partenariats, etc. – pour faire succomber les futurs jeunes mariés à la tentation de leur dire “oui”.

Place au jeu du portrait ou du “Qui sont-ils ?”. Ils entament une valse d’hésitations de plus en plus longue avant de franchir le pas. Suivant leur appartenance à la gent masculine ou féminine, leur âge moyen respectif est aujourd’hui de 29 et de 27 ans, alors qu’il était, en 1980, de 25 ans pour les hommes et de 23 ans pour les femmes (1). En 1998, 284 500 événements (2) orchestrés autour de l’union symbolique de leurs vies ont été recensés en France. Et enfin, dernier indice, le budget moyen consacré à la célébration du jour J s’élève de 40 000 à 60 000 F. Vous avez, bien entendu, deviné qui ils sont : les futurs jeunes mariés, bien sûr ! Une cible éphémère Mais aussi sympathique et attractive que cette cible puisse paraître – jeune, encline à délier sa bourse sans presque compter afin de préparer l’un des plus beaux jours de sa vie, etc. –, elle ne constitue cependant pas un cadeau pour les entreprises qui désirent lui faire les yeux doux. Et ce, pour plusieurs raisons. Premièrement, il s’agit d’une population qui peut s’apparenter aux papillons. Elle est éphémère. “Les jeunes futurs mariés d’aujourd’hui ne seront pas les futurs mariés de demain, statue Isabelle Bedouk, rédactrice en chef de Mariée Magazine, du groupe GBH. La caractéristique première de cette cible est, en effet, son renouvellement annuel. Cela engendre plusieurs conséquences. Nous ne pouvons mener aucune politique de fidélisation à son égard. Et, sur un plan marketing, nous avons pour obligation d’exceller dans l’art de la performance en employant différents moyens – études quantitatives et qualitatives, évolution du contenu du magazine au rythme de l’avancée dans l’organisation du mariage, création de salons, etc. – afin de répondre de manière optimale à la demande du marché.” Deuxièmement, la cible des futurs époux est sensible à la prescription. Frères et sœurs, amis, etc., les mariés d’aujourd’hui constituent autant de références pour les futurs jeunes époux. Et c’est, dès lors, tout naturellement que ces derniers se tournent vers les entreprises connues et reconnues pour leur savoir-faire dans l’entourage des fiancés. Difficile dans ce contexte, pour un nouveau venu de faire son trou sur le marché ! Troisièmement, la demande des tourtereaux ne cesse d’évoluer. Exemple type : la liste de mariage. “Historiquement et traditionnellement, les futurs époux émaillaient leur liste de mariage de cadeaux appartenant aux registres des arts de la table, du mobilier, etc., décrit Myriam Gruber, responsable de la Boutique Blanche du Printemps, enseigne qui a géré quelque 16 000 listes en France en 1999. Or, les fiancés sont aujourd’hui, pour la plupart, déjà équipés. Les listes actuelles, dont le budget moyen s’élève au Printemps entre 30 et 35 KF, s’ouvrent ainsi vers de nouveaux horizons : hi-fi, voyages, etc.” Une nouvelle donne Conséquence : des entreprises “anecdotiques” hier sur le marché s’avèrent aujourd’hui incontournables. Parmi elles figurent : les voyagistes (Costa Croisières, Selectour, etc.), les spécialistes du loisir, etc. Enfin, pour ne pas dire surtout, la cible jeunes futurs époux a également pour caractéristique d’être experte dans le jeu de “cache-cache”. Identifier avec précision les individus, noyés parmi les millions d’humains, ayant décidé de se passer la bague au doigt relève d’un défi périlleux. “Hormis les entreprises qui de part leur activité peuvent détecter des signes avant-coureurs d’un mariage – demande de prêt à la consommation, déblocage d’épargne, volonté d’achat de biens immobiliers en commun, etc. –, et mises à part les entreprises qui sont de réelles institutions sur le marché, il est très ardu pour un acteur économique désireux d’investir ce marché de cibler les futurs époux dans l’objectif de les prospecter et de les faire succomber à leur offre, explique Claire Schiller, consultante The Sales Machine Group - Groupe Euro RSCG. Contrairement à la cible des mamans en herbe, celle des futurs époux n’emprunte pas un chemin marketing banalisé. Il n’existe pas, par exemple, de colis cadeaux délivrés aux fiancés lorsqu’ils retirent leur dossier de mariage à la mairie, comme ceux que l’on offre à une jeune mère à la maternité.” Alors, comment convoler avec les fiancés ? Plusieurs méthodes de séduction existent... Un an pour agir La première, la plus évidente lorsque l’on n’est pas une entreprise “institution”, consiste à relever manuellement – conformément à la législation en vigueur, CNIL oblige – les publications des bans affichés dans les mairies trois semaines avant le jour J. Il suffit ensuite de faire suivre un mailing, du type “Melle X, Monsieur Y, nous avons eu connaissance de votre mariage en la mairie de Perlimpinpin, et permettez-nous de vous présenter tous nos compliments et nos vœux de bonheur. Pour cette occasion, nous avons le plaisir de vous offrir…” Seul hic : cette offre commerciale risque de se montrer désuète car trop tardive. Il faut savoir en effet qu’un mariage se prépare en moyenne un an à l’avance. Seules les entreprises spécialisées dans les petits détails de dernière minute – cotillons, fleurs, etc. – peuvent s’engouffrer dans cette voie-là. Et encore ! À partir de là, plus qu’une seule issue : se montrer ingénieux afin de passer l’anneau commercial au doigt des tourtereaux. Premier passage obligé : la presse spécialisée, Mariages, Mariée Magazine, Oui Magazine, etc. Sachez que les demoiselles en quête de robes, de lieux de réception, etc. en sont friandes. Insérer une publicité dans ces supports est pertinent. “En marge de la sensibilisation des réseaux de distribution à notre offre, de notre présence sur les salons spécialisés, de nos partenariats, nous assurons également la promotion de nos croisières Lune de Miel par l’insertion de publi-reportages dans différents magazines spécialisés, explique Patrice Régnier, directeur marketing de Costa Croisières. Cette forme de publicité nous permet non seulement de véhiculer plus d’informations sur notre activité, mais également de ne pas être obligé de répéter à foison nos insertions pour en tirer les bénéfices.” Duo gagnant Autre solution : nouer des partenariats astucieux, soit avec les entreprises ou distributeurs considérés comme de véritables institutions sur le marché du mariage, comme Costa Croisières et Pronuptia en 1995 par exemple, soit avec des entreprises atypiques (Voyageurs du Monde et le site alafolie.com, autre exemple). Troisième issue possible : faire salon et afficher une présence événementielle dans les manifestations publiques dédiées à l’organisation des mariages, comme Oui au Mariage organisé par Oui Magazine, Mariée & Marié de Mariée Magazine, etc. Enfin, il est perspicace de créer son propre événement et d’y convier les futurs époux. Exemple : les Nuits du mariage du Printemps qui permettent aux fiancés de parcourir, seuls ou accompagnés d’une conseillère, les allées du magasin de 20 h à 24 h afin de déposer tranquillement leur liste, de participer à des jeux concours, etc. Certes, ces actions ont un coût. Mais aussi lourds que ces investissements paraissent, sachez qu’ils ne seront pas vains. Car il faut toujours avoir en tête que les futurs jeunes mariés de l’an 2000 seront les prescripteurs de votre offre de demain. Alors, autant chouchouter la cible des tourtereaux. (1) Source Insee (2) Source Eurostat 1998

