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Pensez au Web pour conquérir de nouveaux clients

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Considérée il y a hier encore comme anecdotique, la vente en ligne constitue aujourd’hui un véritable outil de développement commercial.

Avez-vous pensé à vendre vos produits sur Internet ? Non ? Alors qu’attendez-vous pour vous lancer ? Surtout quand on sait que la vente en ligne a progressé de 58 % au premier semestre 2004 et représente, selon la Fédération des entreprises de vente à distance (Fevad), plus d’un tiers du chiffre d’affaires total de la vente à distance. C’est dire si l’e-commerce se porte bien ! Cela prouve également l’atout formidable qu’un site marchand peut représenter dans la stratégie d’une entreprise qui ne dispose que d’un réseau de distribution physique. « Internet est un média en plein essor. Ne pas l’inclure dans sa stratégie commerciale, c’est se couper de la réalité économique mondiale ! », affirme Nathalie Rodary, directrice d’Alkea, cabinet de conseils en stratégie pour la vente à distance et auteur du livre Vendez à distance !*. Pourtant, dans un passé proche, la vente par Internet souffrait d’un certain nombre de contraintes qui ont pu refroidir les ardeurs des professionnels. « La lenteur des connexions et le manque de fiabilité du paiement en ligne ressentis par les internautes ont nui au développement de l’e-commerce, note Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Mais aujourd’hui, certains freins ont été levés. La preuve : le nombre d’acheteurs sur Internet a été multiplié par six en quatre ans ! » Plus que jamais, les entreprises ont donc intérêt à intégrer le canal Web dans leur stratégie de distribution. Sans compter que monter un site d’e-commerce ne nécessite pas forcément d’investissement coûteux. « Le ticket d’entrée est bien plus faible que pour la vente en magasin, par téléphone ou avec une force de vente », explique Valérie Gisberti, directrice de l’agence de conseils en vente à distance Caribou. « C’est encore plus vrai lorsque l’entreprise possède déjà un site vitrine dont les coûts de création ont été amortis, renchérit Cédric Maneval, consultant chez Easy Consulting, cabinet de conseils en développement commercial. Y ajouter la vente en ligne n’est pas très onéreux, il ne faut donc pas s’en priver. » Parmi les outils de vente à distance, Internet apparaît comme le canal qui offre la plus grande souplesse. Sa facilité d’actualisation permet une meilleure gestion des stocks. « Si un produit n’est plus disponible, nous le retirons de la vente le temps de se réapprovisionner. Avec un catalogue, c’est plus lourd à mettre en œuvre », témoigne Jérôme Canlorbe, directeur général de Filofax France, qui a créé un site marchand en 2000, et n’a cessé depuis de voir ses ventes en ligne augmenter (+ 70 % en 2004).

Des possibilités infinies

Les objectifs d’un site marchand sont nombreux. Le premier : accroître sa zone de chalandise nationale, voire internationale. Un site Web permet, en effet, de toucher des cibles qu’il aurait été difficile d’atteindre autrement, principalement parce qu’elles sont situées dans des zones géographiques où l’entreprise n’est pas présente. Le caviste Nicolas, par exemple, a lancé, il y a trois ans, un site marchand destiné à combler l’absence de boutiques à son nom dans les villes de moins de 50 000 habitants. « Internet représente un excellent relais pour notre réseau et cela à moindre coût », témoigne Michel Foucaud, directeur marketing de l’enseigne. Autre atout du site marchand : désengorger les points de vente lors de pics d’activité et libérer la force de vente de tâches à faible valeur ajoutée mais très chronophages. « Si le client passe ses commandes sur le Net, la force de vente peut dès lors se recentrer sur des missions de prospection ou de conseil ; c’est un avantage indéniable », note Nathalie Rodary. D’autres encore optent pour la création d’un site Web afin d’écouler des stocks devenus encombrants.

Lever les craintes de l’achat en ligne

Reste qu’il demeure nécessaire de trouver les bonnes synergies entre les canaux de vente au risque de provoquer une levée de boucliers de la part de son réseau traditionnel. « Créer des passerelles entre les différents canaux de distribution est primordial, remarque Marc Lolivier. Au moment du lancement de son site marchand, il faut communiquer avec ses revendeurs sur les bénéfices qu’ils en tireront. » En règle générale, il n’y a pas de cannibalisation, car les cibles ne sont pas les mêmes. « Certains clients sont plus sensibles au contact direct avec un vendeur, d’autres préfèrent passer commande chez eux, etc., explique Nathalie Rodary. Il y aura donc toujours des clients dans les boutiques. Mais plus l’entreprise cumule des canaux de vente différents, plus elle est susceptible d’augmenter ses parts de marché. » Il peut aussi être utile de rappeler à son réseau que l’une des nombreuses vocations du site est d’offrir plus d’informations aux clients. Ces derniers peuvent ainsi préparer leur achat sur Internet avant de se rendre sur le point de vente, dont l’adresse est indiquée en ligne. Les constructeurs automobiles ont été les véritables précurseurs de cette synergie entre Web et réseau de revente. Comment ? En offrant la possibilité aux internautes de configurer leur “véhicule idéal” sur le site Web du constructeur, avant de concrétiser leur achat en concession. « Il est également possible de développer différents parcours de vente selon chaque produit, ajoute Nathalie Rodary. En clair, à chaque canal son offre. » Ainsi, Nespresso incite ses clients à acheter les capsules de café en ligne alors que les machines sont principalement vendues en boutique. Reste que, si la vente en ligne a atteint une certaine maturité, bon nombre de freins subsistent. « Tout ne se vend pas aussi facilement que les voyages ou les livres, assure Cédric Maneval. La vente de services tels que le conseil ou les produits bancaires nécessitera toujours une intervention humaine. » Les entreprises doivent donc veiller à ce que le client puisse, à tout moment, entrer en contact avec un vendeur pour le guider dans son achat. De même, la vente en ligne aux entreprises n’affiche pas encore un taux de croissance comparable à celui du B to C. Selon une étude Fevad/IDC de 2002, seules 20 % des entreprises françaises achètent sur le Web. Enfin, reste à mettre en place une véritable logistique. Un jouet livré après Noël ou une commande qui n’arrive pas chez son destinataire, et c’est la viabilité du site qui est en jeu. C’est pourquoi la majorité des experts conseillent de sous-traiter la logistique, au moins en phase de lancement. « Certains prestataires sont spécialisés en logistique et peuvent gérer l’ensemble des problématiques, allant de la gestion des stocks à la livraison. Leur confier cette partie très délicate – et surtout, très coûteuse – est souvent un gage de réussite », affirme François de la Villardière, p-dg de Business Interactif, société de conseils en e-commerce. D’autres, en revanche, peuvent s’appuyer sur une logistique pré-existante. « Nous avions déjà l’habitude de livrer les clients qui commandaient en boutique, témoigne Michel Foucaud. Mettre en place un canal de vente sur le Net n’impliquait donc pas de dépenses en logistique supplémentaires. Cela a très certainement pesé lourd dans notre décision de nous lancer dans l’aventure ! » *Éditions EMS, 2002, 173 pages, 15 euros.

Marc Lolivier, délégué général de la Fevad (Fédération des entreprises de vente à distance) « Pour bien vendres sur le Net, il faut tenir ses promesses ! » Pour le délégué général de la Fevad, les atouts de la vente en ligne sont aujourd’hui indéniables, à condition de prendre quelques précautions. « Comme dans la VPC traditionnelle, tout est basé sur la confiance. Le Net fait de belles promesses aux consommateurs, mais il faut être sûr de pouvoir les tenir. » Et Marc Lolivier d’affirmer qu’un client perdu sur le Net l’est également pour le réseau de distribution habituel. « L’offre en ligne se doit donc d’être extrêmement claire et précise pour avoir à gérer le moins de retours possible. De même, il est aujourd’hui indispensable de proposer au client un suivi de commande. Non seulement cela apporte de la valeur ajoutée, mais cela participe aussi à une plus grande transparence, souhaitée par la majorité des cyberacheteurs. »

Michel Foucaud, directeur commercial et marketing de Nicolas « Internet nous a amené une nouvelle clientèle pour un investissement raisonnable » Lancé il y a trois ans, le site du caviste Nicolas enregistre 300 à 600 ventes par mois, pour un panier moyen de 100 à 150 euros. « Lorsque le Web a pris de l’ampleur, nous avons lancé un site d’information. Mais nous avons vite réalisé que nous avions à disposition un outil idéal pour toucher des clients potentiels, dans des zones où nous ne disposions pas de magasins. » Bénéficiant déjà d’une plate-forme logistique – Nicolas possède en effet un service de livraison à domicile – la mise en place du site marchand n’a pas demandé d’investissement lourd. « En revanche, nous avons mené une véritable réflexion sur sa conception. Nous voulions une totale cohérence avec notre réseau de boutiques, à la fois sur les produits référencés qu’au niveau de la charte graphique. Notre souhait ? Qu’un client de nos caves se trouve en terrain connu sur le site. » Fort de cette expérience, Nicolas a également lancé un site B to B qui propose la vente de vin aux entreprises. « Les professionnels ne sont évidemment pas des clients de nos boutiques. Internet est donc le meilleur moyen de les toucher pour leurs besoins en cadeaux d’affaires. »

Règles d’or

-Les pages doivent s’afficher rapidement. Si le temps d’attente dépasse les 10 secondes, la plupart des clients abandonneront la navigation. - Les produits doivent être présentés de manière claire : des onglets pour les différents “rayons” et une fiche technique pour chaque produit. - Mettez à disposition du client un panier virtuel qu’il peut consulter à tout moment pour récapituler sa commande. -N’hésitez pas à utiliser des fenêtres “pop-up” pour faire apparaître une offre spéciale ou une promotion. - Proposez un paiement en ligne sécurisé. - Enfin, envoyez à votre client un mail de confirmation de commande avec un numéro de téléphone à appeler s’il rencontre le moindre problème.

Coût

La création d’un site de vente en ligne sur mesure peut coûter du simple au quintuple. Mais de nombreux prestataires proposent des offres “packagées”, qui peuvent servir de test. Pour un pack comprenant notamment la création graphique, un catalogue virtuel, un panier d’achat, un formulaire de commande et/ou de contact, un paiement sécurisé et le référencement sur les plus importants moteurs de recherche, comptez de 2 000 à 6 000 euros HT environ. Vous pouvez ensuite opter pour un abonnement pour la maintenance et l’hébergement de votre site, qui varie de 40 à plus de 150 euros HT par mois.