“Tous les deux mois, nous organisons des tables rondes qui nous permettent de mieux cerner les attentes de notre cible. Notre salon Oui au Mariage nous permet également d’entrer directement en contact avec nos lectrices.” Jean-Michel Gounse, co-fondateur avec Françoise Gounse de Oui Magazine La ligne éditoriale de Oui Magazine, trimestriel créé en 1994, repose sur la promesse d’aider les futurs époux à convoler autrement, à sortir des sentiers battus des mariages traditionnels. Dans l’objectif d’assurer un lancement hors-pair à leur support, les fondateurs du journal ont noué un partenariat avec l’émission “Pour la vie”, alors diffusée en prime time sur TF1. Outre la présence visuelle du titre, Oui Magazine offrait au couple vainqueur un abonnement et plusieurs cadeaux (bague, robe, voyage de noce, etc.). L’émission ayant disparu, Oui Magazine assure aujourd’hui sa promotion par son salon Oui au Mariage, par une présence visuelle en kiosque, etc.

“Nous proposons aux internautes des partenariats exclusifs et atypiques. Exemples : la possibilité de commander vins et champagnes grâce à l’offre de château-on-line et de concevoir leur voyage de noce sur mesure grâce à Voyageurs du Monde.” Ninon Duval, directeur marketing du site alafolie.com Septembre 1999, dans les sphères webiennes apparaît un nouveau site, alafolie.com, dédié au mariage et à tout ce qui l’entoure. Lancé par Pierre Bonelli, ex-secrétaire général de TF1 Interactif, et Roshan Shetty, il s’articule autour de plusieurs rubriques : le magazine (témoignages, etc.), l’atelier fédérant les services interactifs et les utilitaires pratiques (robes, guide des lieux, planning) et une boîte à idées. Communication on line (achat de bandeaux, de mots-clés), publicité dans la presse généraliste, marketing relationnel sur les salons, partenariat avec TF1 pour la Saint-Valentin, etc. assurent la promotion du site auprès de la cible.

Ce qu’il faut retenir 1.Banquiers ou assureurs, dotez vos réseaux de vente d’outils permettant de détecter les signes avant-coureurs d’un mariage afin de fidéliser les mariés de demain à vos offres. 2.Pensez à la location de fichiers. Ex. : parmi les fichiers des nouveaux abonnés de France Télécom figurent sans doute des couples de futurs mariés. 3.Assurer la promotion de vos offres commerciales par un triptyque gagnant : publicité dans la presse spécialisée, partenariat et salons spécialisés. 4.Dans la conception de votre offre “futurs époux”, n’oubliez pas les cadeaux. Les petits plus font toujours la différence ! 5.Éviter les méthodes trop agressives. Exemple : les relances faisant suite à l’envoi d’un mailing doivent être douces afin de ne pas lasser les deux tourtereaux. Sachez qu’ils subissent déjà une forte pression commerciale, surtout à partir de la publication des bans.

“Les futurs époux ne quittent pas leurs parents pour se marier. Souvent suréquipés, ils préfèrent que leurs invités leur offrent un beau voyage plutôt qu’un lave-vaisselle. Compte tenu du poids du marché – 15 MdF - et de notre qualité de voyagiste, nous avions tout intérêt à travailler une offre spécialement conçue pour cette cible.” Philippe Demonchy, pdg de Selectour Fin 1999, la collection des guides thématiques, publiés par Selectour en partenariat avec le Routard, s’enrichit d’un titre, Selectour Lune de Miel. Au sommaire : des destinations et des programmes sélectionnés par Selectour et les attentions réservées aux jeunes mariés, et des informations touristiques dispensées par le Routard. Ce guide est diffusé à titre gracieux dans les agences du réseau.